• Tecnologia de ponta (especialmente 5G)

• Cobertura ampla e estável

• Inovação constante

• Experiência completa de conexão

A comunicação mais atual mistura mensagens institucionais com ações que também trazem desempenho comercial.

No campo comunicacional, predomina o branding institucional, com foco em inovação, transformação digital e experiência do usuário, em consonância com estratégias de diferenciação competitiva no setor de telecomunicações (TOLEDO et al., 2018). A comunicação orientada à performance ocorre de forma complementar, sobretudo em períodos promocionais.

A empresa adota estratégia multimídia integrada, combinando televisão, mídia digital segmentada, redes sociais e patrocínios. O setor tem ampliado investimentos no ambiente digital, que já representa cerca de 25% dos gastos publicitários da área (TELETIME, 2024), movimento acompanhado pela Vivo.

Seu público-alvo é abrangente — incluindo jovens adultos, famílias e segmento corporativo —, com foco em consumidores que valorizam estabilidade e tecnologia. A presença comunicacional é contínua e intensa ao longo do ano, característica típica de líderes de mercado que buscam preservar participação e fortalecer sua imagem institucional (TOLEDO et al., 2018).

A Vivo se posiciona como uma marca que quer ir além de oferecer sinal de celular e internet. Ela busca ser reconhecida como uma empresa que conecta pessoas e facilita a vida por meio da tecnologia. Mais do que competir apenas por preço, a Vivo aposta em qualidade de rede, estabilidade e boa experiência para o cliente. Investe forte em cobertura, fibra óptica e 5G, transmitindo a ideia de confiança e desempenho superior. Seu foco está em oferecer soluções completas de celular, internet residencial, TV, serviços digitais e soluções para empresas mostrando que não entrega só um plano, mas sim conectividade para aproximar pessoas, impulsionar negócios e tornar o dia a dia mais simples e digital.

Equilibra branding e performance: fala de benefícios concretos (apps ilimitados, streaming, gigas acumuláveis) ao mesmo tempo em que coloca a marca em eventos de música e entretenimento para gerar conexão emocional.

A Claro se posiciona como uma marca que quer estar presente no dia a dia das pessoas, oferecendo conexão de qualidade, tecnologia atual e benefícios que facilitam a rotina. Mais do que disputar quem tem o menor preço, a Claro aposta em ser vista como uma empresa confiável e completa, que entrega boa cobertura, internet rápida (incluindo 5G) e serviços integrados. Seu foco está em proporcionar uma experiência prática e moderna, reunindo celular, internet e entretenimento em um só lugar (muitos dos planos deles são ligados a alguma plataforma de streaming ou de redes sociais). Assim, a marca passa a percepção de que não oferece apenas um plano, mas sim conectividade para aproximar pessoas, trabalho e lazer.

No âmbito comunicacional, predomina a estratégia de brandformance, que integra construção de marca com forte apelo promocional. A empresa enfatiza preço competitivo, bônus de dados e condições especiais, sobretudo em períodos sazonais, prática alinhada às estratégias de vantagem competitiva em mercados saturados (TOLEDO et al., 2018).

Quanto aos meios, observa-se forte presença no ambiente digital, com segmentação comportamental e uso de mídia programática, além de televisão e mídia exterior em campanhas táticas. O aumento dos investimentos digitais acompanha a migração da audiência para plataformas online (TELETIME, 2024).

O público-alvo concentra-se em consumidores sensíveis a preço e famílias interessadas em pacotes integrados, especialmente na classe média. A intensidade de presença é elevada, com maior ênfase em períodos promocionais, estratégia compatível com posicionamento voltado à conversão e a resultados de curto prazo (COSTA E SILVA et al., 2019).

● Tipo de Mensagem: Adota o brandformance com ênfase em experiência. A mensagem combina a construção da marca como parceira de lazer com ofertas agressivas de pacotes integrados (bundles).

● Público-Alvo: Famílias que buscam custo-benefício em pacotes completos e jovens interessados em entretenimento.

● Tipo de Mensagem: Predominância de performance agressiva. Embora mantenha o institucional, o foco digital é a aquisição imediata via planos de dados ilimitados e bônus de portabilidade.

● Público-Alvo: Jovens, usuários intensos de redes sociais e consumidores sensíveis ao preço

Estratégia 360º com Eventos

TV Aberta — canal principal

Digital — muito forte (redes sociais, vídeo)

Influenciadores — crescente

OOH — por campanha, grandes centros

Rádio — uso médio

Eventos: BBB, Rock in Rio, festivais de música

Mídia Impressa — uso pontual e integrado

Investe pesadamente em mídia digital (display, social ads, vídeo, plataformas online).

Explora formatos onde a operadora é também um veículo de mídia para anunciantes (ex: Vivo Ads).

Algumas operadoras testam publicidade integrada em apps, gamificação e segmentação diretamente nos dispositivos.

Seu posicionamento está associado à conectividade ampla, modernidade e democratização do acesso digital, com ênfase na expansão de cobertura e em benefícios como aplicativos ilimitados e pacotes competitivos (TIM, 2024).

A estratégia comunicacional caracteriza-se como brandformance, equilibrando construção institucional e divulgação de vantagens práticas, modelo recorrente em mercados com consumidores bem informados e comparativos frequentes de ofertas (TOLEDO et al., 2018).

Nos meios utilizados, destaca-se forte presença digital, uso de influenciadores e patrocínio de eventos culturais e musicais, alinhando-se ao comportamento midiático do público jovem (TELETIME, 2024). O foco concentra-se em jovens adultos (18–35 anos), consumidores urbanos e usuários intensivos de internet móvel.

A intensidade de presença é contínua no ambiente digital, com reforços estratégicos em eventos e ativações de marca ao longo do ano (TIM, 2024).

Notícias de mercado indicam que a Claro foi a operadora que mais ganhou clientes em 2025, adicionando 2,5 milhões de acessos.

Isso sugere um forte foco em ofertas promocionais e crescimento de base, provavelmente com mensagens voltadas a vantagens diretas.

Jovens adultos 18–30 anos

Público digital e heavy users

Classes B e C

Briga diretamente pelo público jovem conectado

Embaixadores: IZA (5G), Ivete Sangalo (Massa), Marcos Mion (jovens).

A comunicação mais atual mistura mensagens institucionais com ações que também trazem desempenho comercial.

Investe pesadamente em mídia digital (display, social ads, vídeo, plataformas online).

Explora formatos onde a operadora é também um veículo de mídia para anunciantes.

Algumas operadoras testam publicidade integrada em apps, gamificação e segmentação diretamente nos dispositivos.

Dados de adições líquidas mostram que, apesar de não liderar o total de clientes, a TIM frequentemente está entre as que mais ganham novas linhas em certos períodos.

A TIM pode focar sua comunicação em ofertas, planos e benefícios claros de custo-benefício, com presença forte em ações táticas.

A Vivo tende para branding com elementos de performance seletiva (ex.: reforçar percepções de vantagem competitiva + ofertas). 

A comunicação mais atual mistura mensagens institucionais com ações que também trazem desempenho comercial.

• Branding: Campanhas institucionais mais amplas (ex.: nova campanha “É também”, que reforça presença da marca em vários momentos da vida do consumidor). Isso foca em awareness e posicionamento.
  
  

• Performance: Ações técnicas e diretas, como a plataforma Claro Ads, que é voltada para geração de leads, views e cliques (indicando foco em performance para anunciantes).
  
  

Ou seja, brandformance é o que mais se destaca para a Claro: mensagens que combinam construção de marca + direcionamento para conversão.

Utiliza TV aberta e fechada rotineiramente.

Investe pesadamente em mídia digital (display, social ads, vídeo, plataformas online).

A TIM começou a trabalhar mais com influenciadores e micro-influenciadores para reforçar engajamento digital.

Algumas operadoras testam publicidade integrada em apps, gamificação e segmentação diretamente nos dispositivos.

Ex.: campanhas associadas a grandes eventos culturais (ex.: Rock in Rio com foco em TikTok e engajamento).

Esse tipo de ação vai além de performance isolada (como CPC/CPL) e soma mensagem de marca ampla associada à experiência cultural, o que é típico de branding forte.

Apesar disso, campanhas digitais integradas mostram orientação também para performance (medição de impacto, engajamento, conversão etc.), evidenciando uma combinação brandformance.

Em 2024/2025 a TIM se destacou em métricas de percepção publicitária, um sinal que as campanhas contribuíram para awareness e imagem. 

• Foco Principal: Pós-pago, alta renda e clientes corporativos (B2B).

• Perfil do Cliente: Consumidores que priorizam cobertura ampla, velocidade de internet (especialmente no 5G) e qualidade de serviço em detrimento do preço. Lidera em áreas de registro (DDDs) e população atendida.

Estratégia: Foca na experiência premium, sendo líder em velocidade de download e cobertura em rodovias.

• Foco Principal: Convergência (combinação de móvel + banda larga fixa + TV) e alta performance de rede.

• Perfil do Cliente: Famílias e usuários que buscam "tudo em um só lugar" (planos Combo Multi), gamers e heavy users de internet que exigem estabilidade e alta taxa de transferência (download/upload).

• Estratégia: Lidera em banda larga fixa e é forte em novos clientes móveis, focando na oferta de conteúdos digitais e 5G. 

• Foco Principal: Experiência móvel, redes sociais e público jovem.

• Perfil do Cliente: Usuários intensivos de dados móveis, jovens e público que busca flexibilidade, além de crescimento no segmento de pós-pago.

• Estratégia: Posiciona-se como líder em confiabilidade móvel e conectividade no 5G, focando fortemente na digitalização dos serviços e em parcerias de publicidade (TIM Ads). 

Em seu site próprio, o foco são campanhas promocionais com o objetivo de venda direta, assim como a Claro, mantendo a mesma estratégia em mídias OOH. No entanto através do site da Telefônica Brasil, empresa controladora da marca Vivo no Brasil, são veiculadas campanhas de brand content, veiculadas também nas mídias sociais e TV. 

A Vivo se posiciona como uma empresa de tecnologia e transformação digital, indo além da telefonia. Destaca inovação, cobertura 4G/5G, sustentabilidade e inclusão digital.

2. Tipo de mensagem predominante:

Comunicação focada em branding institucional, destacando como a tecnologia conecta pessoas e gera oportunidades. As campanhas equilibram propósito de marca com ofertas de planos.

3. Principais meios utilizados:

TV, mídia digital, redes sociais, YouTube, influenciadores e patrocínios culturais/esportivos (ex.: Vivo Rio Pro). Também investe em OOH e ativações em lojas.

4. Foco de público:

Jovens, adultos e famílias conectadas que valorizam internet de qualidade, streaming e soluções digitais integradas.

5. Intensidade de presença:

Alta presença em mídia tradicional e digital, com campanhas integradas e foco na construção de marca a longo prazo

Branding institucional forte onde reforça o conceito e valor da marca (“Você Pode Tudo”, continuidade de “Imagine as possibilidades”), associada a significado de tecnologia. Campanhas com foco em 🤬 de rede, cobertura e benefícios de tecnologia

Pouco foco em comunicação exclusivamente performance orientada a vendas diretas (como promoções de plano, descontos imediatos).

A TIM se posiciona como uma operadora com foco em custo-benefício e entretenimento. A marca destaca redes sociais ilimitadas, bônus de internet e benefícios voltados ao consumo digital. O patrocínio ao Big Brother Brasil reforça sua associação com cultura pop e público jovem.

Predomina uma comunicação de brandformance, combinando construção de marca com foco em conversão. As campanhas apresentam benefícios claros dos planos, mas também trabalham apelos emocionais ligados à liberdade e à conectividade.

• Combos (móvel + fibra + streaming) são estratégia central.

• Comunicação busca humanizar tecnologia.

• Forte disputa por percepção de qualidade de rede.

Esse foco esportivo dialoga diretamente com um público jovem e adulto jovem, especialmente das classes B e C, que consome intensamente conteúdos esportivos pela TV e pelo digital. Ao se conectar com modalidades que possuem forte audiência e engajamento online, a Claro amplia seu alcance tanto entre fãs tradicionais quanto entre consumidores que acompanham campeonatos e atletas pelas redes sociais e plataformas de streaming.

A associação com o esporte reforça atributos estratégicos para a marca, como dinamismo, inovação e competitividade, além de aproximá-la de um lifestyle aspiracional ligado a performance e entretenimento. Dessa forma, o patrocínio esportivo se torna uma ferramenta estratégica para fortalecer o posicionamento da Claro junto a um público que valoriza tecnologia, conexão e experiências ao vivo.

Ex: Vini Jr com a copa.

O discurso central é experiência, performance e integração ao estilo de vida contemporâneo. A Claro constrói presença por meio de patrocínios, ativações culturais e soluções digitais.

Exemplos de campanhas: https://www.instagram.com/reel/DUjWDI4DlNj/?utm_source=ig_web_copy_link&igsh=MzRlODBiNWFlZA==

• brandformance

• Comunica experiência e estilo de vida

• Tem consistência visual (uso da cor roxa e identidade forte)

• Mantém presença permanente da marca

Disputa de percepção sobre “quem tem a melhor rede”

Atua de forma integrada em TV, digital (redes sociais, YouTube, mídia programática), OOH e canais próprios. O digital tem papel central na performance e na mensuração de resultados.

Se posiciona como marca de infraestrutura e conectividade, destacando qualidade de rede, cobertura e tecnologia (como 5G), reforçando a ideia de solução completa.

No tipo de mensagem, predomina o modelo de brandformance: constrói marca, mas sempre conectada a ofertas, benefícios e diferenciais competitivos.

Público

Abrange público amplo (massificado), mas com segmentações específicas no digital para controle, pós-pago, portabilidade e combos residenciais.

Função dos meios

TV e OOH fortalecem awareness e autoridade. Digital, WhatsApp e e-mail impulsionam conversão, retenção e relacionamento.