El arte del periodismo se transformó en área de investigación científica, en la educación colaboró con ayudas audiovisuales, y en la capacitación agrícola para el desarrollo rural por medio de servicios de extensión.

EEUU diseñó y construyó el tipo de ciencias sociales que corresponden a sus particularidades, consideradas ciencias para el ajuste orientadas a estudiar la conformidad con las necesidades, metas, valores y normas del orden social establecido. Los expertos en comunicación tenían que hallar rasgos de personalidad de los individuos para persuadirlos, así que inventaron estrategias de medios y mensajes para lograr su cometido. Podemos nombrar la investigación del público para detectar motivaciones para el consumo o voto, la investigación de actitudes herramienta clave para comprender qué guiaba a aceptar o rechazar propuestas a los individuos, y la investigación de mensajes que dota a los persuasores la habilidad de lograr el consentimiento en las personas.

Fueron demasiado interesados en actitudes y reacciones individuales que en la totalidad del sistema social y su textura de comunicación, pusieron demasiado énfasis en el individuo como la unidad de análisis y descuidaron las relaciones entre fuentes y receptores. El enfoque intraindividual de la comunicación permanece intacto, la comunicación continúa evitando encontrarse frente a frente con la sociedad como un todo a pesar de que es necesario escudriñar el sistema social como un todo, cuestionarlo y proponer cambios.

Dos de los esquemas de la investigación en comunicación más importantes de Estados Unidos - la orientación hacia efectos y la orientación hacia las funciones- han sido criticados en Latinoamérica

La fuerte influencia de otro paradigma norteamericano –el modelo clásico de la difusión de innovaciones- también se puede comprobar fácilmente en la literatura sobre investigación latinoamericana relativa a la adopción de tecnología agrícola.

La conclusión obvia es la de que, en efecto, la investigación sobre comunicación en Latinoamérica ha estado, y todavía lo está, considerablemente dominada por modelos conceptuales foráneos procedentes más que todo de Estados Unidos de América.

Díaz Bordenave (1974: 208), que propone: “Debemos vencer esa compulsión mental que tenemos de percibir nuestra propia realidad a través de conceptos e ideologías extraños y aprender a mirar a la comunicación y a la adopción desde una nueva perspectiva”.

La acusación de insensibilidad a decisivas influencias contextuales probablemente puede ser pertinente, en diferentes grados y formas, a varios tipos de investigación. Sin embargo, se ha aplicado particularmente al área de divulgación de innovaciones agrícolas en la que el enfoque criticado es especialmente notorio.

Ciertos supuestos generales, explícitos o no, fueron hechos en y para la situación de países altamente desarrollados (como Estados Unidos) y luego se aplicaron acríticamente a las diferentes condiciones de Latinoamérica y de otros países. Un supuesto básico del enfoque de difusión es que la comunicación por sí misma puede generar desarrollo, independientemente de las condiciones socioeconómicas y políticas. Otro es que el incremento en la producción y consumo de bienes y servicios constituye la esencia del desarrollo y que, a su debido tiempo, se derivará necesariamente de ello una distribución justa del ingreso y de las oportunidades. Un tercer supuesto es que la clave del aumento en la productividad es la innovación tecnológica, sin tomar en cuenta a quiénes pueda beneficiar ni a quiénes pueda perjudicar.

Cuestionar el modelo de investigación de difusión implica, en este caso, desafiar las hipótesis en las cuales éste parece afincarse. Esto es precisamente lo que algunos analistas, latinoamericanos y norteamericanos, han llevado a cabo en años muy recientes, y en lo relativo a América Latina.

Felstehausen (1971: 5 v 7) llega a la conclusión de que «Los papeles y el efecto de la comunicación son dictados por la estructura mayor [...]. La forma y la tasa con las que se adopte la nueva tecnología no se pueden interpretar independientemente del sistema social y económico en el cual es introducida esa tecnología». Esman (1974: 71) sugiere que, si los principales impedimentos para un mejor desempeño son, en efecto, estructurales y no principal-mente de información, «no es razonable esperar que la carga que supone el eliminar esas restricciones pueda ser asumida principalmente por la comunicación mejorada (información y motivación) o siquiera por una administración pública más eficaz. Se trata más bien de una cuestión de cambios institucionales».

En otras palabras, la investigación difusionista nos ha demostrado que aquellos pocos agricultores privilegiados que 1) poseen tierras (particularmente más tierras que los otros), 2) disfrutan de un nivel socioeconómico y educativo alto y 3) tienen amplio acceso a las oportunidades de comunicación masiva, son los más innovadores en cuanto a adoptar nuevas tecnologías agrícolas.

Rogers tiene la convicción de que la investigación de difusión puede constituir una herramienta útil para el progreso humano si va acompañada de una reestructuración básica de la sociedad.

Desde comienzos de Lasswell y Merton existieron dos preocupaciones, los efectos de los medios de comunicación de masas en el comportamiento del individuo y las funciones de estos medios en la sociedad.  La teoría de grupos de referencia y la teoría de sistemas influyeron en la comunicación introduciendo variables sociológicas y psicológicas pero no alteraron el armazón básico del esquema. 

El análisis de contenido y la encuesta por muestreo por vía de entrevistas estructuradas llegaron a constituirse en el arsenal metodológico básico de la mayoría de los comunicólogos, la encuesta para algunos investigadores distorsionó la realidad al desgajar el individuo de su contexto estructural, es decir que arranca del individuo de su contexto social y no permite que interactúe con nadie. La encuesta por muestreo se usa para obtener información compleja en subsistemas o sociedades enteras, mientras la entrevista capta las acciones y reacciones individuales.

El análisis de contenido en comunicación tenía el fin de describir objetiva, sistemática y cuantitativamente el contenido manifiesto de las comunicaciones, incluyendo las características, causas y efectos. Las estructuras profundas como las connotaciones ideológicas del contenido no son cuantificables según Mattelart.

La visión líneal de la comunicación ayuda a comprenderlo pero hace un gran daño a la realidad ya que presentan una división autocrítica y unilateral de las relaciones humanas.