Se diferencia el consumo de productos empacados y bienes de consumo duraderos de los servicios.

En la mayoría de los servicios, el consumo físico o deterioro no se aplica, a excepción de los servicios de alimentos y bebidas.

Los clientes compran bienes y servicios para satisfacer necesidades específicas y evalúan los resultados con base en lo que esperan recibir.

Abraham Maslow identificó cinco categorías de necesidades humanas.

Las expectativas de los clientes se forman a partir de sus experiencias previas, comentarios, necesidades personales y comunicación de la empresa.

Se menciona la importancia de las normas y de la reputación del proveedor en la formación de expectativas.

Se distinguen entre el servicio deseado (lo que los clientes esperan), el servicio adecuado (el nivel mínimo aceptable) y el servicio pronosticado (el nivel esperado en realidad).

Se introduce el concepto de zona de tolerancia, que es el rango en el que los clientes están dispuestos a aceptar variaciones en el servicio.

Se divide en tres etapas: Etapa previa a la compra, Etapa del encuentro de servicio y Etapa posterior a la compra.

Se describen las actividades del cliente en cada etapa, como la conciencia de una necesidad, búsqueda de información, evaluación de proveedores, solicitud del servicio, entrega del servicio y evaluación del desempeño del servicio.