Cette campagne pro-Age dénonce explicitement les campagnes "anti-âge" qui disent qu'"il faut cesser de vieillir à tout prix !" En effet, la société actuelle a tendance à cacher les signes de l'âge par la chirurgie esthétique et l'utilisation de crèmes antirides (le préfixe anti est significatif...). Celle-ci n'assume pas ses "vieux" et la publicité en est souvent le reflet le plus visible. Les seniors sont pourtant l'avenir de la publicité car ils vont représenter un marché porteur au XXIe siècle.

Beaucoup d'agences comme Senioragency se spécialisent d'ailleurs depuis peu dans la publicité pour les seniors : "I l existe un potentiel énorme dans la pub pour les 50 ans et plus", affirme Benoît Goblot, le directeur de cette agence. Dove avec sa publicité pro-Age veut mettre en valeur la vieillesse et montrer que la maturité épanouie vaut aussi bien que la beauté lisse qui s'expose dans les magazines... Tout ce qui est vieux n'est pas laid et la publicité a trop souvent tendance à l'omettre.

La stratégie anticonformiste de Dove s'inscrit dans la droite ligne de sa campagne lancée en 2003 par l'agence Ogilvy et Mather de Toronto : "Campagne pour toutes les beautés" où on a pu voir des femmes rondes plus proches des "vraies" femmes que les mannequins anorexiques. Cette publicité a été pionnière pour changer la façon dont l'univers de la pub parle des femmes. "La campagne pro-Age constitue un prolongement de notre engagement constant à attirer l'attention sur les femmes naturelles au rayonnement tout à fait personnel et à contribuer ainsi à une plus large définition de la beauté", souligne Susan Eigenheer, Group Brand Manager de Dove Suisse.

La campagne pro-Age se base sur une enquête de juin 2006, "La beauté n'est pas une affaire d'âge", menée dans neuf pays en collaboration avec des experts et publiée dans le cadre de la nouvelle ligne de soins pro-Age. Celle-ci révèle que 91 pc des femmes de plus de 50 ans pensent qu'il est temps que la société change sa vision des "femmes et du vieillissement".

Dove innove dans le discours publicitaire, comme l'avait déjà démontré la vidéo à succès qui montrait à quel point les photos d'un mannequin sont retouchées pour répondre aux critères de beauté de notre société. Cette campagne virale diffusée sur Youtube a fait le tour de la planète et obtenu une visibilité médiatique inouïe. On peut se demander si la stratégie de Dove n'est pas plus marketing que portée par un réel engagement humain... Quoi qu'il en soit, elle porte ses fruits, puisque la marque a remporté le grand prix des stratégies médias 2007 et un Lion de Bronze du festival de Cannes de la publicité pour la campagne magazine pro-Age.