ความเปลี่ยนแปลงของแบรนด์ใหญ่ระดับโลกนี้ ถือเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะสิ่งที่อยู่เบื้องหลังของ “โลโก้” ใหม่นั้นไม่ใช่แค่เพียงความใหม่ หรือความตื่นเต้นชั่วคราวเท่านั้น แต่คือกระบวนเพื่อสร้างอนาคตของแบรนด์ หลังจากที่สตาร์บัคส์ต้องเผชิญทั้งภาวะรุ่งเรืองและเกือบแย่มาแล้ว

ธุรกิจสตาร์บัคส์เติบโตอย่างรวดเร็วและขยายไปทั่วโลก แต่เมื่อเศรษฐกิจโลกโดยเฉพาะที่อเมริกาเกิดวิกฤตผู้บริโภคมักเลือกประหยัดและดื่มกาแฟที่บ้าน หรือไม่ก็เดินไปร้านกาแฟคู่แข่งที่ถูกกว่าอย่างแม็คโดนัลด์ แน่นอนหลายครั้งที่เกิดวิกฤตยอดขายก็ตกลง อย่างปี 2008 ที่ยอดขายตกจนต้องแก้ปัญหาด้วยการปิดสาขาหลายร้อยแห่งและลดพนักงาน ให้บริการเพิ่มขึ้นไม่เพียงเมนูที่เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละประเทศ แต่ยังมี Wi-Fiให้ใช้ รวมไปถึงการเพิ่มสินค้าอย่างกาแฟพร้อมชง Via ไอศกรีม อาหาร ซึ่งในโอกาสครบรอบ 40 ปี หากไม่มีอะไรที่ทำให้วงการตลาด และผู้บริโภคตื่นเต้น แบรนด์ก็อาจดูแย่ก็เป็นได้

นี่คือเวลาที่กาแฟแก้วนี้จึงต้องเร่งหาความกระชุ่มกระชวยให้กับแบรนด์ และยิ่งไปกว่านั้นทำให้คนสนใจการ Re-positioning ของสตาร์บัคส์ว่าจากนี้จะ ”ขายประสบการณ์” ความเป็น ”สตาร์บัคส์” ที่จะไม่ใช่มีเพียง ”กาแฟ” เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป

การอยู่หน้าห้าง ทำให้เข้าออกได้อย่างน้อย 2 ทาง คือ 1.หน้าห้าง 2.ในห้าง

ฉะนั้น Starbucks จึงเปิดได้เร็วขึ้น หรือปิดได้ช้าลง ไม่ต้องผูกมัดกับใคร… ลองคิดดูว่า ถ้า Starbucks เปิด 10 โมงตามห้าง แต่ตรงนั้นมีออฟฟิศมากมาย พวกเขาจะเสียลูกค้าที่อยากดื่มกาแฟตอนเช้าไปมากขนาดไหน
*แต่บางสาขา ที่ทางเข้าออกจัดการยาก Starbucks ก็ต้องทำตาม

 

ทุกครั้งที่มีการจ้างพนักงานใหม่ ผู้บริหารจะต้องตัดสินใจให้ได้ว่า จะเลือกปฐมนิเทศพนักงานใหม่ด้วยวิธีการใดจาก 4 วิธีด้วยกัน ซึ่งการตัดสินใจเลือก วิธีใดวิธีหนึ่ง จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของพนักงานใหม่ที่แตกต่างกันไป

       วิธีที่ 1 จะปฐมนิเทศพนักงานใหม่อย่างเป็น ทางการหรือไม่เป็นทางการ ยิ่งพนักงานใหม่ถูกแยกออกห่างจากงานขององค์กรมากเพียงใด และมีการแบ่งแยกบทบาทของผู้มาใหม่อย่างชัดเจนมากแค่ ไหน การปฐมนิเทศก็จะยิ่งดูเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น เช่น การปฐมนิเทศของกองทัพเรือ และสตาร์บัคส์ ขณะที่การปฐมนิเทศอย่างไม่เป็นทางการก็คือการให้พนักงานใหม่เริ่มงานทันที โดยไม่มีการให้ความ สนใจเป็นพิเศษ หรือให้ความสำคัญเพียงเล็กน้อย

       วิธีที่ 2 จะจัดการปฐมนิเทศแบบรวมกลุ่ม หรือแยกเป็นเอกเทศ พนักงานส่วนใหญ่มักได้รับการปฐมนิเทศอย่างเป็นเอกเทศ แต่ก็อาจรวมกลุ่มเพื่อให้มีประสบการณ์ร่วมกัน เหมือนการฝึกอบรมทางทหาร

       วิธีที่ 3 การปฐมนิเทศจะ เป็นไปอย่างมีระบบหรือไม่มีระบบ การปฐมนิเทศ แบบเป็นระบบจะใช้ผู้ที่มีความเหมาะสมในการเป็นต้นแบบมาเป็นผู้ฝึกอบรมและให้ กำลังใจ พนักงานใหม่ อาจใช้วิธีฝึกสอน การทำงาน หรือจัดพี่เลี้ยงคอยดูแล ส่วนการปฐมนิเทศอย่างไม่มีระบบนั้นจะไม่มีผู้ที่เป็นต้นแบบ พนักงานใหม่ต้องพึ่งพาตนเองทุกอย่าง

       วิธีที่ 4 การปฐมนิเทศจะเป็นแบบยอมรับความแตกต่าง หรือกำจัดความแตกต่าง การปฐมนิเทศแบบยอมรับความแตกต่าง จะถือว่าคุณภาพและคุณสมบัติของผู้มาใหม่ คือ องค์ประกอบสำคัญของความสำเร็จในการทำงาน ดังนั้นจึงให้การสนับสนุนและส่งเสริมสิ่งเหล่านั้น

       สรุป ง่ายๆ ก็คือ หากฝ่ายบริหารใช้วิธีการปฐมนิเทศที่เป็นทางการ แบบรวมกลุ่มเป็นระบบ และเน้นการกำจัดความแตกต่างมากเท่าไหร่ ความแตกต่างและมุมมองของพนักงานผู้มาใหม่ก็จะถูกลดทอนลงแล้ว แทนที่ด้วยพฤติกรรมที่เป็นมาตรฐานมากขึ้นเท่านั้น ในทางตรงกันข้าม หากใช้วิธีการปฐมนิเทศที่ไม่เป็นทางการเป็นเอกเทศ ไม่เป็นระบบ และยอมรับความแตกต่าง ก็จะยิ่งสร้างความเป็นปัจเจกให้พนักงานมากขึ้น ดังนั้น ผู้บริหารจึง
สามารถเลือกได้ตามใจชอบว่าอยากใช้การปฐมนิเทศเพื่อสร้างสรรค์พนักงานที่ว่า ง่ายทำตามประเพณีและธรรมเนียมปฏิบัติ หรือเพื่อสร้างปัจเจกบุคคลที่สุดโต่ง กล้าคิดค้น สร้างสรรค์ และ ไม่เห็นธรรมเนียมปฏิบัติขององค์กรว่า ศักดิ์สิทธิ์

โปรแกรมนี้พัฒนาและแผยแพร่เอกสารปลุกจิตสำนึก ซึ่งรวมถึง หลักจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ ส่งเสริมการทำตามข้อกฎหมายและการฝึกอบรมด้านจริยธรรม ตรวจสอบประเด็นอ่อนไหว เช่น ความขัดแย้งด้านผลประโยชน์ที่อาจเกิดขึ้น และเพิ่มช่องทางแจ้งข้อกังวลสำหรับพาร์ทเนอร์ โปรแกรมนี้ส่งเสริมให้พาร์ทเนอร์รายงานประเด็นหรือข้อกังวลทุกรูปแบบผ่าน ช่องทางการสื่อสารต่างๆ ที่จัดเตรียมไว้ให้เลือกตามความต้องการ

รายงานต่างๆ ที่โปรแกรมหลักปฏิบัติและจริยธรรมทางธุรกิจได้รับส่วนใหญ่ จะเกี่ยวข้องกับประเด็นด้านแรงงานสัมพันธ์ แนวโน้มนี้สอดคล้องกับบริษัทหรือธุรกิจค้าปลีกอื่นๆ ที่มีกลไกการรายงานผ่านช่องทางต่างๆ เป็นส่วนหนึ่งของโปรแกรมหลักปฏิบัติและจริยธรรมที่มีเนื้อหาครอบคลุม

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับหลักปฏิบัติและจริยธรรมทางธุรกิจของสตาร์บัคส์ โปรดส่งอีเมลไปที่ EthicsAndCompliance@Starbucks.com.

หลักจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ

หนังสือหลักจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจเป็นเอกสารที่เผยแพร่ให้แก่พาร์ทเนอร์ทุกคน เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้อย่างเหมาะสมขณะทำงาน โดยมาตรฐานจะเป็นคำอธิบายแบบย่อเกี่ยวกับความคาดหวังของบริษัทถึงวิธีการที่พวกเราดำเนินธุรกิจของสตาร์บัคส์ อย่างสอดคล้องกับภารกิจและค่านิยมของเรา

ซึ่งไม่เฉพาะแค่จำชื่อลูกค้าได้เท่านั้น พนักงานของทาง Starbucks จะสอบถามถึงชีวิตความเป็นอยู่ของคุณในส่วนที่คุณเปิดเผยได้เช่น ช่วงนี้ทำงานอะไร กำลังจะเรียนต่อ ย้ายบ้านหรือว่าได้เลื่อนตำแหน่งงานในบริษัท หรือว่าในวันว่างๆ คุณทำกิจกรรมอะไร มีงานอดิเรกหรือไม่ ซึ่งช่วยให้คุณได้รู้จักลูกค้าและพูดคุยสอบถามสารทุกข์สุกดิบของลูกค้าได้มากขึ้น
4. รับทราบความไม่พอใจของลูกค้าที่เกิดขึ้น
5. ต้องจัดการและแก้ปัญหาความเข้าใจผิ
6. สร้างรอยยิ้มให้แก่ลูกค้า
7. การให้ชิมเครื่องดื่มตัวอย่าง