En los años 50 había pocas tipografías disponibles: de molde y clásicas, más que nada de estilo suizo, provenían de escuelas como la Bauhaus que ligaba la comunicación al  arte.  Se usaban colores fuertes y contrastantes como amarillos, naranjas, varios tonos de rojo, blanco y negro, que se aplicaban en diseños geométricos, rayas y lunares.

Respecto a los materiales, en los años 50 los más utilizados eran metal, vidrio (de aspecto rústico y facetado) y papel. Si bien había baquelita, recién en los 60 se sumaron los plásticos en forma masiva.

Las figuras humanas que aparecían en envases y en la publicidad en general eran estereotipadas: mujeres muy femeninas, con formas rotundas y cabello rizado. Hombres muy masculinos, con aspecto atlético, de cabello corto y –claro está-  completamente afeitados.

De todos estos elementos se toman aspectos icónicos, y se utilizan para el diseño de publicidad y envases de hoy. Pero atención: se puede decir que el regreso es solo “cosmético”, ya que se trata de crear objetos nuevos pero con aire antiguo. Por ejemplo, envases transparentes que tienen el mismo aspecto de vidrio tosco de antaño,  pero, realizados en PET. O confeccionados realmente de vidrio, con la técnica actual, por supuesto.

Pero también el uso de colores puede alejar al usuario de ciertos productos. En Australia se utilizó el color opaque couché para las cajetillas de cigarrillos (este color se conoce como el más feo del mundo) y se acompañó con imágenes impactantes de los nocivos efectos en la salud que trae el consumo de tabaco. Durante el año en que se implementó esta medida, se descubrió que los consumidores asociaban el color del paquete con muerte, heces de bebé y alquitrán.

¿Por qué es importante el color de los empaques?

Utilizar adecuadamente los colores puede ayudar a tener más ventas y generar una conexión más profunda con nuestros clientes.

Adrián Fernández, vicepresidente de PantoneLIVE, aseguró en una conferencia de prensa que “la importancia del color se ha acrecentado aún más, particularmente, para marcas premium, en la mayoría de las categorías de productos masivos. En estos casos, el color es parte inseparable y definitiva de la marca, y esto implica mantener exactitud y uniformidad de ese capital en el empaque, medios impresos y pantallas digitales”.

Además, destacó que “más que la convergencia, ve una fragmentación que desafía al gerente de marca y a sus aliados líderes de empaque a representar el capital que representa el color en todas sus manifestaciones posibles, reforzando la imagen de marca. El rojo de Coca-Cola tiene que ser el mismo en etiquetas y latas, en máquinas expendedoras, en carteles publicitarios digitales en autopistas, en vasos desechables en un estadio de fútbol; si no, no es Coca-Cola”.

El color del empaque tiene múltiples funciones: primero, ayuda al consumidor a identificar su marca predilecta en los anaqueles del supermercado; segundo, le da confianza a ese consumidor de estar comprando un medicamento genuino, y tercero, denota la calidad de su contenido. Según los expertos, nadie quiere comprar un producto con el envase decolorado o dañado.

Sumado a esto, la evolución del consumidor y del mercado requiere mucho más que llamar la atención. Con eso sólo no es suficiente. Podríamos hacer un diseño llamativo y que todos lo miren, pero que finalmente nadie lo compre o produzca rechazo.

¿Cómo ganar la atención de los consumidores?
El mensaje entre la marca y el producto tiene que estar alineado, ser creíble, confiable y relevante para el nuevo consumidor, que es muy distinto al de unos años atrás. El acceso a la información, conocimiento en general, aumentó la exigencia con respecto a la calidad del diseño de los envases.

Además vamos a hacer un recorrido por algunas tendencias de diseño de packaging para alimentos y bebidas, donde se podrán visualizar nuevos criterios estéticos tanto en el diseño gráfico como estructural del envase. Con esta visión nos estamos anticipando a las estrategias de diseño de packaging de los próximos años y su importancia en la comunicación de los atributos del producto.