Balance Tema 3 by Grupo Asesoría 2018

Para empezar

aciuam — 2018-12-18 18:27:38 UTC

Hemos enumerado y agrupado los stickers por colores, de manera que cada color aborde contenidos de un mismo apartado. También están numerados según el apartado o subapartado al que pertenece cada uno. La lectura está pensada para hacerse de izquierda a derecha, de arriba a abajo. Además, si pinchas en algunas palabras resaltadas en amarillo, te llevarán a artículos relacionados con el tema.
Los stickers pueden leerse tal y como están, pero si deseas ver su contenido ampliado, puedes seguir los siguientes pasos:

Coloca el cursor encima de cualquier publicación.
En la pequeña ventana emergente que aparecerá, dale al icono con tres puntos y, posteriormente, a ampliar publicación.
Pasa de un sticker a otro utilizando las flechas que verás en la parte de arriba.

¡Te deseamos una feliz lectura!

3.1. «Messaging»

maria_estepa_sierra — 2018-12-18 19:37:40 UTC

Se refiere a cada comunicación que hace que un cliente se relacione con la marca al influir en ellos, motivarlos e incentivarles a comprar el producto.
Explica por qué la marca es importante, cuál es su valor y en qué se diferencia de los competidores.
Se trata de decidir:

Qué.
A quién.
Cuándo.
Cómo.

El «messaging» no solo se refiere a marcas que venden productos: también se trata de campañas para concienciar. En este vídeo podemos ver un ejemplo de una campaña de la DGT para prevenir accidentes.

3.2. «Channelling»

maria_estepa_sierra — 2018-12-18 20:00:31 UTC

Consiste en el dónde se transmitirá el mensaje. Hay que saber qué se va a hacer con el mensaje lanzado y elegir dónde se va a lanzar.
Cada campaña elegirá su canal más adecuado tras una investigación en la que se valorará cómo puede el individuo responder a los estímulos que le lleguen → affordances.

3.4. Lenguaje de marca

maria_estepa_sierra — 2018-12-19 08:39:48 UTC

El lenguaje de marca contribuye a reforzar la identidad de una marca.
Es necesario para asegurarse de que las comunicaciones de la empresa se ajusten a lo que se quiere transmitir, independientemente del tipo de comunicación o canal.

1. Público objetivo

aciuam — 2018-12-20 02:26:44 UTC

El público objetivo «es aquel al que diriges tus acciones de comunicación y / o al que quieres venderle tu producto o servicio» (Borges, 2018).

Es decir, son los clientes potenciales para una marca, gracias a quienes se busca generar ganancias.

Este punto es muy importante en este tercer balance, pues en la estrategia de la comunicación el público es todo para la empresa: son aquellos a quienes miman y cuidan las marcas. Se distinguen tres elementos que deben tenerse en cuenta sobre el público objetivo:

Posicionamiento.
Segmentación.
«Targeting».

El siguiente vídeo los define a la perfección.

2. Arquetipos de lector

aciuam — 2018-12-20 02:27:30 UTC

Durante el «targeting», hay que imaginar los arquetipos de lector para diseñar los mensajes según a quién nos dirijamos. Los arquetipos son muchos, pues cada marca quiere transmitir mensajes distintos. Por ejemplo, Coca-Cola se basa muchas veces en los pilares de sabor y frescor en el nivel funcional y de felicidad en el emocional.

Este artículo es muy interesante para este punto, pues explica los doce más comunes dentro de las marcas más conocidas.

4. Pasos en la asesoría lingüística con fines comerciales

aciuam — 2018-12-20 02:28:07 UTC

Los pasos del «language branding» son:

Auditoría de comunicaciones existentes.
Conocimiento e interpretación de la marca.
Identificación de necesidades / problemas del lenguaje.
Desarrollo de nuevos ejemplos de lenguaje.
Directrices del lenguaje de marca (manual del Tono de Voz).

1.1. Los tres elementos

aciuam — 2018-12-20 02:30:09 UTC

Posicionamiento: engloba a los grupos de interés, aquella gente que de un modo u otro llega a estar en contacto con la empresa.
Segmentación: una vez identificadas nuestras audiencias, tenemos que segmentarlas (por edades, estilo de vida...) y elegir a cuáles de ellas queremos llegar. La granularidad tiene que ver con el nivel de detalle con el que lo abordamos. Cuanto mayor es, más informadas son las decisiones.
«Targeting»: cuando nos dirigimos a un segmento muy pequeño, hemos identificado nuestro target. Es el momento de pensar cómo le vamos a hablar. Por ejemplo, para conectar con adolescentes, se debería utilizar un lenguaje más informal. Utilizar estos mensajes de manera consistente y repetitiva hace que cale aún más en la audiencia.

1.2. Judy Delin: «Brand tone of voice: A linguistic analysis of brand positions» (I)

aciuam — 2018-12-20 02:30:24 UTC

El tono de voz permite a una marca posicionarse gracias a la relación del lenguaje y la posición de marca. Según Delin (2005), esto se hace a través de cuatro tipos de análisis:

De los canales de referencia (repeticiones, correferencia, elementos de marca…).
De la transitividad y roles de los participantes.
De las presuposiciones y suposiciones.
De las características del «tenor», viendo el tipo de registro formal o informal.

Para ello, propone cuatro hipótesis de investigación por medio de los marcadores lingüísticos:

1. Fortaleza de la marca: la impresión del lector, las expresiones de referencia relacionadas con la marca.
2. Roles de los participantes: ¿qué rol tiene el lector? ¿Y la marca?
3. Suposiciones, presuposiciones, creencias y valores.
4. Conversacionalización: la cercanía que pueden percibir los lectores con la marca y el poder asociar esta marca con unas cualidades.

Conclusión

aciuam — 2018-12-20 02:32:54 UTC

En este tercer y último balance hemos revisado las estrategias de comunicación que utilizan las empresas para llegar a sus clientes. Hemos podido observar que estas estrategias son clave para captar y fidelizar a sus clientes. Sin embargo, muchas empresas fallan en este propósito, por lo que entran en juego las auditorías, que estudian qué ha podido fallar y buscan una solución. Así, se crean los manuales del tono de voz, que recogen la seña de identidad de una empresa y se aseguran de mantener la coherencia y una buena comunicación futura.

4.1. Paso 1: auditoría (lingüística) de comunicaciones existentes

aciuam — 2018-12-20 02:37:11 UTC

La auditoría lingüística estudia tipos de comunicaciones, sus participantes, su fase del customer journey y su personalidad para estabilizar el lenguaje de una empresa.

En este primer paso, hay que:

Acordar con el cliente el ámbito, que incluye idioma, cultura, canales, tipos de documento y audiencia.
Hacer un muestreo de textos que pertenezcan a los ámbitos escogidos.

Delin distingue entre cuatro fases o fundamentos lingüísticos de la auditoría que marcan cómo la empresa se presenta a sí misma y su relación con el público objetivo. Son:

Transitividad.
Cadenas de referencia.
Formalidad vs. informalidad.
Postura evaluativa.

4.2. Paso 2: conocimiento e interpretación de la marca

aciuam — 2018-12-20 02:38:15 UTC

Este estudio sobre la marca consta de dos pasos:

Investigación sobre cómo se postula la marca: misión, visión y valores.
Reconversión de este ideario abstracto en un léxico preciso. Es diferente en cada lengua.

Para asegurarnos de que lo hemos hecho bien, podemos hacernos a nosotros mismos preguntas de comprobación o preguntar a los grupos de interés.

4.1.2. Cadenas de referencia a la marca

aciuam — 2018-12-20 02:38:54 UTC

Estudia la relación que mantiene la empresa con el cliente, es decir, la manera en la que la empresa se encarga de hacer que el cliente la recuerde a través de mecanismos de evocación. Algunas de las técnicas utilizadas son:

Repetición (o repetición parcial).
Co-referencia, a través de pronombres y desinencias.
Elementos de marca, como logos y colores muy reconocibles.
Posesivos de inferencia.

4.1.1. Estudio de la transitividad

aciuam — 2018-12-20 02:40:22 UTC

Nos permite ver cómo la marca se posiciona a sí misma y a los consumidores y cómo se construyen las relaciones. También nos permite comunicar los significados experienciales, centrándonos en el contenido del mensaje.
Hay que buscar los verbos, ya que nos centramos en el proceso. Tenemos que completar la siguiente información:

Tipo de proceso (material, mental, verbal, relacional, existencial o conductual).
Número de participantes.
Rol asignado a esos participantes.

- Doer → Agente.
- Done-to → Paciente.

4.1.3. Formalidad vs. informalidad

aciuam — 2018-12-20 02:41:30 UTC

Una empresa se puede comunicar con su cliente de muchas formas: en tercera persona (el cliente), en combinación con posesivos (nuestro cliente), de usted, de tú...
Esta relación entre los interlocutores se conoce como tenor y repercute en la imagen que transmite la empresa a su cliente y en las relaciones que ambos establecen.

Los clientes suelen sentir más cercanía con las empresas que se expresan de manera más informal, pero aquellas con un lenguaje formal generan más confianza para temas serios, como un servicio en un banco. No obstante, desde hace algún tiempo, los bancos intentan transmitir también cercanía renovando su lenguaje.

4.3. Paso 3: identificación de necesidades / problemas del lenguaje

aciuam — 2018-12-20 03:38:38 UTC

Se trata de comparar el resultado de la auditoría con la personalidad de la marca.
Estas tres preguntas nos ayudan a guiarnos en este proceso:

¿El lenguaje estudiado está on-brand?
¿Se han sabido transmitir bien los valores de marca?
¿Cuáles son las áreas de mejora?

En clase tomamos como ejemplo Sanitas Oro: el resultado de la auditoría no concordaba con los valores de la marca, porque identificaban al cliente como alguien que confía en Sanitas, lo que resultaba chocante, ya que no aparecían implicaciones emocionales en sus documentos.

4.4. Paso 4: ejemplos del nuevo lenguaje

aciuam — 2018-12-20 03:39:05 UTC

Consiste en crear un nuevo lenguaje de marca que refleje fielmente su personalidad y valores. Para ello, se debe:

Hacer un muestreo de los distintos tipos de textos (mensajes, audiencias...).
Redactar de nuevo los documentos aplicando el nuevo lenguaje. Esta labor la lleva a cabo el redactor creativo o copywriter, siguiendo instrucciones sobre cómo debe ser el tono de voz.
Validar dichos ejemplos, tanto internamente (arquitectos de la marca) como externamente (público objetivo).

4.5. Paso 5: directrices del lenguaje de marca

aciuam — 2018-12-20 03:57:44 UTC

El manual del tono de voz reflejará la personalidad de la marca.
¿De qué elementos básicos debe constar?

Un desarrollado abecé del lenguaje de marca.
Propuestas y sugerencias.
Ejemplos visuales de los principios del tono de voz aplicados de manera eficaz.

4.1.4. Postura evaluativa

aciuam — 2018-12-20 04:01:10 UTC

Las empresas utilizan un lenguaje evaluativo para conseguir fines comerciales, o lo que es lo mismo, un léxico que evoque valores positivos de la marca.
Si una marca, por ejemplo, se postula como honesta, puede utilizar diferentes mecanismos:

Sustantivos: sinceridad, honradez, verdad, fiabilidad.
Adjetivos: fiable, sincera, transparente.
Gradaciones: más fiable que, la más fiable.

1.2. Judy Delin: «Brand tone of voice: A linguistic analysis of brand positions» (II)

aciuam — 2018-12-20 11:40:40 UTC

Además, propone otras dos hipótesis no probadas:

5. La impresión de la marca influenciada por los marcadores lingüísticos de punto de vista.
6. La correlación de elementos como el vocabulario de baja frecuencia, colocaciones y tendencias de los lectores para asociarlo a las cualidades de la marca.

Esto resulta innovador porque se utilizan técnicas lingüísticas para fines comerciales. Las empresas importantes con aspiraciones globales deben trabajar su comunicación en las lenguas meta (target languages) además de en la lengua base.

3.3. Joyce Thomas y Deana McDonagh: «Shared language: Towards more effective communication» (I)

aciuam — 2018-12-20 19:29:15 UTC

El lenguaje compartido es un código (hablado, escrito, corporal...) que unos individuos usan para llegar a un entendimiento, en lo personal y laboral:

Requiere intención, tiempo y respecto y es la base de la comunicación.
Las diferencias culturales y de idioma lo hacen necesario.
Es requerido por ciertas disciplinas, como la música: todos los músicos tienen que entender una partitura.
Tiene que desarrollarlo conjuntamente un equipo para definir los objetivos y que todos los miembros se sientan necesarios.

Lenguaje compartido → colaboración → negocio.

3.3. Joyce Thomas y Deana McDonagh: «Shared language: Towards more effective communication» (II)

aciuam — 2018-12-20 19:50:30 UTC

¿Cómo se desarrolla un lenguaje compartido?

Siendo conscientes de nuestro lenguaje. No todo el mundo nos entiende igual.
Mezclándonos con gente diferente para fomentar nuestra creatividad.
Asumiendo los distintos conocimientos, habilidades y perspectivas de cada uno. El horizonte empático es el límite de nuestro conocimiento personal. Aumentar nuestro horizonte empático nos abre a gente con diferente perspectiva.
Adoptando el punto de vista de nuestro objetivo. Los diseñadores utilizan herramientas como mapas mentales o muros de inspiración.
Reconociendo que el compromiso compartido es consecuencia de un entendimiento compartido.

Nuestra esfera de influencia nos recuerda el impacto que nuestro lenguaje genera en los demás.

3.3. Joyce Thomas y Deana McDonagh: «Shared language: Towards more effective communication» (III)

aciuam — 2018-12-20 20:19:56 UTC

Sinek propone el modelo del círculo de oro, donde establece tres niveles en la persecución de nuestro fines:

Por qué (la motivación).
Cómo (acciones concretas).
Qué (el resultado).

El porqué es la clave del éxito, no el qué. La lealtad de los clientes de Apple reside en el porqué. Esto muestra la importancia de entender el lenguaje que utilizamos y de tener un lenguaje compartido.