Simultáneamente, la web evolucionó de forma natural, optimizando las búsquedas. Ya no sólo indexaban páginas web, sino que tenían en cuenta el contexto y el significado (web 3.0 o web semántica). Esta lógica evolución de la web obedece a su diseño y a su arquitectura iniciales: compartir (su origen universitario) y desubicar y superponer (su origen militar). De esta manera, las dos formas de hacer se contraponen: comunidades virtuales frente a personas, blogs versus home pages,directories versus tagging, portals versus RSS, pages views versus cost per click,adversiting versus word of mouth, etcétera. Es Netscape frente a Google, y, como consecuencia de la lógica del negocio, y en la actualidad, de todos contra Google.

Pero la actual crisis económica (global, financiera y de confianza) ha puesto en entredicho la rentabilidad de las redes sociales de manera que, probablemente, nos encontramos ante la segunda burbuja o segundo cybercrash de la era Internet. Parecía que la crisis económica no iba a afectar al Silycom Valley, pero ya se atisba cierto movimiento en la falla de San Francisco. En 2008 se cantaron las salvas de las redes sociales como antídoto a las empresas tecnológicas, pero hoy parece que el futuro esté más en el litio que en el silicio. El Nasdaq se ha tambaleado como el resto de los sectores, y las inversiones en start-ups se han ralentizado. Los más de 1.200 millones de personas conectadas en redes sociales no han conseguido aún que YouTube, Facebook o Tuenti sean rentables. Solamente My Space cuenta con un modelo de beneficios porque está ligado al tráfico en el teléfono móvil. Mientras tanto, los medios de comunicación están intentando adaptarse a la competencia que representa Internet, sin conseguir ingresos importantes.

Pero, en la actualidad, la publicidad está en crisis, y también ha dejado de invertir en Internet. El cost per mil se ha reducido en el último año en torno al 40%. Las pequeñas y medianas empresas no acaban de entender Internet. Los anuncios en redes sociales no son atractivos para las grandes compañías, pues no es una publicidad contextual al aparecer con otros vídeos, fotos o links con mensajes contradictorios, y en algunos casos negativos para su estrategia de marca. Los internautas tampoco parece que sean tan participativos y activos en Internet. La regla 90-9-1 creada por Jacob Nielsen parece que se cumple en todas las comunidades creadas: el 90% son audiencia, pero no generan contenidos; el 9% son editores al modificar y opinar sobre lo que otros generan, y solamente el 1% son creadores. Los millones de blogs son verdaderos monólogos, sin capacidad de influencia y sin que sus opiniones lleguen a nadie. La escalera generada por Forrester, segmentando según los diferentes niveles de participación en la Red, tampoco parece cumplirse (creators, critics, joiners, spectators, collectors e inactives). Las redes sociales evolucionarán hacia el marketing, desarrollando nuevas productividades y rompiendo la lógica por la que surgieron.

La verdadera revolución no viene de la mano de las redes sociales, sino de la aplicación asesina de mayor éxito en Internet: los portales P2P. O del disfrute online de todo tipo de contenidos, empaquetados por nuevos intermediarios. Un modelo que consiste en intercambiar archivos gratuitos que otros hicieron trabajando e invirtiendo su dinero. Hasta ahora, el mercado tiene dos caras que se equilibran: los que pagan y los que no. El día en que se generalice a escala planetaria la gratuidad se acabará la información contrastada, las buenas películas, series y música. Éstas surgen de un esfuerzo que no se puede traducir más que en rentas de trabajo y en beneficios empresariales.

La sociedad amateur, la free culture de Lessing o la free economics de Andersson son un sueño imposible, que se está convirtiendo en una nueva religión con excesiva ideología. Los contenidos financiados solamente por publicidad y los autogenerados por los usuarios sin lucro no pueden sustituir al conjunto de los medios de comunicación y a las industrias del entretenimiento al mermar drásticamente sus recursos. Se abrirá claramente una brecha entre contenidos low cost y premium. Al igual que ahora, unos los pagará la publicidad y los otros directamente los usuarios-consumidores. Mientras tanto, la web 2.0 no da beneficios, y ya se habla de la web 3.0. Otros ponen el prefijo 2.0 a todo porque está de moda, esperando que caigan las nueces sin varear la noguera.

José María Álvarez Monzoncillo es catedrático de Comunicación Audiovisual en la Universidad Rey Juan Carlos.

* Este articulo apareció en la edición impresa del Viernes, 8 de enero de 2010