הקשר מאקרו שיווקי פוליטי, הרגולציה ומערכת המשפט יוצרים את "כללי המשחק" שבמסגרתם חברות מפתחות ומשווקות מוצרים ומחליטות היכן להשקיע.

ולכן לפי הכתבה ההאטה ברווחים של חברות ישראליות שנרשמה ב-2023 היא ״תולדה של הרפורמה המשפטית" וכי היא יצרה "אי ודאות מקומית".

ההמחשה הכלכלית: הירידה בהשקעות בחברות הייטק ישראליות הייתה גבוהה יותר מהירידה המקבילה באירופה ובארה"ב. המשמעות היא שהגורם הפוליטי המקומי החליש את יכולת ההייטק הישראלי (מנוע צמיחה לאומי) להתחרות על הון ומשאבים בשוק הגלובלי.

הפן היישומי של חברות היא להפחית סיכונים ומשווקות וודאות על ידי שינוי מבני באסטרטגיית הפעולה והשיווק שלהן

הממשלה נטשה את שוק המזון, הציבור מצמצם כמויות ומחליף רשתות סופר כלכליסט

הסבר ובחירה:

בחרתי בכתבה זו מ"כלכליסט" מכיוון שהיא מדגימה באופן מובהק כיצד גורמים חיצוניים (מאקרו סביבתיים) משפיעים על המבנה האסטרטגי והתחרותי של תעשייה שלמה תעשיית קמעונאות המזון. ניתן ליישם את מודל PEST על הכתבה כדי לבודד את מקורות הלחץ החיצוניים.

יישום וניתוח הגורמים בכתבה:

המשבר המתואר בכתבה מונע על ידי שלושה גורמים מרכזיים במודל PEST :

1. גורם פוליטי ( Political):

   דוגמה מהכתבה: "הממשלה נטשה את שוק המזון".

   היישום: זהו גורם פוליטי רגולטורי. היעדר מדיניות ממשלתית אקטיבית לפיקוח, הגברת תחרות או בלימת אינפלציה, יוצר סביבה בה הלחץ הכלכלי מופנה כולו אל הצרכן והרשתות.

2. גורם כלכלי ( Economic):

   דוגמה מהכתבה: אינפלציה של שלוש שנים וירידה של 3.3%- במכירות.

   היישום: הנתונים הכלכליים (עליית מחירים וירידה בכוח הקנייה) הם הליבה של המשבר. הם מכריחים את הצרכנים להקטין את נפח הקניות, וגורמים לשחיקת רווחיות ברשתות השיווק.

   3. גורם חברתי ( Social)

   הגורם החברתי מיושם בכתבה על ידי שינוי מהותי בדפוסי הצריכה של הציבור כתוצאה מהלחץ הכלכלי. הדוגמה המובהקת מהכתבה היא: "הציבור מצמצם כמויות ומחליף רשתות סופר", וכן הפסקת ה"נאמנות" לרשתות מסוימות.

   היישום: זהו אינו רק מעשה כלכלי גרידא, אלא תגובה חברתית כוללת ושינוי בנורמות ההתנהגות. הלחץ הכרוני של יוקר המחיה גורם לצרכן לוותר על שיקולים חברתיים (כגון נוחות, הרגלים, שירות או קרבה) לטובת השיקול הכלכלי הטהור המחיר. שינוי זה מביא לירידה דרמטית בנאמנות למותגים ולרשתות הנתפסות כיקרות, והעדפה גורפת לחלופות זולות יותר, כולל נדידה מסיבית לרשתות Discount והגדלת הביקוש למותגים פרטיים ומוזלים. זה משקף שינוי תרבותי צרכני רחב יותר בחברה.

סיכום יישומי הארת פן מתוך הכתבה:

הפן היישומי המרכזי העולה מהניתוח הוא הצורך של רשתות כמו שופרסל ליישם שינוי אסטרטגי בתגובה לגורמים החיצוניים. כדי להתמודד עם הלחץ הכלכלי והחברתי (נדידת לקוחות), הרשתות נאלצות להאיץ את אסטרטגיית המותג הפרטי. המותג הפרטי הוא מענה ישיר שמטרתו להציע מחירים נמוכים יותר ובכך להשיב את הלקוחות שנודדים למתחרים, ובמקביל לשפר את שולי הרווח של הרשת על ידי עקיפת היבואנים הריכוזיים.

רשת קרפור יצאה במבצע אגרסיבי והורידה את מחיר הסופגנייה מ-5.90₪ ל-1₪ בלבד. בעקבות המהלך, המתחרים נאלצו להגיב: שופרסל הורידה ל-1.90₪, רמי לוי ל-1.80₪, ויוחננוף ל-1.90₪. התוצאה: ארבע רשתות מוכרות סופגנייה בפחות מ-2₪, לעומת המחיר הרגיל של 6₪ ומעלה.

1. תפקידי מערך ההפצה - לוגיסטיקה ותשומות: המצגת מציינת כי מערך ההפצה כרוך בעלויות רבות. בכתבה, היצרן מצדיק את הקטנת האריזה ב"עליית תשומות הייצור וחומרי הגלם". זהו ניסיון של היצרן לגלגל עלויות מבלי לשנות את המחיר הנקוב על המדף, כדי לא לפגוע בשיתוף הפעולה של גורמי הביניים (הקמעונאים) שמעדיפים מחיר קבוע.

2. אסטרטגיית דחיפה (Push Strategy): המגבונים נמכרים ברובם דרך רשתות השיווק (הפצה אינטנסיבית). כדי שהקמעונאי ימשיך "לדחוף" את המוצר ולתת לו שטח מדף, היצרן חייב להבטיח לו מתח רווחים מסוים. הקטנת הכמות היא כלי שיווקי לשמירה על מתח הרווחים בתוך הצינור.

3. כוח בצינור השיווק: הכתבה מציגה את השפעת היצרן על הצרכן. היצרן שולט ב"אריזת המוצר" כחלק ממדיניות ההפצה והלוגיסטיקה שלו, ובכך הוא משפיע על הערך שהלקוח מקבל בנקודת המכירה.

קראתי את הכתבה על הקטנת אריזות המגבונים, וברצוני להאיר פן יישומי בנושא "שקיפות בצינור השיווק וניגוד אנכי". במצגת למדנו על ניגוד אנכי – קונפליקט בין דרגים שונים בצינור. הפן היישומי כאן הוא הסיכון שהיצרן לוקח מול הקמעונאי: כאשר לקוחות מגלים את הקטנת המארז (כפי שקרה בכתבה), הכעס שלהם מופנה פעמים רבות כלפי הרשת (הקמעונאי) ולא רק כלפי היצרן. מנהל שיווק חכם צריך להבין שהקטנת מוצר ללא עדכון ברור עלולה לפגוע במערכת היחסים שלו עם הקמעונאי, שכן האחרון הוא זה שעומד בחזית מול הצרכן המאוכזב. היישום הנדרש הוא תיאום מראש של מהלכים כאלו בתוך צינור ההפצה כדי למנוע פגיעה באמון הלקוחות בנקודת המכירה

 בחרתי בכתבה העוסקת במחירי רשתות השיווק בישראל מכיוון שהיא ממחישה את המעבר של השוק הישראלי למדיניות מחירים מבוססת אסטרטגיות מובחנות. הכתבה מציגה כיצד רשתות נלחמות על "סל המוצרים" של הצרכן באמצעות שימוש בשיטות המחרה שונות שנלמדו בכיתה.

המחרת ערך (Value for money): הרשתות קובעות מחיר נמוך יחסית עבור מוצרים איכותיים כדי לייצר תפיסת תמורה גבוהה אצל הצרכן.

שיטת EDLP (מחיר נמוך קבוע): רשת "רמי לוי", כפי שמוזכר במצגת, מיישמת מדיניות של מחיר נמוך וקבוע ללא תלות במבצעים זמניים.

שיטת גבוה-נמוך (High-Low): רשתות כמו "שופרסל דיל" משתמשות במחיר שוטף גבוה יותר אך מציעות מבצעי הוזלה עמוקים ותכופים.

אסטרטגיית Loss Leader: הכתבה מתארת כיצד רשתות מורידות מחיר של מוצר פופולרי (כמו עוף או דבש בחגים) מתחת לעלותו, רק כדי למשוך את הצרכנים להיכנס לסניף.

הפן היישומי: מעבר לשיטות ההמחרה הישירות, הכתבה מאירה פן של "אפליית מחירים גיאוגרפית". ניתן לראות כי אותה רשת גובה מחירים שונים על אותם מוצרים בסניפים הממוקמים באזורים שונים בארץ. יישום זה נובע מהתאמת המחיר לתנאי התחרות המקומיים בכל אזור גיאוגרפי, בדיוק כפי שמוסבר במודל התאמת המחירים.