Il marketing ti guida non solo all’interno del supermercato, ma fin da prima di entrarci.

Geolocalizzandoti.

Una nuova frontiera per la GDO è rappresentata infatti dal proximity marketing, che si basa sui sistemi di geo-localizzazione per raggiungere direttamente i clienti che si trovano nei pressi del punto vendita: basta trovarsi nelle vicinanze del supermercato per ricevere sul proprio smartphone una notifica push che avverte di nuove promozioni, invitando così i potenziali consumatori ad entrare.

Rispetto ai consueti SMS promozionali, le notifiche push di proximity marketing permettono di condividere con gli utenti contenuti estremamente personalizzati e consentono di intercettare i clienti nel luogo più opportuno e in real time.

Pioniere nell’utilizzo di questa strategia di digital marketing in Italia è il Gruppo VéGé, che già nel 2018 ha ideato un breve cortometraggio “VéGé emotional marketing” proprio per illustrare questa nuova frontiera del digital marketing e i suoi benefici. Per farlo ha puntato sulle emozioni, raccontando una storia d’amore nata al supermercato proprio grazie alle push notification inviate dal supermercato

Un’altra tecnica, molto più tradizionale, con cui il marketing ti porta al supermercato è rappresentata dal prezzo civetta.
Questa strategia, nota in inglese con l’espressione “loss leader“, consiste nel promuovere un prodotto di marca, vendendolo a un prezzo notevolmente basso, addirittura sottocosto, che fa da esca per portare i consumatori all’interno del punto vendita. Questo tipo di promozioni infatti ti raggiungono direttamente a casa, tramite i tipici volantini del supermercato, che trovi nella buca delle lettere.
La finalità infatti non è tanto quella di aumentare le vendite del prodotto in promozione, ma di attrarre i clienti e favorire così l’acquisto di altri prodotti, una volta all’interno del supermercato.

Nella maggior parte dei casi i prodotti complementari sono collocati vicini, per fare in modo che l’associazione tra i due prodotti sia immediata e dunque aumentino le probabilità di acquisto.
Se ci pensi, è la stessa tecnica utilizzata anche da Amazon nella sezione “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche…” che spesso ti suggerisce prodotti complementari a quello che stai visualizzando.

Altre volte viene riproposta tra gli scaffali la logica di uso quotidiano dei prodotti per facilitare il processo di acquisto. Per questo le categorie simili si trovano spesso collocate nello stesso reparto: ad esempio i saponi si trovano vicino alle creme, ai bagnoschiuma e agli spazzolini.

Scopriamolo insieme.

Innanzitutto, è bene sapere che nulla è lasciato al caso: le ricerche di mercato, combinate con le tecniche di neuromarketing, sono preziose per comprendere il comportamento dei consumatori e di conseguenza per determinare quale sia la collocazione dei prodotti più funzionale, materia di cui nello specifico si occupa lo shelf marketing, il marketing “dello scaffale”.

Ipsos, società di consulenza e ricerca di mercato, ha dato vita ai “market-lab” che, come dice il nome, sono veri e propri laboratori in cui sono stati analizzati i comportamenti di più di 10000 consumatori. Si tratta di finti supermercati ma realistici nei minimi dettagli, dove le “cavie” sono state invitate a realizzare in modo naturale la propria spesa, indossando però un paio di occhiali “eye tracker“, in grado di catturare la direzione dello sguardo durante la permanenza all’interno del supermercato. In questo modo è stato possibile testare la shopping experience in un ambiente reale.

Tramite il monitoraggio oculare, sono stati rilevati quali sono gli aspetti sui quali si focalizza l’attenzione del cliente durante la spesa e quindi l’efficacia del posizionamento dei prodotti sugli scaffali.
Al termine degli esperimenti è emerso che ci sono marchi che vengono ignorati se posti di fianco ad altri e che il nostro sguardo riesce ad esaminare tra i 10 e i 15 prodotti in soli 3 secondi.

Alcune ricerche condotte sui consumatori dimostrano che i prodotti esposti al livello degli occhi hanno una probabilità nettamente superiore di essere acquistati rispetto a quelli esposti al livello dei piedi, dal momento che è più facile vederli e prenderli senza fatica, mettendoli nel carrello con nonchalance.

Per questo motivo, sono posti sugli scaffali più bassi gli articoli “pester power”, ovvero quei prodotti ultra-pubblicizzati che i bambini rivedono al supermercato e chiedono fino allo sfinimento ai genitori, influenzando le loro abitudini d’acquisto.
L’altezza a prova di 🤬 fa sì che i piccoli consumatori possano vedere più facilmente questi prodotti e magari afferrarli direttamente per infilarli nel carrello.

Il “livello-occhi” è quindi una posizione molto ambita e sono i brand con il potere d’acquisto maggiore che riescono ad accaparrarsi tale spazio a discapito di altri.  

Nel marketing quando ci riferiamo al POP, non parliamo di musica, ma dell’acronimo di “Point Of Purchase” (punto di acquisto).
Il materiale POP è infatti uno strumento di comunicazione in-store utilissimo per i brand che vogliono catturare l’attenzione all’interno del supermercato, un luogo in cui il consumatore è tipicamente bombardato da stimoli.

I Suoni: provate a pensare alle grandi marche di bibite, merendine, pasta ecc…quanti motivi musicali (jingle) rimangono impressi nell’immaginario collettivo con estrema facilità.

Il linguaggio mirato al target: parole semplici se si ci si rivolge ai bambini, slang tipici dei ragazzi ecc…

Testimonials: sono ormai numerosi i prodotti pubblicitari che si avvalgono dell’utilizzo di influencer, ovvero, personaggi famosi o che, comunque, agli occhi del target di riferimento, sono considerati importanti.

Mondo idilliaco e accogliente: attraverso uno studio accurato delle emozioni e dei bisogni del target, il messaggio pubblicitario del prodotto, finisce col “toccare” le corde del consumatore (“è tutto intorno a te”; noi rendiamo più speciali i momenti semplici di tutti i giorni”)

L’etichetta è definita dall’Art. 2 del Regolamento (EU) 1169/2011 come “qualunque marchio commerciale o di fabbrica, segno, immagine o altra rappresentazione grafica scritto, stampato, stampigliato, marchiato, impresso in rilievo o a impronta sull’imballaggio o sul contenitore di un alimento o che accompagna tale imballaggio o contenitore”.

Questa definizione riguarda esclusivamente i prodotti pre-confezionati o pre-imballati. A livello pratico, l’etichetta alimentare rappresenta la “carta d’identità” di un cibo.