“Marca”, “Marchio”, “Marchio di fabbrica”.

La Treccani definisce il concetto di “marca” come un “nome o simbolo che permette di identificare un prodotto, bene o servizio, differenziandolo dai prodotti, beni o servizi concorrenti”.

Secondo la definizione di Philip Kotler (Principi di marketing), con il termine brand si fa riferimento al nome, termine, segno, simbolo o disegno oppure ad una combinazione di questi al fine di identificare i beni o servizi (product brand) di un’impresa o l’impresa stessa (corporate brand) e di differenziarli da quelli della concorrenza.

Questo è particolarmente importante nell'era moderna, dove i mezzi di comunicazione e il rapporto tra prodotto e consumatore sono in continua evoluzione, influenzando la percezione del marchio da parte di ogni individuo.

Questi valori si riflettono in tutti gli aspetti del marchio, dai prodotti alla pubblicità al servizio clienti, piuttosto che essere limitati al solo logo.

Apple è descritta come un marchio "umanista", che pone l'uomo e i suoi bisogni al centro e si impegna a soddisfarli attraverso i suoi prodotti.

Sebbene il logo, la mela morsicata, sintetizzi questi valori, non è l'unico elemento che li rappresenta. Le variazioni grafiche del logo nel corso degli anni sono state minime.

il brand o marchio è sempre più importante nel sistema di comunicazione attuale perché rappresenta non solo i prodotti fisici, ma anche valori intangibili che distinguono un'azienda dai suoi concorrenti.

Questa necessità di differenziarsi ha radici antiche, risalenti all'epoca sumera con l'uso di sigilli e simboli, e si è evoluta nel tempo con la marchiatura a fuoco del bestiame e le insegne dei tipografi nel XV secolo.

Esso traduce in linguaggio “rappresentabile”,

cioè distinguibile, i concetti anche astratti che compongono un brand dandogli uno dei valori fondamentali che lo caratterizzano: l’identità (identity). L’identità distingue dagli altri ma consente anche agli altri (i consumatori) di “identificarsi” nei propri valori.

Quattro funzioni principali emergono in questo contesto:

Identificazione: Fornire informazioni chiare e trasparenti per distinguere il prodotto o il marchio dagli altri, conferendo loro un'identità unica. Questo aiuta i consumatori a individuare e scegliere il prodotto durante la ricerca.

Posizionamento: Definire come il prodotto si colloca nella mente del consumatore rispetto alla concorrenza. Questo influisce su tutto il marketing e richiede coerenza con i valori del marchio per creare preferenze.

Personalizzazione: Offrire la possibilità di

personalizzare il prodotto per soddisfare le esigenze individuali dei consumatori, contribuendo così a creare un legame personale con il marchio.

Fidelizzazione: Creare esperienze positive che portano i consumatori a ripetere l'acquisto, costruendo fiducia nel marchio nel tempo. Questa fedeltà si basa sull'interazione costante e la coerenza nel tempo dei valori del marchio.

Il processo di creazione del brand non si limita alla creazione iniziale, ma richiede il mantenimento e il rafforzamento nel tempo.

Questo coinvolge la costante alimentazione di informazioni trasparenti attraverso social network e altre forme di interazione azienda-consumatore. Il marketing è cruciale per sviluppare un immaginario emotivo intorno al prodotto, contribuendo a creare il "Brand Equity", ovvero il valore del marchio nel tempo.

comprende quattro elementi fondamentali: Identità, Significato, Risposta e Relazione.

• Identità (Salience): Questo primo livello riguarda la consapevolezza dei consumatori nei confronti del marchio. Si suddivide in profondità (quanto facilmente viene riconosciuto il marchio) e ampiezza (quanti contesti diversi possono evocare il marchio).

• Significato (Meaning): Qui si esplorano le proprietà intrinseche del marchio, come la sua funzionalità, il design, il prezzo, insieme agli aspetti emotivi evocati dal marchio, come valori, storia e tradizione.

• Risposta (Response): Questo livello riflette le reazioni dei consumatori alle iniziative di marketing legate al marchio. Si divide in Giudizi (percezioni di qualità, credibilità e considerazione) e Sentimenti (emozioni suscitate dal marchio).

• Relazione (Resonance): Alla sommità della piramide troviamo la Risonanza, che rappresenta il legame emotivo e l'identificazione del consumatore con il marchio. Misura l'attaccamento, il senso di comunità e l'impegno attivo del consumatore nei confronti del marchio.

Paul Watzlawick e altri della Scuola di Palo Alto hanno introdotto il concetto fondamentale che è impossibile non comunicare, sottolineando che ogni comportamento è intrinsecamente un atto comunicativo, anche i silenzi e le passività trasmettono significati.

Pertanto, qualsiasi entità, come un'azienda o un'associazione, comunica per definizione nel mercato in cui esiste.

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• Identificazione del "Target Audience": individuare chi sono i destinatari della comunicazione.

• Definizione degli obiettivi della comunicazione: stabilire cosa si vuole ottenere con la comunicazione.

• Determinazione del budget: stabilire le risorse finanziarie disponibili per la realizzazione del piano.

• Scelta del "Promotional-Mix": selezionare gli strumenti promozionali più appropriati per raggiungere il target audience e gli obiettivi prefissati.

• Progettazione del messaggio: sviluppare il contenuto e il tono del messaggio in linea con gli obiettivi e il target audience.

• Definizione della tempistica: stabilire i tempi e le scadenze per l'implementazione delle attività di comunicazione.

Maggiore è la conoscenza del target audience, migliore sarà la comunicazione, riducendo la dispersione di risorse verso target non significativi.

Inoltre, identificare il target consente di valutare l'ampiezza del mercato e la sostenibilità finanziaria del prodotto, nonché di analizzare i competitor diretti.

La definizione degli obiettivi di comunicazione si basa sul modello degli "effetti" o sul modello

AIDA, che suddivide il processo di comunicazione in fasi chiave.

• Attenzione (Attention): È la fase iniziale in cui il consumatore diventa consapevole dell'esistenza del prodotto o del servizio attraverso la pubblicità, il marketing o altre forme di comunicazione.

• Interesse (Interest): Dopo aver attirato l'attenzione, il consumatore sviluppa interesse nei confronti del prodotto o del servizio. Questa fase coinvolge la presentazione di informazioni utili e coinvolgenti che suscitano curiosità e desiderio di saperne di più.

• Desiderio (Desire): In questa fase, il consumatore sviluppa un desiderio o un interesse più profondo per il prodotto o il servizio. Viene influenzato positivamente dalle caratteristiche, dai benefici e dalle esperienze legate al prodotto.

• Azione (Action): È la fase finale in cui il consumatore prende effettivamente l'azione di acquisto. Questo può includere l'acquisto del prodotto, la richiesta di informazioni aggiuntive o l'adesione a servizi o programmi.

È essenziale definire correttamente diversi aspetti:

• Contenuto: Cosa comunicare. Il messaggio può richiamare aspetti razionali, emozionali o morali, a seconda degli obiettivi della comunicazione.

• Struttura: Come comunicare. Riguarda la disposizione delle conclusioni, argomentazioni ed esposizioni nel messaggio, decisioni che influenzano la sua efficacia.

• Forma: Il copy (testo), le illustrazioni e il layout del messaggio, elementi visibili che catturano l'attenzione del pubblico.

• Fonte: La credibilità della fonte influisce sull'efficacia del messaggio. L'autorevolezza, l'affidabilità e l'empatia sono fattori che rendono una fonte credibile, dipendendo dalla competenza, l'onestà e l'attrattiva del testimonial.

Bisogna stabilire l'inizio, la durata e la frequenza della campagna, considerando variabili come la stagionalità, le iniziative dei concorrenti e la necessità di riposizionare il brand sul mercato.

Altri fattori includono la frequenza di ingresso dei nuovi consumatori nel mercato, la frequenza di acquisto di un prodotto e il tempo di dimenticanza di un marchio da parte dei consumatori.

Al termine della campagna, vengono condotti test per valutare i risultati, tra cui il ricordo spontaneo e stimolato del messaggio, la modifica degli atteggiamenti, le richieste di informazioni e gli effetti sulle vendite. Quest'ultimo aspetto, tuttavia, risulta complesso da misurare in modo oggettivo a causa di molteplici fattori influenti esterni alla campagna di comunicazione.