El proponer un cambio a la identidad visual de una marca, véase el Rebranding, siempre es una decicion arriesgada, pues significa cambiar valores ya preestablecidos y por consiguiente instar al consumidor a volver a acostumbrarse, por eso es vital realizar cambios para bien, y sobre todo dejar en claro el motivo del cambio haciéndoselo saber al consumidor.

Si de algo peca la marca GAP, fue de subestimar el impacto de un cambio visual, no previendo la repercusión de la misma, siendo el resultado una ola de criticas a la marca, exigiendo devuelta el estilo antiguo, dejando a la marca con mucha menos reputación de que tenia antes del cambio.

El departamento de marketing de la empresa norteamericana desechó las ya tradicionales letras mayúsculas blancas sobre fondo negro, populares en sudaderas y camisetas de algodón. El encargado de sustituirlas diseñó una nueva enseña con una 'G' capitular y la 'ap' en minúsculas con un pequeño cuadrado azul degradado sobre la última consonante.

La empresa textil californiana se hizo eco de la lluvia de críticas de los clientes y de la devoción que prestaban al logotipo tradicional. Publicando en Facebook que les encantaba ver los apasionados debates que había suscitado el cambio de imagen y pidió a sus incondicionales que compartiesen sus diseños con ellos. Y es que GAP tampoco está en una situación idónea para hacer apuestas arriesgadas que molesten a sus clientes habituales.