Dabei müssen sowohl die Zielgruppe und Kommunikationsziele als auch die Auswahl geeigneter Marketinginstrumente (Print, Digital, Event) berücksichtigt werden. Ebenso spielen gestalterische Kriterien (z. B. Konsistenz im Corporate Design, mediengerechte Aufbereitung) sowie rechtliche und organisatorische Rahmenbedingungen (Urheber- und Nutzungsrechte, Kosten- und Terminpläne) eine zentrale Rolle.

Bei der betrachteten Lerngruppe handelt es sich um eine duale Ausbildungsklasse zur/zum Mediengestalter:in Digital und Print im dritten Ausbildungsjahr.

Die Schüler:innen sind an drei Tagen pro Woche in ihren Ausbildungsbetrieben (z. B. Werbeagenturen, Druckereien, Start-ups im Bereich Web-/Appdesign) eingesetzt und besuchen an zwei Tagen pro Woche die Berufsschule.

Die Lerngruppe ist heterogen zusammengesetzt:

• Einige Auszubildende haben die Fachhochschulreife mit Schwerpunkt Gestaltung erworben und bringen bereits fortgeschrittene Kenntnisse in Layout-Software mit.

• Drei Schüler:innen kommen von einer Berufsfachschule für Gestaltung, wo sie erste Erfahrung mit Corporate Design-Projekten gesammelt haben.

• Ein Schüler hat eine Hörbeeinträchtigung und ist dadurch in Gruppendiskussionen und bei Präsentationen eingeschränkt, bringt jedoch ein hohes Maß an visuellem Vorstellungsvermögen und Konzentrationsfähigkeit in die Arbeit am Bildschirm ein.

• Ein anderer Schüler ist geflüchtet und verfügt über sprachliche Barrieren, kann sich jedoch über Skizzen, visuelle Beispiele und digitale Werkzeuge gut ausdrücken und hat eine sehr hohe gestalterische Sensibilität.

  
  

Das Lernfeld 9a: Marketingmaßnahmen entwickeln ist mit 80 Unterrichtsstunden im Rahmenlehrplan verortet und wird im 3. Ausbildungsjahr durchgeführt. Der Unterricht erfolgt blockweise, jeweils donnerstags in der 3.–6. Stunde(zwei Doppelstunden à 90 Minuten).

Ein zentraler Abschnitt umfasst 32 Unterrichtsstunden, in denen die Auszubildenden im Rahmen der Projektarbeit „Herr Max-Kampagne“ exemplarisch drei Marketingmittel (Flyer/Plakat, Social-Media-Post, Newsletter/Landingpage) entwickeln und umsetzen.

Die Ausstattung umfasst Computerarbeitsplätze mit Adobe Creative Cloud (InDesign, Illustrator, Photoshop, Premiere Pro), ein Smartboard sowie einen Cloud-Ordner für Datenaustausch und Projektorganisation.

Ausstattung:

• Computerarbeitsplätze mit Adobe Creative Cloud (InDesign, Photoshop, Illustrator, After Effects für Bewegtbild, ggf. Premiere Pro für Social Media Clips)

• Smartboard, Beamer für Präsentationen

• Digitale Lernumgebung (Moodle + Cloud-Ordner) für Austausch von Marketingkonzepten, Kampagnenideen und Medieninhalten

Die Klasse übernimmt als „Marketingagentur“ den Auftrag, eine crossmediale Marketingkampagne für Herr Max zu entwickeln. Dazu gehören die Analyse der Wettbewerber, die Ableitung von Marketingzielen, die Entwicklung einer Strategie (Consumer Benefits, Tonality), die Erstellung von Zielgruppenprofilen sowie die Auswahl passender Maßnahmen im Sinne des Marketing-Mix.

Die Auszubildenden gestalten exemplarisch drei Marketingmittel (Können je nach Bedürfnis zwischen 1-2 wählen):

1. Flyer oder Plakat (Print) → Bewerbung neuer Angebote oder saisonaler Aktionen.

2. Social-Media-Post (Instagram/Facebook) → Ansprache der jungen, urbanen Zielgruppe.

3. Newsletter oder Landingpage (Digital) → Information bestehender Kund:innen über Neuheiten, Angebote und Events; Aufbau von Kundenbindung.

   
   

Im Rahmen von Briefinggesprächen stimmen sie ihre Konzepte mit dem Kunden ab. Dabei sind rechtliche und ethische Aspekte (z. B. Bildrechte, Tonalität der Ansprache) ebenso zu berücksichtigen wie Kosten- und Terminpläne.

Zum Abschluss präsentieren die Schüler:innen ihr Kampagnenkonzept im Plenum und reflektieren die Wirkung der Maßnahmen sowohl in Bezug auf die Unternehmensziele als auch auf mögliche gesellschaftliche Auswirkungen.

• Strukturierte Erarbeitung des Kundenbriefings → Infos zur Konditorei Herr Max, aktuelle Situation, Kommunikationsziele

• Wettbewerbsanalyse (vergleichbare Cafés/Patisserien, Marketingstrategien)

• Zielgruppenanalyse (inkl. Erstellung einer Persona)

• Visualisierung der Zielgruppe durch Moodboard (Farben, Typografie, Bildsprache)

• Erstellung eines Pflichtenhefts mit Marketingzielen (Consumer Benefits, Tonality, Kommunikationskanäle)

  
  

2. Ideenfindung (Einzelergebnis)

• Entwicklung mehrerer Scribbles / Skizzen für mögliche Kampagnenideen

• Formulierung eines Claims oder Slogans

• Erstellung von mindestens drei groben Konzeptansätzen für die Marketingmittel (Print, Social Media, Newsletter/Landingpage)

3. Digitale Umsetzung (Einzelergebnis)

Gestaltung von drei Marketingmitteln:

1. Flyer oder Plakat (Print)

2. Social-Media-Post (z. B. Instagram-Feed, Story oder Facebook-Beitrag)

3. Newsletter oder Landingpage (Digital)

Abgabeformate:

• Printprodukt als druckfähige PDF/X-4 (mit Beschnitt, Farbprofil)

• Social Media Post als .jpg/.png (optimiert für Feed)

• Newsletter/Landingpage als Layout in InDesign/Photoshop oder funktionsfähiger CMS-Prototyp

  
  

  Erstellung von Mock-ups zur Veranschaulichung der Anwendung

4. Konzepterläuterung (Einzelergebnis)

• Prägnante und strukturierte Beschreibung der Endentwürfe (ca. ½ Seite pro Medium)

• Fachlich fundierte Begründung der Gestaltung (Farbwahl, Typografie, Bildsprache, Tonality, Kommunikationsziel)

• Bezug auf das Briefing und die Zielgruppenanalyse

• Reflexion: Warum wurden diese Maßnahmen gewählt und wie zahlen sie auf die Unternehmensziele von Herr Max ein?

Inhalte:

• Einführung in die Projektaufgabe „Marketingkampagne Herr Max“

• Vorstellung: Kunde, bisherige Maßnahmen, Marktumfeld (Wettbewerberanalyse starten)

• Diskussion: Welche Rolle spielen Marketingmaßnahmen für kleine Unternehmen?

Lehrer:innenseite: Präsentiert Auftrag & Rahmenbedingungen, zeigt Beispiele vergleichbarer Kampagnen, moderiert Marktanalyse.

Schüler:innenseite: Analysieren bestehende Kommunikationsmittel von Herr Max & Wettbewerbern, notieren Stärken/Schwächen.

Stunde 2 (90 Min)

Inhalte:

• Erstellung von Zielgruppenprofilen/Personas (inkl. Konsumverhalten, Mediennutzung)

• Entwicklung eines Moodboards zur Visualisierung der Zielgruppe (Bildsprache, Farbwelt, Typografie)

Lehrer:innenseite: Stellt Persona-Vorlagen bereit, gibt Input zu Zielgruppenanalyse.

Schüler:innenseite: Arbeiten in Gruppen an Personas, erstellen Moodboards, präsentieren Ergebnisse im Plenum.

Inhalte:

• Ableitung von Marketingzielen (Consumer Benefits, Tonality, Reichweite, Markenbindung).

• Erstellung eines Pflichtenhefts mit konkreten Zielen für Flyer, Social Media & Newsletter.

• Erarbeitung eines groben Termin- und Kostenplans: Wann sollen die Marketingmittel fertig sein? Welche Kosten (z. B. Druck, Social-Media-Anzeigen) könnten entstehen?

Lehrer:innenseite: Erläutert Marketingziel-Modelle (SMART), gibt Beispiele für Consumer Benefits. Zeigt, wie ein einfacher Kosten- und Terminplan aufgebaut ist.

Schüler:innenseite: Diskutieren & formulieren Marketingziele, dokumentieren im Pflichtenheft. Erstellen erste Meilensteine (Zeitplanung) und notieren grobe Kostenansätze.

Stunde 4 (90 Min)

Inhalte:

• Entwicklung erster Scribbles und Claims (Flyer, Social Media, Newsletter).

• Diskussion: Welche Kommunikationskanäle sind am wirksamsten für Herr Max?

• Abgleich der Scribbles mit Termin- und Kostenplan: Welche Ideen sind realistisch im Rahmen der Ressourcen?

Lehrer:innenseite: Zeigt Best-Practice-Beispiele, gibt methodische Tipps zum Claiming. Unterstützt bei der Einschätzung, ob Ideen im Kosten- und Terminrahmen umsetzbar sind.

Schüler:innenseite: Skizzieren Ideen, entwerfen Slogans, vergleichen Ergebnisse. Prüfen ihre Vorschläge auf Machbarkeit in Bezug auf Zeit und Budget.

Inhalte:

• Präsentation der Scribbles im Plenum

• Feedbackrunde: Auswahl der besten Konzepte je Medium (Flyer, Social Media, Newsletter)

• Diskussion anhand von Kriterien: Zielgruppe, Tonality, Kosten-Nutzen

Lehrer:innenseite: Moderiert Feedback, dokumentiert Auswahl.

Schüler:innenseite: Stellen Scribbles vor, begründen ihre Auswahl, reflektieren Kundenperspektive.

Stunde 6 (90 Min)

Inhalte:

• Beginn digitale Umsetzung (Adobe InDesign, Photoshop, Illustrator)

• Schwerpunkt: Flyer/Plakat (Layout, Typografie, Bildintegration)

Lehrer:innenseite: Gibt Softwareinput, unterstützt bei Layoutfragen.

Schüler:innenseite: Erstellen erste digitale Prototypen für Print.

Inhalte:

• Umsetzung des Social-Media-Posts (Feed/Story)

• Fokus: Format, Bildwirkung, Typografie, Call-to-Action

Lehrer:innenseite: Erklärt Social-Media-Formate (Instagram Feed/Story, Facebook-Post, TikTok-Banner). Zeigt Best-Practice-Beispiele erfolgreicher Kampagnen. Gibt technische Hinweise zu Auflösung, Farbprofilen und Text-Bild-Verhältnissen.

Schüler:innenseite: Entwerfen erste Social-Media-Posts in Illustrator/Photoshop/Canva. Passen Layouts für verschiedene Kanäle an (1:1, 9:16, 16:9). Dokumentieren ihre Zwischenschritte.

Stunde 8 (90 Min)

Inhalte:

• Weiterarbeit Social Media → Anpassung verschiedener Versionen (Bild/Text-Varianten)

• Austausch im Plenum: Diskussion der Zielgruppenwirkung

Lehrer:innenseite: Gibt Feedback zu Layout und Tonality. Steuert Diskussion: Welche Version wirkt am besten auf die Zielgruppe? Unterstützt schwächere Gruppen methodisch bei der Bildauswahl.

Schüler:innenseite: Überarbeiten ihre Posts anhand des Feedbacks. Entwickeln mehrere Varianten (z. B. für Story, Feed, Event-Teaser). Präsentieren Zwischenergebnisse und begründen ihre Entscheidungen.

Stunde 9 (90 Min) – Zusatzdoppelstunde

Vertiefung Social Media:

• A/B-Tests von Bild-/Textvarianten (welches Motiv spricht Zielgruppen mehr an?)

• Entwicklung einer kleinen Mini-Content-Strategie (z. B. Posting-Reihe über 3 Tage)

Fokus: Konsistenz & Wirkung über mehrere Beiträge hinweg

Lehrer:innenseite: Erklärt Prinzipien von A/B-Testing im Marketing. Zeigt, wie eine Content-Strategie für Social Media aufgebaut ist (Posting-Zeitpunkte, Interaktion). Unterstützt bei der Erstellung einer kurzen Contentplanung.

Schüler:innenseite: Testen unterschiedliche Varianten ihrer Posts (Farbe, Text, Motiv). Diskutieren in Gruppen, welche Version stärker wirkt. Entwickeln einen Mini-Plan mit 2–3 aufeinander aufbauenden Posts.

Inhalte:

• Umsetzung Newsletter oder Landingpage (Layout oder Prototyp)

• Fokus: Usability, Aufbau, Call-to-Action

Lehrer:innenseite: Gibt Input zu Usability & Newsletter-Standards (DSGVO beachten).

Schüler:innenseite: Erstellen erste Layouts/Prototypen.

Stunde 10 (90 Min)

Inhalte:

• Weiterarbeit Newsletter/Landingpage

• Feedback im Plenum: Nutzerfreundlichkeit & Wirkung

Lehrer:innenseite: Moderiert Feedback, verweist auf Best-Practices.

Schüler:innenseite: Testen & optimieren ihre Prototypen.

Inhalte:

• Peer-Feedback mit Checkliste (Zielgruppenorientierung, Gestaltungsqualität, technische Korrektheit)

• Überarbeitung der Marketingmittel

• Abgleich mit Kosten- & Terminplan: Stimmen Aufwand, Zeit und Budget mit den ursprünglichen Vorgaben überein?

  
  

Lehrer:innenseite: Stellt Bewertungsraster und Kriterienkatalog zur Verfügung. Moderiert Feedbackprozesse in Kleingruppen. Gibt gezielte Rückfragen, um die Reflexion zu vertiefen.

Schüler:innenseite: Geben sich gegenseitig Feedback anhand der Checkliste. Verbessern ihre Marketingmittel (Flyer, Social Media, Newsletter). Notieren Änderungen und Begründungen.

Stunde 12 (90 Min)

Endkontrolle der Formate:

• Kosten- & Terminplan finalisieren: Anpassung der Pläne anhand der Projektergebnisse (Soll-Ist-Abgleich).

• Printdaten (PDF/X-4 mit Beschnitt, Farbprofil CMYK)

• Social Media (.jpg/.png in passenden Auflösungen)

Rechtliche Aspekte: Urheberrecht, Nutzungsrechte, Bild-/Fontlizenzen

Lehrer:innenseite: Gibt Input zu rechtlichen Rahmenbedingungen (Urheberrecht, Lizenzen, DSGVO für Newsletter). Prüft ausgewählte Dateien exemplarisch. Unterstützt bei technischen Fragen zur Exportkontrolle.

Schüler:innenseite: Prüfen eigene Dateien mit Checklisten (Preflight in InDesign, Farbprofile, Dateigröße). Sichern finale Versionen in der Cloud. Überarbeiten ggf. rechtlich kritische Elemente (Schriften, Bilder).

Inhalte:

• Präsentation der Marketingkampagne (ppt/pdf im Plenum)

• Begründung der Strategie- und Gestaltungsentscheidungen

Lehrer:innenseite: Moderiert Präsentationen, fordert Begründungen ein.

Schüler:innenseite: Präsentieren Ergebnisse, erklären Vorgehen.

Stunde 14 (90 Min)

Reflexion & Transfer:

• Welche Wirkung haben die Maßnahmen auf Unternehmensziele?

• Welche gesellschaftlichen Aspekte/Ethik müssen berücksichtigt werden?

Vergleich mit professionellen Kampagnen

Lehrer:innenseite: Zeigt Praxisbeispiele, leitet Diskussion.

Schüler:innenseite: Diskutieren Wirkung, reflektieren ihren Prozess.

Am Ende der Projektarbeit, nach der Fertigstellung der Marketingmittel (Flyer/Plakat, Social-Media-Post, Newsletter/Landingpage), erfolgt ein weiteres Highlight: Matthias Max tritt selbst als Auftraggeber auf und gibt den Schüler:innen Feedback zu den erarbeiteten Ergebnissen. Er schildert seine Sicht auf die Kampagnenideen, erklärt, welche Maßnahmen er für realistisch und wirkungsvoll hält, und gibt Rückmeldung sowohl zu gestalterischen als auch zu praktischen Aspekten (Kundengewinnung, Budget, Umsetzbarkeit).

Diese authentische Rückmeldung aus der Praxis schließt den Projektkreislauf: Die Auszubildenden erleben, wie ihre Marketingmaßnahmen im realen Unternehmenskontext wahrgenommen werden, und erhalten wertvolle Einblicke in Kundenerwartungen, Kommunikationsprozesse und Entscheidungsfindung.

Der Ausblick eröffnet damit auch Perspektiven für künftige Projekte: Die Schüler:innen erkennen, dass Marketingmaßnahmen stets eng an reale Unternehmensidentitäten, Zielgruppen und Märkte gebunden sind.

1. Urheberrecht

• Bilder, Texte, Musik oder Layouts sind urheberrechtlich geschützt.

• Nutzung ist nur mit Erlaubnis oder entsprechender Lizenz möglich.

• Creative-Commons-Lizenzen oder lizenzfreie Datenbanken müssen korrekt beachtet werden.

2. Markenrecht

• Marken (Logos, Slogans, Produktnamen) dürfen nicht ohne Genehmigung genutzt werden.

• Eingetragene Marken genießen Schutz vor Nachahmung.

• Auch Farben oder Typografie können markenrechtlich geschützt sein.

3. Wettbewerbsrecht

• Werbung darf nicht täuschen oder irreführend sein.

• Marketingmaßnahmen müssen transparent sein (z. B. Kennzeichnungspflicht bei Werbung in Social Media).

Bedeutung für das Projekt „Herr Max“:

Die Marketingmittel müssen rechtlich einwandfrei sein – verwendete Bilder, Fonts und Texte dürfen keine Rechte Dritter verletzen. Gleichzeitig sollen die Schüler:innen reflektieren, welche rechtlichen Rahmenbedingungen ihre Gestaltung beeinflussen und wie sie diese professionell berücksichtigen.

Woche 3: Begründung der Entwurfsentscheidungen.

Nutzen: Hilft zu verstehen, warum Farben und Formen bei Zielgruppen wirken.

Schwächere Schüler:innen

• Können mithilfe von Tutorials (z. B. Flyer-Layout in InDesign, Social-Media-Post mit Canva/Photoshop, Newsletter-Tool-Grundlagen) fehlendes Basiswissen eigenständig nacharbeiten.

• Arbeitsblätter und Links zu hilfreichen Seiten ermöglichen eine schrittweise Bearbeitung (z. B. Formatvorgaben, Call-to-Action-Beispiele, rechtliche Grundlagen), wodurch Unsicherheiten reduziert werden.

Stärkere Schüler:innen

• Erhalten durch vertiefende Links (z. B. Best-Practice-Kampagnen, internationale Brand Guidelines, Social-Media-Strategien) zusätzliche Impulse, um ihre Entwürfe auf ein professionelleres Niveau zu bringen.

• Sie können experimentell arbeiten (z. B. Animationen für Stories, A/B-Tests für Newsletter) und damit Innovationspotenzial in die Projektarbeit einbringen.

Lehrkraft

• Wird entlastet, da Tutorials und Materialien Standardfragen abdecken (z. B. „Wie exportiere ich Druckdaten richtig?“ oder „Wie optimiere ich ein Bild für Social Media?“).

• Kann ihre Zeit stärker auf individuelles Coaching, Feedbackrunden und die strategische Reflexion der Marketingmaßnahmen verwenden.

• Hat durch die Hilfestellungen die Möglichkeit, Binnendifferenzierung umzusetzen, da alle Schüler:innen passend zu ihrem Niveau unterstützt werden.

• Erklärt Workflows für konsistente Inhalte in Print und Digital.

• Hilfreich für die parallele Entwicklung von Flyer, Social Media und Newsletter.

• Unterstützt effiziente Wiederverwendung von Texten und Bildern.

• Präsentationssicherheit: Die Schüler:innen erhalten praktische Tipps, wie sie ihre Kampagne klar und überzeugend vorstellen können.

• Struktur & Wirkung: Sie lernen, ihre Argumente (Strategie, Zielgruppenbezug, Gestaltung) verständlich aufzubauen und mit passenden Visualisierungen zu unterstützen.