Geschlechterstereotypes Wissen wird bereits im Kindesalter erlernt und vollstreckt sich über das ganze Leben (vgl. Mühlen Achs 2004: 201 ff.). Auch mediale Geschlechterbilder sind mit bestimmten Erwartungen an Handeln, Fähigkeiten sowie das äußerliche Geschlechterbild verknüpft (vgl. Orde 2013: 12). Die Medien fungieren in diesem Zusammenhang als Vermittlungsinstanz von geschlechtsspezifischem Rollenverhalten (vgl. ebd.).

Zum Kinderfernsehen lässt sich sagen, dass 68 % der Hauptfiguren Männer- oder Jungenfiguren darstellen, wohingegen lediglich 32 % Mädchen- oder Frauenfiguren sind (vgl. Götz 2013: 37). Auch hier wird Stereotypisierung deutlich: weibliche Figuren werden häufiger als Mitglieds eines Teams beschrieben, wohingegen männliche Figuren öfter als Anführer charakterisiert werden (vgl. ebd.: 52).

Literatur: 

-Eckes, Thomas (2010): Geschlechterstereotype: Von Rollen, Identitäten und Vorurteilen. In Ruth Becker; Beate Kortendiek (Hrsg.): Handbuch Frauen- und Geschlechterforschung. Theorie, Methoden, Empirie, (S. 178–189). Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

 

-Mühlen Achs, Gitta (2004): Die Ordnung der Geschlechter als heterosexuelle Romanze: Foto-Lovestories in Jugendzeitschriften. In Brigitte Hipfl (Hrsg.): Identitätsräume. Nation, Körper und Geschlecht in den Medien, (S. 201-221). Bielefeld: transcript.

 

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Genderrepräsentation im internationalen Kinderfernsehen, Deutschland im Vergleich zu 24 Ländern weltweit. In Maya Götz (Hrgs.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 27-62).  München: kopaed.

-Orde, Heike vom (2013): Geschlechterbilder in den Medien. Eine Zusammenfassung ausgewählter Forschungsergebnisse. In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 11-15. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/vomOrde_Geschlechterbilder_Medien.pdf  [Zugriff: 10.01.2021]

Doch welchen Bezug hat Sexismus zur Werbung?

Als sexistische Werbung werden Werbebotschaften definiert, bei denen der Fokus auf der starken Sexualisierung ohne Bezug zum Produkt liegt (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.). Auch soziale Abwertungen von Personengruppen, wie Frauen, Männer, Transgender oder Homosexuelle sind Werbedarstellungen, die als sexistisch eingestuft werden können (vgl. Hannover gegen Sexismus o.J.). Ein Beispiel für ein klar sexistisches Werbemotiv wäre eine stark sexualisierte Darstellung, welche jedoch keinen Bezug zum Produkt hat und nur dem Blickfang dient (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.). Sexismus in der Werbung trägt drastisch dazu bei, dass Unterdrückungsstrukturen die auf Geschlechter basieren verfestigt werden (vgl. Hannover gegen Sexismus, o.J.). 

Literatur:

Hannover gegen Sexismus (o.J.), Was ist sexistische Werbung?,

http://hannover-gegen-sexismus.de/was-ist-sexistische-werbung/, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Thiele, Anja (o.J.), Sexismus,

https://gender-glossar.de/s/item/13-sexismus, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Außerdem muss festgehalten werden, dass in Deutschland mit 40,7 % überdurchschnittlich hoch geschlechterspezifische Werbung gezeigt wird (vgl. Dalisson 2013: 100f.). Spots für Mädchen werben dabei häufig für Puppen (51,4 %), wohingegen bei Jungs für Actionfiguren, Autos, Spielzeugwaffen sowie für Bausteine (23 %) geworben wird (vgl. Dalisson 2013: 106). Auch bei der Farbgebung sind Unterschiede zu erkennen. Die Werbung für Mädchen wird mit hellen Farben wie rosa, Flieder, hellgrün oder hellblau produziert (54 %). Für die Jungenwerbung hingegen werden dunklere Farben wie Rot (55 %) und Blau (11 %) verwendet (vgl. Dalisson 2013: 102 f.). Hinsichtlich der verwendeten Musik lässt sich festhalten, dass bei Mädchen Popmusik (46 %) oder softe Kindermusik (28 %) ausgewählt wird. Bei den jungenspezifischen Spots dominiert Rockmusik/ Metal (32 %) sowie klassische Musik (39 %) (vgl. Dalisson 2013: 103). Zudem lässt sich feststellen, dass in mädchenspezifischen Werbespots deutlich häufiger Emotionen gezeigt werden. Lediglich in 8 % der Mädchenspots werden keine Gefühle gezeigt. Bei den jungenspezifischen Spots allerdings werden in 45 % der Fälle keine Emotionen gezeigt (vgl. ebd.: 107).

Literatur:
-Caroline Dalisson (2013). Spannung im Abenteuerland und Freude im rosa Heim: Kinderfernsehwerbung im internationalen Vergleich. In Maya Götz (Hrsg.), Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen (S. 93-109). München: kopaed.

 

-Götz, Maya (2013): Wer produziert Kinderfernsehen? In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 18-19. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/Goetz_Kinderfernsehen.pdf [Zugriff: 15.01.2021]

 

Ein positives Beispiel, dass Kinder viel von ihren Lieblingsfiguren lernen können wird bei der 10-jährigen Leonie deutlich. Leonie geht in die 4. Klasse und lebt mit drei Geschwistern in Bayern. Sie beschäftigt es, dass sie sich nicht immer unbedingt wie ein typisches Mädchen verhält. Beispielsweise mag sie ab und zu mal gerne kämpfen, ärgern und streiten, welches allerdings ihrer Meinung nach eher Jungs tun. Sie benötigte eine lange Zeit um ein geeignetes Selbstbild zu finden (vgl. Götz 2013: 230 f.). „Doch sie scheitert an der bipolaren Geschlechterdefinition, die ihr als Rollenvorstellung zur Verfügung steht“ (Götz 2013: 256). Mithilfe von „Vanessa aus den Wilden Kerlen“ und „Spinelli aus Disneys große Pause“ findet Leonie sich selber wieder. Diese beiden Mädchenfiguren zeigen nicht typisch mädchenhaftes Verhalten. In Bezug auf ihre Veränderung durch die Figuren äußert Leonie so: „Ja, die hat mich sehr weitergebracht. Weil ich hab ja dadurch gelernt, dass Mädchen eben auch bestimmte Sachen machen dürfen und so. (…) ich bin halt mutiger geworden und mach jetzt auch Sachen, die ich mich früher nicht getraut habe“ (vgl. Götz 2013: 230).

Literatur:
-Orde, Heike vom (2013): Geschlechterbilder in den Medien. Eine Zusammenfassung ausgewählter Forschungsergebnisse. In: Televizion, Heft 26-2/2013, S. 11-15. Erhältlich: http://www.br-online.de/jugend/izi/deutsch/publikation/televizion/26-2013-2/vomOrde_Geschlechterbilder_Medien.pdf [Zugriff: 15.01.2021]

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Die Bedeutung von Fernsehlieblingsfiguren im Alltag von Mädchen und Jungen (8 bis 11 Jahre). Forschungsstand und forschungsleitende Fragen. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 174-186).  München: kopaed.

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): Von Vorbild bis parasoziale Mutter. Die typischen Beziehungen zur Lieblingsfigur. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 217-248).  München: kopaed.

- Götz, Maya (Hrsg.) (2013): „Jetzt weiß ich, dass Mädchen das auch dürfen“ Wie Mädchen sich mit Medienfigurenals Mädchen konstruieren. In Maya Götz (Hrsg.): Die Fernsehheld(inn)en der Mädchen und Jungen. Geschlechterspezifische Studien zum Kinderfernsehen, (S. 249-292).  München: kopaed.

Die Kriterien geben Aufschluss darüber, inwieweit Aussagen oder Darstellungen verwendet werden dürfen (vgl. Deutscher Werberat 2014: 4). 

Es darf keine Diskriminierung von Personen aufgrund ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters, einer Behinderung oder der Zugehörigkeit einer Berufsgruppe stattfinden (vgl. ebd.: 3). Auch die übertriebene Herausstellung von Nacktheit wird als Herabwürdigung des Geschlechts betrachtet (vgl. ebd.: 17).

Zudem dürfen laut des Werberates keine Aussagen oder Darstellungen aufgenommen werden, die Personen allein wegen ihres Bezugs zum Aussehen, ihres Verhaltens, ihrer sexuellen Orientierung, ihrer Eigenschaften oder Lebensweisen, die nicht den vorherrschenden Vorstellungen entsprechen, diskriminieren (vgl. ebd.: 9). 

Auch Gewalt, Verharmlosung von Gewalt/Dominanzgebaren (vgl. ebd.: 10) oder das Erwecken des Eindrucks, dass Personen käuflich zu erwerben seien oder einem Objekt gleichgesetzt werden (vgl. ebd.: 11) sind gegen die Verhaltensregeln des Werberats.

Wenn Personen auf ihre Sexualität reduziert werden oder die sexuelle Verfügbarkeit nahegelegt wird, kann auch eine Rüge des Werberates drohen (vgl. ebd.: 13).

Auch Werbung mit pornografischem Charakter steht gegen die Verhaltensregeln des Werberates (vgl. ebd.: 18).
Literatur

Deutscher Werberat (o.J.), Aufgaben und Ziele,

https://www.werberat.de/aufgaben-und-ziele, letzter Zugriff: 18.01.2021.

Deutscher Werberat (2014), Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen,

https://www.werberat.de/file/6227/download?token=NTTgeVd6#:~:text=Sex%20in%20der%20Werbung%20%E2%80%93%20nicht%20zwingend%20sexistisch&text=Aus%20Sicht%20des%20Werberats%20ist,Anz%C3%BCglichkeit%20nicht%20auto%2D%20matisch%20sexistisch., letzter Zugriff: 18.01.2021.

 

Kriterien zur Kategorisierung ‚sexistisch‘:

Als sexistisch wird eine Werbung von Pinkstinks eingestuft, wenn ein geschlechterbezogenes Über-/Unterverhältnis dargestellt wird, eine ausschließliche Zuordnung von Eigenschaften, Fähigkeiten, und sozialen Rollen in Familie und Beruf aufgrund des Geschlechts stattfindet oder wenn die sexuelle Anziehung als einziger Wert der Frau dargestellt wird (vgl. Pinkstinks o.J. b). Auch die Suggestion von sexueller Verfügbarkeit ist laut Pinkstinks ein Kriterium für Sexismus (vgl. ebd.). 

 

Kriterien zur Kategorisierung ‚Stereotyp‘:

Um eine Werbung als stereotypisch einordnen zu können, muss eine normschöne stereotype Darstellungsweise vorhanden sein (vgl. ebd.). Die stereotypische Zuordnung durch Eigenschaften, Fähigkeiten und sozialen Rollen aufgrund ihres Geschlechts oder eine Zuordnung von Gegenständen/Farben zu einem Geschlecht sind Kriterien für diese Kategorie (vgl. ebd.). 

Literatur:
Pinkstinks (o.J.) a, Das Projekt,

https://werbemelder.in/pages/projekt, letzter Zugriff: 18.01.2021.

 

Pinkstinks (o.J.) b, Kriterien & Beispiele,

https://werbemelder.in/pages/kriterien-und-beispiele, letzter Zugriff: 18.01.2021.