• Actualmente se implementa un acuerdo de nivel de servicios?

• Que indicadores a lo largo de ese Funnel se están utilizando?

• Se vinculan las areas de Ventas, Marketing y Atención al cliente? O porque cuesta tanto.

Actualmente en Brinsa S.A empresa Colombiana de consumo masivo, tiene varios indicadores para evaluar servicio a nuestros clientes, entre estos se encuentra el nivel de servicio el cual debe ser superior al 90%, Otif, On time, In Full, estos últimos se utilizan para evaluar el cumplimiento de de las entregas, sin embargo aun tiene muchos tropiezos para lograr la sintonía adecuada con las areas de Ventas y Merketing, ya que a pesar que existe una planeación para la cubrir la demanda y dicho plan esta evaluado por las areas mencionadas, se queda corta esta planeación y en muchas ocasiones se ve afectado el nivel de servicio ya que se presenta agotados y demoras en las entregas.

Por esta razón es importante que la compañía tome planes de acción para lograr cumplir sus promesa de entrega, engranando todas las areas involucradas para lograr que los clientes potenciales realicen correctamente el recorrido en el Funnel de ventas.

Las áreas que mas interactúan con esos SLA son servicio al cliente ( por supuesto ) con otras como facturación, servicios técnicos, TI, legal , entre otras.

Los SLA son importantes porque nos permiten medir la eficiencia de respuesta a las solicitudes internas y externas.

Actualmente tenemos 2 tipos de SLA, Servicio Interno y Servicio al cliente (donde entran unidades como oficinas comerciales, call center y otros medios de contacto ).

El no cumplimiento de estos SLA afecta directamente el desempeño de las áreas y las personas los cuales son evaluados semestralmente.

Los directivos de las organizaciones deberían realizar reuniones constantes para seguimiento al cumplimiento de los SLA, el seguimiento al cumplimiento de estos permitirá a las empresas a ser mas eficientes al mejorar la experiencia del cliente interno y externo.

LSA nos permite medir el tiempo de repsuesta de consulta d elos clientes, lo que se establece un tiempo maximo de respuesta a las consultas. Tambien el cumplimiento de tareas como armado de presupuestos o de prestacion de un servicio, en mi caso puntual, armado de presupuestos para eventos. Establece un porcentaje de presupuestos minimos que deben ser elaborados.

Es muy imprtante el indice de satisfaccion del cliente, tenemos que mantenerlo alto y eso lo podemos medir a traves de comentarios que hacen en las redes sociales, de satisfacion del cliente que nos expresa presencialmente.

El año pasado desarrollamos una APP Móvil, para que nuestros clientes tengan contacto directo con la empresa sin importar la hora ni el lugar donde se encuentre, donde puede abrir nuevos casos, dar seguimiento a sus ordenes, monitorear sus proyectos, y evaluar la calidad del servicio recibido.

Hay mucho camino que recorrer, nuevas oportunidades de mejora, estamos ampliando ese nuevo departamento e integrarlo al de marketing.

Oportunidades de calificación, son las mas utilizadas por que podemos calificar o medir la mejora de la relación entre áreas que ayudaran a mejorara la experiencia de los clientes internos y externos.

Nuestro equipo (Ventas, Marketing, Atencion al cliente ) trabaja de la mano con cada uno de los clientes de manera personalizada, con comunicación constante y utilizando el CRM como canal principal para conocer los detalles de la gestión de cada cliente y entender las etapas del negocio.

No contamos con un acuerdo formal de nivel de servicios, pero a nivel interno tenemos patrones y normativas que nos impulsan a ofrecer el mejor servicio y a seguir mejorando en esto, que es una de las debilidades del sector donde se desenvuelve la empresa.

Las áreas de ventas y atención al cliente en especial no se encuentran totalmente consolidadas, existen tareas que no se encuentran completamente definidas respecto a qué área debe ejecutarla, por lo que conlleva que el comercial se involucre en tareas de competencia de atención al cliente (operaciones).

Por otra parte, el área de Marketing, se encuentra en otro país, considero que no existe aún una integración completa con el resto de culturas al centralizarse esta unidad en México.

La cultura de país influye de manera importante, ya que puede prevalecer la informalidad, el asumir y evitar preguntar, el no confrontar y tampoco involucrarse más allá de lo que el "rol" lo indicada.

Buscamos elevar el nivel de gestión, con el establecimiento de procesos claros en cada área para lograr no solo el establecimiento de acuerdos de nivel de servicio, sino también a irse alineando a lo que la corporación busca con la integración de tecnologías para conseguir procesos operativos y comerciales más eficientes.

Es importante mencionar que la integración de las aéreas en una operación es necesaria y por ello se trabaja de manera en conjunto cuando se gana una cuenta ya que tanto del aérea de ventas quien cierra los negocios , como operaciones, servicios al cliente , finanzas son pilares importantes para la ejecución de una buena operación para los buenos resultados y satisfacción del cliente.

Indicadores en el Funnel de Conversión

1. Etapa de Atracción (Top of the Funnel - TOFU)

   • Indicadores clave:

     • Tráfico web y fuentes de leads: Cuántas personas están llegando a tu sitio web o plataformas, y desde qué fuentes (pago, orgánico, redes sociales, etc.).

     • Tasa de conversión en formularios o landing pages: ¿Cuántos visitantes se convierten en leads proporcionando información de contacto?

     • Interacciones en redes sociales: Engagement con publicaciones, clics en anuncios o contenido compartido.

   • Vinculación Marketing-Ventas:

     • Marketing es responsable de generar estos leads mediante campañas de inbound marketing, publicidad y contenidos. Ventas debe asegurarse de que esos leads sean de calidad y no solo cantidad, validando su potencial para avanzar en el funnel.

   • Vinculación Atención al Cliente:

     • Aunque en esta etapa el enfoque principal está en atraer leads, el equipo de atención al cliente puede estar trabajando en la mejora de la presencia en línea y el soporte inicial, respondiendo dudas en redes sociales o chats en vivo, lo que puede aumentar la conversión.

       
       

2. Etapa de Consideración (Middle of the Funnel - MOFU)

   • Indicadores clave:

     • Lead scoring: Cuánto potencial tiene cada lead basado en su comportamiento (visitas repetidas, interacciones con contenido, interés en demos).

     • Tasa de respuesta a correos de seguimiento: Qué porcentaje de leads respondieron a los correos electrónicos enviados por el equipo de ventas.

     • Números de reuniones agendadas o llamadas realizadas: El interés de los leads en avanzar a una conversación más profunda.

   • Vinculación Marketing-Ventas:

     • Marketing alimenta a los leads con contenido personalizado (casos de estudio, testimonios, demostraciones). El equipo de ventas se encarga de hacer seguimiento y avanzar esos leads hacia una negociación, utilizando la información proporcionada por Marketing.

   • Vinculación Atención al Cliente:

     • En esta etapa, Atención al Cliente juega un papel clave en resolver cualquier duda que el prospecto pueda tener durante el proceso de decisión, especialmente si hay dudas técnicas o sobre el servicio.

       
       

3. Etapa de Decisión (Bottom of the Funnel - BOFU)

   • Indicadores clave:

     • Tasa de conversión a clientes: Qué porcentaje de los leads calificados se convierten en clientes.

     • Ciclo de ventas: Cuánto tiempo se tarda en cerrar un trato desde la primera interacción.

     • Valor promedio del contrato o de la venta: El valor de los acuerdos firmados o las compras realizadas.

   • Vinculación Marketing-Ventas:

     • Marketing ofrece materiales de apoyo (ofertas, pruebas gratuitas, demostraciones) mientras que Ventas cierra el trato. La colaboración estrecha entre ambos es fundamental para reducir la fricción en esta etapa.

   • Vinculación Atención al Cliente:

     • Una vez que el acuerdo se firma, Atención al Cliente juega un papel clave en la integración y onboarding del cliente, asegurando una experiencia positiva desde el inicio.

       
       

4. Etapa de Retención y Fidelización (Post-Venta)

   • Indicadores clave:

     • Tasa de retención: Qué porcentaje de clientes continúan utilizando el servicio o comprando productos a largo plazo.

     • NPS (Net Promoter Score): Medición de la satisfacción y lealtad del cliente.

     • Tasa de satisfacción del cliente: Medición de la experiencia del cliente con el servicio proporcionado.

     • Número de recomendaciones o referencias: Cuántos clientes satisfechos están dispuestos a recomendar el servicio a otros.

   • Vinculación Marketing-Ventas:

     • Marketing se encarga de crear campañas para fidelizar a los clientes existentes y convertirlos en promotores del servicio, mientras que Ventas sigue trabajando en aumentar el valor de cada cliente mediante ventas cruzadas o upselling.

   • Vinculación Atención al Cliente:

     • El equipo de Atención al Cliente asegura que cualquier problema o necesidad sea resuelta rápidamente, garantizando la satisfacción continua y fomentando la fidelización a largo plazo.

     
     

¿Cómo se vinculan Marketing, Ventas y Atención al Cliente?

1. Colaboración en la generación de leads y nutrición:
Marketing tiene la responsabilidad de atraer leads cualificados y educarlos con contenido relevante, mientras que el equipo de ventas se encarga de convertir esos leads en clientes. Durante todo el proceso, Atención al Cliente puede intervenir para resolver inquietudes y ofrecer soporte, especialmente cuando los leads necesitan más información técnica o personalizada.

2. Información compartida a través del CRM:
Todos los equipos pueden acceder a los mismos datos de clientes en el CRM (como Salesforce), lo que permite que Marketing, Ventas y Atención al Cliente estén alineados. Cada equipo ve el estado de los leads o clientes y puede colaborar de manera eficiente.

3. Coordinación en el seguimiento:
A lo largo del funnel, cada equipo tiene tareas específicas, pero se coordinan para asegurar que el cliente reciba la mejor atención posible. Por ejemplo, Ventas puede alertar a Atención al Cliente si un cliente está considerando una compra, lo que permite que el equipo de soporte se anticipe a sus necesidades.

4. Feedback loop para mejora continua:
Los datos de cada etapa del funnel alimentan decisiones estratégicas. Marketing puede ajustar las campañas basándose en la información proporcionada por Ventas sobre la calidad de los leads, mientras que Atención al Cliente proporciona retroalimentación sobre los problemas comunes que enfrentan los clientes, lo que mejora el proceso en futuras interacciones.

• Incremento de Valor para el Cliente:

  • Garantizar que cada etapa del customer journey (desde la atracción hasta la fidelización) genere una experiencia de valor claramente percibida por los clientes.

• Desarrollo de Alianzas Estratégicas Internas y Externas:

  • Coordinar esfuerzos con todas las unidades de negocio para asegurar la entrega coherente y homogénea del servicio.

¿Por qué es importante esta estrategia?
Establecer alianzas internas sólidas entre las áreas (ventas, marketing, operaciones, atención al cliente) mediante acuerdos claros y objetivos compartidos garantiza una comunicación fluida, aumenta la eficiencia operativa y permite gestionar efectivamente el impacto en la satisfacción y fidelización del cliente final.

Indicador clave propuesto:

• Nivel de Satisfacción del Cliente (NPS)
  Este indicador permite medir continuamente la percepción de valor y satisfacción, ofreciendo información precisa para mejorar la experiencia en cada punto de interacción.

Estos niveles de servicio son fundamentales, ya que sobre ellos realizamos nuestros cálculos y el modelado de costos, lo que nos permite ofrecer una propuesta competitiva y sostenible. Actualmente, en este proceso solo participan de manera directa las áreas más desarrolladas de nuestra operación: el equipo comercial y el área de operaciones. Sin embargo, existe la oportunidad de integrar otras áreas clave para fortalecer la medición, el seguimiento y la mejora continua del cumplimiento de dichos niveles de servicio.

Desde una visión de Customer Centricity, integrar a más áreas de la organización en la definición, seguimiento y mejora de los niveles de servicio (incluyendo soporte, análisis de datos, calidad y experiencia del cliente) nos permitiria generar una visión 360° del cliente. Esto fortalecería la relación, facilitaria la anticipación de necesidades futuras y aumentaría las posibilidades de co-crear soluciones que aporten mayor valor y diferenciación en el mercado, lo cual seria una ventaja competitiva dentro de nuestro ecosistema de negocios.

Actualmente en la institución por ser una cooperativa financiera, si hemos implementado un acuerdo de servicio el cual hemos nombrado como Protocolo de Atención al Asociado en donde se establecen los objetivos de servicio al cliente, tono de voz, imagen personal, etc. Alineado a los objetivos estratégicos que involucran a ventas y a marketing en el cumplimiento desde el desarrollo e implementación con indicadores clave de desempeño. Contamos con un NPS arriba del 85% por lo general estamos calificados con un alto nivel de servicio. Esto se logra con los resultados de retención de nuestros asociados y la atención personalizada que por lo general es parte de la filosofía de las cooperativas.

En la etapa de atracción, el alcance de las campañas de marketing y la tasa de conversión de visitantes son esenciales para medir cuántas personas interactúan con nuestros servicios. A medida que avanzamos hacia la etapa de interés, la interacción en redes sociales y el número de solicitudes de información son indicadores importantes que muestran el interés generado por nuestras iniciativas.

Al llegar a la etapa de consideración, la tasa de cesta abandonada nos ayuda a entender cuántos clientes potenciales están renunciando a completar sus compras, y las consultas a atención al cliente indican las dudas o inquietudes que pueden afectar la decisión de compra. En la decisión final, el volumen de ventas en las farmacias y la tasa de recompra son métricas que miden el éxito de nuestras estrategias.

Finalmente, en la etapa de lealtad, el Net Promoter Score (NPS) y la tasa de retención son fundamentales para evaluar la satisfacción del cliente y su disposición a recomendar nuestros productos.

La integración entre marketing, ventas y atención al cliente es esencial para optimizar el funnel. Marketing se encarga de atraer y educar a los clientes, mientras que ventas convierte ese interés en acción. Por su parte, atención al cliente no solo resuelve problemas, sino que recopila información valiosa que puede informar ajustes en marketing y ventas. Sin una adecuada vinculación entre estas áreas, puede haber disonancia en la experiencia del cliente, generando frustración.

Por ello, la implementación de un sistema integrado, como SAP S/4HANA, facilitará esta coordinación al permitir un flujo de información más eficaz y mejorar nuestra capacidad para responder a las necesidades del mercado. Esto no solo optimizará nuestras operaciones, sino que también solidificará nuestra posición en el mercado al ofrecer una experiencia cohesiva y satisfactorio para nuestros clientes.

Esta comunicación anticipada permite gestionar de mejor manera las expectativas y asegurar una experiencia positiva para el consumidor final ante la implementación de dichos cambios. Adicionalmente, en cada proceso de renovación de contratos, se notifica al cliente el detalle de sus coberturas, con el fin de que tenga pleno conocimiento de la gama de beneficios a los que tiene acceso.

Hay una expectativa clara de los tiempos de respuesta y se da feedback de manera cotidiana, esto ha hecho que el servio sea excelente.

Frente a los acuerdos de nivel de servicio, considero que una empresa como Crystal debe trabajar con indicadores compartidos en todo el funnel, como tráfico web, conversión, ticket promedio, recompra, tiempos de entrega y satisfacción del cliente. Estos KPIs permiten medir desde la atracción hasta la fidelización.

Muchas empresas encuentran dificultades porque cada área suele enfocarse en metas individuales y no en objetivos comunes. Si marketing genera tráfico, ventas convierte y servicio fideliza, pero sin coordinación, se pierden oportunidades.

El caso de Crystal demuestra que cuando las áreas trabajan alineadas y centradas en el cliente, se fortalece la marca, mejora la eficiencia comercial y se construye lealtad a largo plazo.

Desde esta visión, integrar áreas como marketing, ventas y servicio al cliente no es opcional, es clave. Trabajamos de manera articulada para garantizar que cada punto de contacto con el cliente sea coherente, ágil y de valor. No se trata solo de vender un producto, sino de generar cercanía, confianza y recordación de marca.

El beneficio de parar y liderar desde el propósito está en tener claridad para tomar decisiones, priorizar lo que realmente impacta al cliente y construir relaciones sostenibles en el tiempo. Esto nos permite no solo crecer como organización, sino también evolucionar junto a nuestros consumidores.

Desde mi experiencia en consumo masivo y canal tradicional, liderar desde el propósito permite alinear la operación diaria con la generación de valor real para el cliente, más allá del cumplimiento de procesos. En el contexto de un acuerdo de nivel de servicio, esto se traduce en mayor consistencia en las entregas, mejor coordinación entre áreas (ventas, logística y servicio) y una toma de decisiones más orientada al cliente que a la conveniencia interna.

El principal beneficio es que el propósito deja de ser una declaración y se convierte en un criterio práctico para priorizar acciones, resolver problemas y mejorar la experiencia del cliente, impactando directamente en la fidelización y en la sostenibilidad del negocio.