fundamentales en la ecología de medios para comprender los medios de comunicación: como especies y como ambientes. La idea de que los medios generan ambientes y de que esos ambientes afectan a los sujetos que los utilizan es, como se sabe, una de las más importantes formuladas por Marshall McLuhan, y ha dado origen a distintas lecturas. De acuerdo con esta concepción, que defendió en diferentes escritos, los medios son más importantes que, por ejemplo, los contenidos." Carlón, 2015

La teoría de la Discursividad dice que la comunicación es una producción de sentido, que no importa el contenido sino la relación que se construye, lo importante es el vínculo que se genera.

Aparece la videocasetera que modifica la forma de ver televisión, del vivo y el directo, debido a que se puede grabar lo que se desee ver más tarde.

Según Scolari el concepto de Ecología es que los medios surgen en contextos socio-culturales concretos, y son producto de los sentidos de aquella época. Con esto se refiere a que A que, contrariamente a lo que se suele pensar, no son las tecnologías las que moldean el comportamiento de los seres humanos, sino que éstas surgen a partir de necesidades que se van haciendo cada vez más evidentes. Son esos comportamientos los que empujan los cambios tecnológicos. Por su parte, McLuhan, sostiene que los efectos de la tecnología no se producen a nivel de las opiniones o conceptos, sino que alteran los ratios del sentido y los patrones de percepción de manera constante y sin ningún tipo de resistencia, en definitiva, en esta interpretación los medios crean un ambiente que rodea al sujeto y modela su percepción y cognición. 

Goebbels fue el responsable de propagar y popularizar las ideas del partido nazi, inclusive antes de que llegara al poder. En 1933 los nazis llegaron al poder y Goebbels fue nombrado Ministro de Instrucción para el Público y Propaganda. De esta forma se convirtió en jefe de la prensa, radio, cine, teatro y virtualmente todas las actividades culturales y científicas. Utilizó prácticamente todos los medios a su alcance para darle credibilidad al movimiento nazi, midió consecuencias, tamizó información y teorizó sobre el fenómeno de la comunicación de masas al definir sus puntos básicos: ventajas y desventajas de la información, público, opinión, canal, mensaje, respuesta, etcétera. 

Así, los integrantes de la escuela pretenden desarrollar una sociedad de individuos conscientes y de espíritu crítico. Para ello, se comprometen en la denuncia de toda forma de opresión vigente en las sociedades modernas, ya sean socialistas o capitalistas.

Por otro lado, critican la concepción del conocimiento anterior y pretenden romper con la teoría tradicional. Para ello, denominan a esta nueva forma como teoría crítica.

Como punto central de esta teoría es la capacidad de los grandes medios de comunicación para graduar la importancia de la información que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué temas excluir de la agenda. Más claramente, la teoría del establecimiento de la agenda dice que la agenda mediática, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda pública. 

Esta teoría estudia el impacto de la prensa (impresa, electrónica) y la información que esta maneja en el público. 

Su principal preocupación es analizar cómo la información de los medios masivos (agenda) influye en la opinión pública, y las imágenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting, la prensa es mucho más que un simple proveedor de información y opinión, lo que ocurre en el Estado, en el país y en el mundo, luce diferente para distintas personas, no solo por su ideología e intereses individuales, sino también por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través de los cuales se informan.