Las organizaciones no lucrativas no están exentas de utilizar el marketing para exteriorizar lo que hacen en favor de la sociedad, es más, todas deberían hacerlo, porque si no tienen un público que las apoye monetariamente, no podrían subsistir y continuar con su causa social y la única forma de atraer ese público es mediante la promoción de su causa; por ello estas organizaciones deben aplicar lo que actualmente se conoce como marketing no lucrativo.

El marketing no lucrativo hace referencia a las actividades de marketing que realiza una organización no lucrativa, las cuales generan un beneficio de carácter social. También es un conjunto de actividades que se realizan en el intercambio de ideas y servicios que ofrecen las organizaciones no lucrativas con el objetivo de conseguir un beneficio social.

Las organizaciones no lucrativas persiguen un único fin que es ayudar de forma desinteresada y sin fines de lucro; por el contrario, las organizaciones lucrativas actúan buscando obtener un beneficio de esa acción, es decir brindan un tipo de ayuda a una causa social, pero al mismo tiempo ellos obtienen una mejor percepción de su imagen y más atención por parte de su público. El marketing no lucrativo puede realizarse por medio de instituciones públicas o privadas, pero por lo general son organizaciones no gubernamentales. 

El marketing no lucrativo se enfoca en apoyar o fomentar proyectos sociales y lanzar campañas para darlos a conocer y captar la atención de las personas para que se sumen a la causa. Las iglesias por ejemplo forman parte de las organizaciones no lucrativas, puesto que buscan el bienestar espiritual y físico de sus feligreses, sin recibir nada a cambio, más que la satisfacción de ayudar a quienes lo necesitan.

La importancia del marketing no lucrativo radica en el hecho de que las organizaciones no lucrativas o las ONGs necesitan captar la atención de la sociedad a través de campañas de marketing, para darse a conocer y atraer personas de interés para la causa social que quieran realizar, tanto personas que puedan beneficiarse de dicha causa, como personas que puedan contribuir haciendo donaciones a la organización, para que esta pueda continuar con sus labores humanitarias. Es decir, el marketing no lucrativo es necesario para este tipo de organizaciones y dependiendo de las estrategias de marketing que utilicen, podrán lograr el alcance que necesitan para poder desempeñarse.

El marketing no lucrativo se divide en cuatro tipos: el marketing público, el político, el social o de las ideas y el marketing con causa. (Peña C, s.f.) 

El marketing público “consiste en determinar los atributos de la actividad gubernamental que quienes pagan por el producto consideran relevantes”; (Vía A, et al., s.f.) Las instituciones públicas, a través del marketing público realizan estrategias que les permiten establecer una comunicación estrecha con el ciudadano.
El marketing político es “la aplicación de principios de mercadotecnia y procedimientos en las campañas políticas de varios individuos y organizaciones”. (Guijarro E, et al., s.f.) Este tipo de marketing está enfocado en el lanzamiento de campañas electorales, en la promoción de los candidatos o de partidos políticos, así como también es aplicado en favor del gobierno en curso. 

El marketing de ideas “representa una forma de pensar la mercadotecnia social desde ideas que generan un cambio a un problema, generalmente de salud”. (Noguez O, 2016) La idea es fundamental, pues es prácticamente el punto de partida de toda estrategia de marketing.

“El marketing con causa es una estrategia de marketing a través de la cual una empresa colabora con una causa social a cambio de que el consumidor compre sus productos y servicios”. (Buil I, et al., 2012) El marketing social o con causa busca obtener un beneficio de las acciones que realiza, a la vez que ayuda a la sociedad.

En Nicaragua existen ONGs que utilizan el marketing no lucrativo para promocionarse, a través de campañas publicitarias, redes sociales, contratación de influencers que den a conocer sus causas sociales, flyers, pancartas, ferias, etc. Todas estas organizaciones buscan un único fin, el de ayudar a la sociedad o a un segmento específico de esta en una causa específica, sin esperar nada a cambio, por lo cual necesitan mucha ayuda de parte de los ciudadanos nicaragüenses, ya que prácticamente las donaciones son su única fuente de obtención de dinero. Algunas de estas ONGs también reciben donaciones procedentes del extranjero.

Ejemplos de estas ONGs u organizaciones no lucrativas son:

            Al desarrollar este ensayo, se logró identificar que el marketing no lucrativo y el marketing de servicios están relacionados entre sí, esto es por el hecho de que ambos están dirigidos a organizaciones que ofrecen productos intangibles y que necesitan utilizar el marketing como una herramienta fundamental para darse a conocer y atraer al público que necesitan para subsistir. En el caso de las empresas que ofrecen servicios, estas deben recurrir al marketing para tangibilizar sus servicios y hacerlos confiables y atractivos a sus clientes potenciales; y en cuanto a las organizaciones no lucrativas, estas deben utilizar el marketing no lucrativo, además de para tangibilizar sus servicios (En este caso la causa social que realizan), también para captar la atención de las personas y sensibilizarlos para que apoyen su causa social. 

Kotler considera cuatro características que definen al servicio:

v Intangibilidad: No se puede tocar o probar un servicio antes de adquirirlo.

v Inseparabilidad: El proveedor no puede separarse del servicio, porque es parte de él.

v Variabilidad: Que el servicio sea bueno o malo y que el cliente quede satisfecho depende totalmente de quien lo realiza.

v Caducidad: Los servicios expiran una vez que son adquiridos.

De la necesidad de poder tangibilizar un servicio y hacerlo confiable, nace el Marketing de servicios, como una solución al problema que resulta no tener un producto en físico que el cliente pueda tocar o probar; los seres humanos por naturaleza son seres desconfiados, que necesitan de una garantía que les asegure que lo que están por adquirir es algo bueno y que vale la pena, el marketing de servicio consiste en hacer realidad esa garantía.

“El marketing de servicios es una disciplina que busca estudiar los fenómenos y hechos que se presentan en la venta de servicios”, entendiendo como servicio, “una mercancía comercializable aisladamente, es decir, un producto intangible que no se toca, no se coge, no se palpa” (Corea L y Gómez S, 2014) 

Las empresas de servicios deben aplicar el marketing de servicios porque este es el medio más poderoso que tienen para darse a conocer y ganarse la confianza de sus clientes potenciales; estas empresas tienen la oportunidad de tangibilizarse a través del marketing, mediante el uso de estrategias que les facilite enviar al cliente una imagen real y lo más cercana posible de lo que obtendrán al adquirir el servicio, para convencerlos y brindarles la seguridad de que será algo de calidad y que no se arrepentirán de haberlo adquirido, aún sin haberlo probado antes. 

Algunas de las estrategias que pueden utilizar estas empresas para tangibilizar sus servicios son: Compartir testimonios de personas que ya han consumido el servicio,  realizar cortos o sketchs publicitarios, contratar influencers entre otras. 

Empresas de servicio en Nicaragua y como los tangibilizan
Claro Nicaragua es considerada una empresa de servicios debido a que se dedica principalmente a brindar servicios de telecomunicaciones a sus clientes. Aunque Claro también puede vender equipos y dispositivos, su principal enfoque radica en ofrecer servicios de comunicación, conectividad y entretenimiento.

Estos servicios de telecomunicaciones incluyen:

Claro Nicaragua tangibiliza sus servicios a través de campañas publicitarias que aseguren la calidad y confiabilidad de estos, estas campañas incluyen comerciales de televisión, tipo cortos que reflejan como las personas utilizan los servicios de telefonía de claro y el alcance que tiene incluso en lugares alejados de la ciudad, así mismo utilizan la estrategia de contratación de influencers que transmiten a sus seguidores información sobre la empresa, sus promociones y sus testimonios al usar los servicios de la empresa; al ser personas influyentes,  las demás personas deciden confiar en el servicio y adquirirlo.

TransNica
Se dedica a ofrecer servicios de transporte de pasajeros y carga en Nicaragua y en la región centroamericana. Su enfoque principal es proporcionar soluciones de movilidad para sus clientes, ya sea a nivel local o internacional.
Esta empresa tangibiliza sus servicios al ofrecer una excelente atención al cliente cuando estos consultan las tarifas con las que cuentan, y lo que ofrecen dentro de sus servicios. Los encargados de servicio al cliente procuran resolver todas tus dudas y venderte lo que implica la experiencia de viajar con ellos, de la mejor manera posible, asegurando que el cliente quede satisfecho y decida comprar un boleto de la empresa.
Martha Riestra
Martha Riestra es una empresa enfocada en el diseño, planeación y organización de eventos. La empresa ofrece paquetes para realizar tus eventos y se encarga de conseguir proveedores de cada producto según las características del evento. 
Martha Riestra tangibiliza sus servicios principalmente a través de sus redes sociales, mediante la realización de videos de cada evento que monta, los cuales posteriormente cuelga en sus redes para que sus futuros clientes puedan ver la calidad del servicio que ofrece y se enamoren de él, de igual manera utiliza la estrategia de influencers que promocionan sus servicios.

2.     Viá A, et al. (s.f) Marketing público y marketing Universitario. Centro de Publicaciones. FCPyS. UNCuyo. Mendoza. https://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/2807/003-davia-cuadernos-de-catedra-2015.pdf

3.     Guijarro E, et al. (s.f) El marketing político. Universitat Politécnica de Valencia. https://riunet.upv.es/bitstream/handle/10251/53303/Marketing%20pol%C3%ADtico.pdf

4.     Noguez O, (2016) ¿Qué es la mercadotecnia de ideas? Merca2.0. https://www.merca20.com/la-mercadotecnia-ideas/

5.     Buil I, et al., (2012) La estrategia de marketing con causa: Factores determinantes de su éxito. Universia Business Review, núm. 36, 2012, pp. 90-107 Portal Universia S.A. Redalyc.La estrategia de marketing con causa: Factores determinantes de su éxito

6.     Kotler, P. & Armstrong, G. (2013). Capítulo 7: Productos, servicios y marcas: Generar valor para los clientes. En Kotler, P. & Armstrong, G. (autores) Fundamentos de Marketing (pp. 194 - 208) (11ª ed.). Pearson educación.

7.     Corea L y Gómes S, (2014) Mercadeo: Marketing de servicios. Universidad autónoma de Nicaragua. Repositorio UNAN. https://repositorio.unan.edu.ni/3693/1/2745.pdf

8.     (2022) Claro Empresas | Servicios. Claro.com.ni. https://www.claro.com.ni/empresas/?_ga=2.206183060.687948075.1663208991-1235586186.1647341958&utm_source=GOOGLE&utm_medium=SEARCH-CPC&utm_campaign=SEARCH-CORP-PLANEMPRESARIALCLARO&gclid=CjwKCAjw1MajBhAcEiwAagW9MX1C1vbWM1jd_hx-0FP2k5CUsTV8Luq5YttzbxYpvDmL2fFtQ4jH2hoCnToQAvD_BwE

10.  Transnica Costa Rica Nicaragua Honduras. (2023). Transnica.com. https://transnica.com/