Il s'agit d'une activité typiquement mise en œuvre dans le cadre de la démarche du marketing management.

Concrètement — une fois établi le périmètre à observer — cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondant à la satisfaction de leurs buts et intérêts.

Les études de marché utilisent des techniques quantitatives telles que le sondage, les panels, et des techniques qualitatives telles que les entretiens individualisés, les réunions de groupes. Les informations peuvent être recueillies :

• soit directement auprès des personnes qui peuvent être consultées par l'intermédiaire d'enquêteurs (interviews en face à face à domicile ou en salle, téléphone, dans la rue…) ou de façon auto-administrée (soumission d'un questionnaire papier ou d'un questionnaire-formulaire par Internet).

• soit par recherches documentaires, compilation et analyse de toutes informations émanant de sources existantes et pertinentes (sources primaires, publications légales ou financières, résultats de processus de veille ou d'intelligence économique, travaux académiques, etc.).

Il est toujours indispensable de mesurer un marché en volume et en valeur, c'est-à-dire par le total des sommes dépensées par les clients pour le produit ou le service considéré (car les évolutions peuvent être différentes). La taille du parc (produits à remplacer) peut aussi être utile.

L’étude de marché doit correspondre à des sous-ensembles homogènes (segments) : critère géographique, caractéristiques du produit, nature de l’achat, producteur ou marque.

Qu'est-ce que le marketing mix ?

Le marketing mix désigne l'ensemble des actions et de la stratégie développées par une entreprise pour se positionner sur le marché. Il repose plus exactement sur 4 leviers d'actions qui permettent de gagner des clients : le produit, le prix, la distribution et la communication.

Chaque variable est spécifique mais doit être choisie avec soin par rapport aux autres variables (4P). C'est pour cette raison que l'on parle de "mix" marketing. L'intégralité du processus doit être focalisée sur le besoin de client.

Quels sont les 4P du mix marketing ?

La stratégie du mix marketing comme le plan de marchéage repose sur 4 P marketing historiques : le produit, le prix, le placement et la promotion.

1. Définir sa stratégie produit

Il faut pouvoir déterminer sa stratégie liée au produit. Le produit est le premier P car il constitue l'élément de base du marketing mix. Les trois autres variables dépendent entièrement du produit. Il s'agit, pour une marque, du premier vecteur de communication.

Le produit existe car il répond à une attente ou à un besoin du consommateur. En effet, le consommateur achète puisqu'il recherche à combler un besoin ou un désir. Ce dernier s'intéresse au produit si et seulement si celui-ci répond à ses attentes et si son utilisation procure les bénéfices que le client recherche.

Le produit comporte donc plusieurs caractéristiques :

- une image (qui reflète les valeurs et l'appartenance de l'entreprise)

- une fonction (performance du produit)

Pour mieux déterminer son produit, l'entrepreneur doit réfléchir aux besoins du client, à la valeur ajoutée de l'entreprise vis-à-vis de ses concurrents et au cycle de vie du produit.

2. Etablir sa stratégie de prix

Etablir une stratégie de prix est un indispensable de la stratégie marketing. Le prix a un effet immédiat sur le volume des ventes. L'image de l'entreprise est également garantie par le prix. Il faut établir le prix en fonction des coûts de fabrication, de commercialisation, de distribution et de vente du produit.

3. Fixer ses modes de distribution

La place (3eme P du marketing mix) évoque l'ensemble des moyens nécessaires au choix du produit et à la recherche et achat du client. Autrement dit, en élaborant un plan marketing, l'entreprise doit prendre en compte ces places, qui peuvent être physiques ou en ligne.

4. Définir sa stratégie de communication

La stratégie de communication fait référence à la stratégie qu'adopte l'entreprise pour faire la promotion de ses produits ou services auprès de sa clientèle. La promotion est souvent perçue comme la définition de "marketing". Elle constitue la campagne générale de communication autour du produit proposé aux clients (publicité, ventes en personne, promotion des ventes, marketing sur les réseaux sociaux, référencement naturel SEO, etc).

C'est l'un des constituants du marketing mix que sont par exemple la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication.

Elle est la traduction concrète, à un niveau subordonné, d'éléments de plus haut niveau que sont la vision et la stratégie générale de l'entreprise ainsi que la politique générale d'entreprise. Elle se décline dans les plans d'action opérationnels, comme le plan des actions marketing et le plan des actions commerciales.

La politique de prix est une des nombreuses dimensions du marketing¹. Elle contribue, au même titre que les autres décisions et politiques du marketing mix, à orienter et influer sur la structure et le niveau des ventes, sur la part de marché de l'entreprise, et à sa mesure en diffusion numérique ou en diffusion valeur, et, enfin, sur la rentabilité de l'entreprise.

Pour une entreprise donnée, la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit. Le choix est délicat car un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande, tandis qu'un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.

Les entreprises de service et les chaînes de distribution ont l'équivalent : des politiques d'implantation.

La politique de distribution se fait au bénéfice d'un intermédiaire revendeur, d'un producteur-consommateur intermédiaire, d'un acheteur ou un consommateur final.

Elle s'opère concrètement selon des mécanismes du producteur au client acheteur avec l'intervention d'un seul niveau de distribution intermédiaire (exemple : fournisseur-producteur → détaillant → client acheteur). Dans le cas du circuit long, la mise à disposition s'effectue via une cascade d'opérateurs successifs (exemple : fournisseur-producteur → grossiste → détaillant → client acheteur).

Le terme canal de distribution désigne le mode de mise à disposition dans lequel les produits sont acheminés via des réseaux de magasins ou des méthodes de vente d'un même type (exemple : le canal de vente des hypermarchés).

Le terme « circuit de distribution » désigne la palette des canaux de distribution choisis par un producteur pour faire passer ses produits du stade de leur production au stade de leur consommation.

Un point de distribution tend à devenir un produit au sens marketing caractérisé par un ensemble d'attributs (proximité physique ou virtuelle, choix, praticité, accueil et savoir-faire) créateur de sens et d'univers de solutions pour le client. Dans ce contexte, l'acte d'achat prend un sens sociétal qui dépasse la simple consommation comme fin en soi. Le management de la distribution a donc un caractère qui doit tenir compte de contraintes fonctionnelles spécifiques à l'activité de distribution.

Le producteur attend de la distribution de :

• transporter et répartir la production

• transformer un lot de production en lot de vente (assortir)

• stocker les produits

• financer la vente (situation souvent inverse)

• mettre à disposition du matériel (situation souvent inverse)

• assurer une publicité et remonter l'information consommateur

Le distributeur attend de son fournisseur :

• un droit de référencement (en fonction du merchandising réalisé par la distribution sur site physique ou virtuel)

• des délais de paiement importants

• des efforts de publicité (politique pull)

• un budget versé en fonction de la progression des ventes (remise conditionnelle)

• de plus la présence de marque de distributeur en prix d'appel est une certaine concurrence

Elle est pourtant un outil marketing indispensable pour trouver de nouveaux clients, à l’ère de la communication digitale où les consommateurs n’ont jamais été autant sollicités. La stratégie de communication regroupe l’ensemble des décisions de communication que vous avez prises pour votre entreprise, et le plan d’action afin d’atteindre vos objectifs.

Alors, comment établir une stratégie de communication ? Suivez pas à pas les 6 étapes, inspirez-vous de notre exemple et téléchargez notre modèle de stratégie de communication pour l’élaborer avec succès. Enfin, nous vous proposons une sélection d’outils pour gérer toutes vos actions de communication avec succès.

Comment élaborer une stratégie de communication ? 6 étapes à suivre

L’identité de votre entreprise se caractérise notamment par son why, à savoir sa raison d’exister.

Voici trois questions simples pour le définir :

• quelle est votre valeur ajoutée, votre positionnement par rapport à vos concurrents ?

• quelles sont les valeurs chères à votre entreprise ?

• avez-vous une histoire à raconter ?

💡Pourquoi est-ce si important de connaître sa raison d’être ? Les réponses à ces questions constituent votre identité, et votre image de marque. Ce sont les caractéristiques qui font que votre entreprise est unique et qu’elle a une bonne raison d’exister.

Client idéal et stratégie de communication commerciale

Parce qu’on ne s’adresse pas de la même manière à une future maman ou à un passionné de jardinage, il est nécessaire de bien connaître votre client cible, idéalement mieux qu’il ne se connaît lui-même.

Au-delà des caractéristiques démographiques de votre client idéal (buyer persona ou persona marketing en Inbound Marketing), vous devez comprendre ce qui l’anime, les problèmes auxquels il pense le soir avant de s’endormir, les émotions qu’il traverse et comment il s’exprime.

Ce travail de fond vous permettra de rassembler de précieuses informations, qui simplifieront toutes vos futures actions de communication, et même marketing, de vente et de relation client. Vous saurez comment répondre au mieux à ses besoins, et serez plus juste dans la définition et dans la diffusion du message.

Voici une liste non exhaustive des informations que vous pouvez récolter :

• son profil (âge, sexe, profession, salaire),

• ses intérêts, ses passions, ce qu’il fait sur son temps libre,

• ses problèmes, obstacles et frustrations,

• à quoi ressemblera sa vie une fois le problème résolu,

• ses motivations profondes,

• les émotions qu’il traverse,

• le vocabulaire, les mots et les expressions qu’il emploie.

Comment connaître votre client idéal ?

Où trouver ces informations ?

• en consultant les études marketing existantes,

• en recueillant du feedback des discussions avec vos clients,

• en utilisant des outils comme Google ou Facebook ads,

• en lisant les forums, les commentaires, les avis.

  
  

Vous connaissez mieux votre client, vous savez désormais sur quels canaux lui transmettre votre message.

Les questions à vous poser :

• sur quels réseaux sociaux passe-t-il le plus de temps ?

• quels lieux physiques fréquente-t-il ?

• aime-t-il recevoir des emails ?

• regarde-t-il la TV ? Si oui, sur quels créneaux ?

• quels salons professionnels fréquente-t-il ?

💡Astuce : opter pour une stratégie multicanal permet de maximiser vos chances de toucher votre cible.

Réaliser des actions de communication concrètes

Voici une liste non exhaustive des différentes actions de communication que vous pouvez mener en fonction des canaux que vous exploitez.

Pour une stratégie de communication digitale :

• Réseaux sociaux : publications (photos, vidéos de produits), publications sponsorisées, partenariats avec des influenceurs, interactions en commentaires, organisation de live ;

• Emailing : emails promotionnels, partage du contenu ;

• Blog, marketing de contenu : rédaction d’articles, publication d’infographie.

Pour une stratégie de communication conventionnelle :

• Événementiel : participation à des salons, organisation de conférences ;

• Media : spots publicitaires, publicité radio, articles dans la presse, etc.

Votre entreprise est unique, et votre stratégie se doit de l’être aussi !

Construisez une stratégie de communication sur mesure pour votre client idéal, avec votre touche personnelle afin d’être reconnaissable au premier coup d’œil.

💡Pensez à évaluer le coût des actions que vous souhaitez mettre en place, afin d’y allouer un budget suffisant.

Le plan de communication est un document qui fait office de plan d’action. Il permet de communiquer aux équipes concernées la stratégie, afin que chacun avance dans la bonne direction : il donne le cap.

Vous pouvez y rappeler votre stratégie de communication, grâce aux différentes réflexions que vous avez faites au préalable (objectifs de communication, cible, budget).

Ensuite, listez les actions à mettre en place. Détaillez-les, estimez le budget alloué à leur réalisation ainsi la récurrence des actions (par exemple, rédiger un article de blog par semaine).

Idéalement, planifiez les actions dans un rétroplanning, qui vous permet de voir en un coup d’œil ce qui est planifié sur les semaines, voire les mois à venir.

Pour faciliter la création de votre plan de communication et le pilotage du projet, nous vous conseillons d’utiliser un logiciel de gestion de projet. Vous aurez ainsi une meilleure vue d’ensemble (budget, dépenses, parties prenantes, délais, etc.) et la possibilité de coordonner tous les acteurs.