Finalizada la Primera Guerra Mundial, los gobiernos de EEUU y EUROPA necesitaban convencer a las masas, entonces los MEDIOS comienzan a tener un rol más importante. Instalan ideas en la población.

Es de base psicológica, principalmente del área conductista, de Pavlolv, Watson y Skinner. Se hablaba, en la psicología del condutismo, de que ante un estímulo había una respuesta. Llevado al contexto de esta primer teoría,ante un efecto se obtenía un resultado en la población.

EFECTO: Directo e Inmediato, por eso recibe el nombre de "aguja" dado que se "inyectaba" en el individuo ¿Qué se buscaba lograr? que ante determinado mensaje emitido por el medio de comunicación de la época,el individuo piense, actúe y profese lo que le fue comunicado,que debe pensar, actuar y decir. Esto no tenia ningún cuestionamiento dado que eran audiencias pasivas sometidas a las influencias de los medios.

El referente que dio nombre a dicha teoría fue Harold Lasswel, que creo el "Modelo de Lasswel" con base en cinco preguntas: Quién (es el emisor), Qué (va a comunicar en su MENSAJE), en que Canal (medio de comunicación), a Quién (indiviuo/s) y con qué Efectos.

Se da un "descubrimiento" del público,dado el estudio de "The People's Choise" realizado por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet donde se investigo que durante las elecciones presidenciales de EEUU la mayoría de los individuos no votaban por lo que opinaban los medios sino que votaban de acuerdo a su grupo social.

En este contexto, nace el "Modelo de los dos pasos de flujo de la información" donde se hace visible la figura del "Lider de Opinion" que cumple la función de intermediario entre el medio de comunicación y la audiencia, es una persona que se encuentra en una posición de liderazgo y que tiene la capacidad de retraducir mensajes. Los medios de comunicación comienzan a hacer foco de la transmision del mensaje hacia aquellas personas que tienen la capacidad de ser líderes de opinion,así estas funcionan de intermediarios hacia el público en masa que en realidad pretenden llegar.

EFECTO: Indirecto dado que las audiencias escuchan, absorven y comienzan a pensar como su enterno lo hace, no como los medios de comunicación dicen que deben hacerlo.

Lo más importante en esta teoría es lograr una transmición de mensaje lo más limpia posible, evitar el ruido entre el emisor y el receptor. Centrada en cómo llega el mensaje a destino más que en los efectos del mensaje.

La caracteristica de esta teoría es que tanto el emisor como el receptor no necesariamente deben ser humanos,debído a que la comunicación se da, también, a través de un medio como podría ser una computadora.

Para explicar los EFECTOS debemos mencionar el término de "Industria Cultural" (poceso de producción en serie de contenidos culturales estándars como el cine o la televisión, hechos para mantener al individuo pasivo, logrando que no tengan poder de crítica o de cuestionamiento dada la dominación de dichos medios hacia las audiencias cegadas por lo poderos que te muestran y dicen lo que debe ser principal en tu vida)

Mencionamos, también, el término de "Reproductividad Técnica" (en el arte) donde hay una reproducción de contenidos exitosos que son de consumo fácil, automático y por supuesto, acrítico que provoca, basado en los estudios de los autores,perdida del aura, la transformación de la persepción, la desaparición del valor único de la obra de arte y el valor de la exhibición triunfa sobre el valor cultural.

EFECTOS: Varían en tres acciones: el Modo Hegemonico (cuando el emisor envia un mensaje al receptor y este lo entiende tal cual el emisor pretende); el Modo Negociado (donde el receptor acepta el mensaje pero modfica parte del sentido con el que fue codificado); y por último, el Modo Oposicional (donde el receptor entiende el mensaje y lo decodifica de forma contraria a la que el emisor lo codifico). En resumen, podemos decir que la audiencia tiene la capacidad de recepción automática y que puede resignificar los mensajes, es un receptor activo.

Se propone una teoria donde se transforme la realidad, que haya un cambio social y que haya un cuestionamiento al papel de los medios de comunicación dominantes.

Se busca con esta teoria que haya resistencia ante la reproducción de valores de la clase dominante de los paises ya mencionados para una visibilización de las culturas locales. La audiencia, el pueblo, toma un rol activo donde pueden producir y transformar propias formas de comunicación.

EFECTO: Brindar satisfacción a las necesidades que las audiencias experimentan ¿Cómo cuáles? Necesidades cognisitivas (de informarse / de conocer); necesidades afectivas-estéticas (refuerzo de experiencias emocionales y de placer como novelas o comedias); necesidades a nivel de personalidad (refierzo de confianza, credibilidad y estabilidad individual); necesidad de integración social o una necesidad de evación (deseo de diversión y relajación como las peliculas o programas de entretenimiento). Los medios compiten con otras fuentes, pasatiempos y actividades de evasión para la gratificación de las necesidades de los individuos.

Más adelante se diría que la Agenda Medíatica no se forma de manera singular, es construida mediante la interacción de diversos actores como los gobiernos de turno, los partidos políticos o grupos de presión (agenda building).

Los frames son recortes de la realidad, donde los medios de comunicación contruyen (a partir de una selección, jerarquización y encuadre) hechos medíaticos que no son reales, pero tampoco son un invento.

Se da a partir de los años 1980 en adelante.

Este concepto de Sociedad Red nombrado por Jan van Dijk y luego, por Manuel Castells. Se caracteriza por tener un Modelo Reticular (de redes que se conectan de formas múltiples donde todos pueden emitir, recibir, compartir o modificar mensajes.

Todo esta interconectado desde los medios, las personas. instituciones y demás.

El EFECTO en la sociedad es totalmente enorme dado la cantidad conexiones que abarca, transpasa paises hasta culturas desde diferentes puntos geograficos, toda información transmitida por estos medios circula desde la inmediatez.