La fase de precontemplación sería la fase en que los consumidores están en fase “durmiente”: no han reconocido la necesidad de hacer una compra, ni siquiera la han contemplado todavía. Teóricos del marketing consideran que debe tenerse en cuenta esta fase pues, pese a que los consumidores estén en fase “durmiente”, el marketing puede actuar sobre ellos para despertarles la necesidad latente y no reconocida que llevarían dentro. El objetivo del marketing, en ésta fase, seria desarrollar acciones que despierten a los consumidores y los lleven hacia la fase de reconocimiento de la necesidad.

Las 5 Fases del proceso según Kotler

También conocida como fase del “despetar”, de “toma de conciencia” o, en inglés, “Awareness”. Es la fase en la que los consumidores comienzan a reconocer tener una necesidad que satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de productos que la satisfagan. El “despertar” y toma de conciencia de la necesidad puede obedecer a una motivación natural (tener hambre, sed…) o a una estimulación externa (en la que el marketing puede tener mucho que ver), y que puede ser racional o irracional (emocional). Una vez el consumidor ha entrado en esta fase de contemplación y reconocimiento de una necesidad, el marketing debe actuar para canalizar la necesidad hacia el deseo de un producto concreto.

Por poner un ejemplo, sería el caso de una persona que ha empezado a pensar que si tuviera una moto para desplazarse por la ciudad quizá su vida sería más fácil. Sabe que tiene la necesidad de desplazarse, y empieza a albergar el deseo de tener una moto.

2. Búsqueda de información

Despertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de búsqueda de información para saber cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos. La fase de búsqueda de información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.

La primera sería una subfase de búsqueda de información pasiva. Sería cuando el consumidor se limita a estar receptivo cuando escucha hablar del producto que le ha causado interés (siguiendo el ejemplo, sobre las motos), prestar atención a anuncio publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus manos.

La segunda sería una subfase de búsqueda de información activa. Sería cuando el consumidor, que ha aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca intencionadamente la información sobre el tema. Busca en internet información sobre motocicletas, compra revistas especializadas en motos y empieza a pedir opiniones a personas que puedan aportarle información sobre el tema.

3. Evaluación de alternativas

Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de motos que hay, empieza ya a evaluar las diferentes alternativas. Se centra ya en comparar modelos de una misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas las características del producto para acabar de decidir si da el paso de comprar o no, y qué comprar.

4. Decisión de compra

Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no el producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué condiciones de pago.

5. Comportamiento post-compra

Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento post-compra del consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. Porque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra (de un producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá con sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores. Si el producto adquirido es el alquiler de un servicio renovable (por ejemplo, se ha abonado a un gimnasio), la satisfacción o no de sus expectativas determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto, es decir, su nivel de fidelización a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de vida como cliente.