DESIGN THINKING by MARCO ANTONIO PUMA SULLA

El Design Thinking es una forma de resolver problemas de negocio (o cualquier tipo de problema) usando la misma mentalidad que tienen los diseñadores cuando crean cosas.

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En lugar de empezar solo pensando en el producto o el dinero, se empieza por entender profundamente a los usuarios (las personas que usarán el producto o servicio). Por ejemplo, la empresa IDEO (donde trabaja Tim Brown) con los utensilios de cocina lo demuestra: observaron a una niña y a cocineros profesionales, aunque no fueran el cliente directo. Esto les dio ideas sobre dificultades que los adultos "esconden" o sobre cómo se usan y mantienen las herramientas en la vida real.

Tom Kelley dice que el Design Thinking le da un toque humano a los negocios. La idea es juntar gente de diferentes áreas porque, al final, todos son humanos y eso es lo que el método aprovecha.

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Empatía: Comprender al usuario poniéndose en su lugar, observando su contexto y necesidades.
Definición: Delimitar claramente el problema que se quiere resolver.
Ideación: Generar la mayor cantidad posible de ideas, fomentando la creatividad.
Prototipos: Materializar las ideas para probarlas de manera tangible.
Evaluación: Obtener feedback real de los usuarios, observando su experiencia y entorno.

La puesta en práctica

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Si la pregunta es "¿cómo pongo en práctica el Design Thinking?", los profesores de la d.school de Stanford (Adam Royalty, Hannah Lippe y Daniel Stringer) tienen la respuesta: creatividad.

Lo primero que desmienten es la excusa más común: "Yo no soy creativo". La clave no está en nacer artista, sino en ser empático; es decir, preocuparte de verdad por conocer a la persona y saber lo que necesita y quiere.

Adam Royalty da estos consejos para entrar en el proceso creativo:

Personas: Nunca te alejes de la gente real y de cómo viven.
Confianza: Tienes que recuperar esa creatividad que tenías de niño. ¡Hay que atreverse!
Innovadores: Hay que invertir en la gente para que desarrollen su creatividad y se conviertan en personas innovadoras en el futuro.
Aprendizaje: La mejor manera de dominar el Design Thinking es aprender haciendo (por experiencia).

Ejercicios creativos

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En eventos como FinDesign (BBVA) se aplican dinámicas prácticas y divertidas para despertar empatía y creatividad.

Ejemplos:

Presentarse de formas poco convencionales (selfies, saludos exagerados).
Dibujar en pocos minutos la “wallet ideal”.
Entrevistar a un compañero para detectar deseos y necesidades.
Tormenta de ideas con la regla del “Sí, y…”, que fomenta sumar a las ideas de otros en lugar de descartarlas.

El proceso fomenta la colaboración, ya que las ideas se enriquecen al combinar perspectivas distintas. En la d.school se insiste en la autoconfianza, clave para liberar el potencial creativo. Los jóvenes desean oportunidades para ser creativos, y el Design Thinking les brinda ese espacio.

Puede implementarse de distintas formas:

Entusiasmar al CEO.
Organizar cursos y luego crear equipos que difundan la metodología.

Ejemplo: Citrix, que forma a cada nuevo empleado en Design Thinking, integrándolo en su cultura corporativa.

Los profesores de la D. School Universidad de Stanford Adam Royalty, Daniel Stringer y Hanna Lippe, impartieron una clase magistral en el Centro de Innovación BBVA de Madrid.

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Para aplicar el Design Thinking solo necesitas empatía y creatividad, ya que sus defensores insisten en que absolutamente todo el mundo tiene la capacidad creativa para innovar y romper métodos tradicionales. La clave es centrarse en conocer profundamente a los clientes (sus necesidades y deseos) y no tener miedo a probar cosas nuevas (la experimentación), utilizando reglas como el "Sí, y..." en las lluvias de ideas para construir sobre las ideas de los demás y generar soluciones que realmente funcionen para las personas.

El objeto: ver lo que se quiere crear

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El núcleo del método Design Thinking gira en torno a los prototipos, ya que hacer los conceptos físicos y tangibles permite pensar mejor y facilita su comunicación y evaluación, razón por la cual en entornos como la universidad se prefiere crear elementos funcionales y operativos (como maquetas web reales en lugar de Power Points) para fomentar la participación activa. El profesor Esteban Romero enfatiza que el prototipo no es el final, sino el centro de un proceso continuo; incluso después de lanzar un producto al mercado, las empresas deben seguir trabajando en él, entendiendo que los servicios y productos nunca son elementos acabados.

El valor del aprendizaje

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El profesor Esteban Romero destaca que la fase de Evaluación en el Design Thinking se valora como un aprendizaje continuo, no como una calificación final, lo que impulsa la implementación de mejoras. Esta visión prioriza los procesos sobre los resultados, buscando entender el aprendizaje cualitativo que se produce, incluso si no lleva a una nota alta. Además, resalta que el método es valioso por promover el trabajo en público, lo cual reduce el riesgo de fracaso al permitir una evaluación constante. No obstante, Romero es cauteloso al calificarlo como "revolucionario," advirtiendo que funciona mejor para ciertas asignaturas y, sobre todo, para personas que ya tienen una experiencia previa y una base de conocimientos sobre la que pueden construir, siendo especialmente efectivo en el mundo ejecutivo.

Método sencillo

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Ignacio López Forniés, de la Universidad de Zaragoza, elogia el método Design Thinking por su sencillez y fácil comprensión, lo que permite su aplicación por parte de personas sin experiencia en diseño o creatividad, siendo ideal para principiantes y para trabajar en grupos de co-creación. Aunque lo considera muy valioso para el Diseño Social y de Servicios, Forniés se muestra cauteloso con su uso exclusivo en el mundo empresarial, advirtiendo que no es un método completo y debe combinarse con otras herramientas para evaluar aspectos como la viabilidad económica. Finalmente, destaca que el éxito de cualquier grupo que aplique el método, como en otros procesos de innovación, depende de contar con un buen líder creativo capaz de motivar e inspirar al personal para la resolución de problemas.

Estancias en Nueva York

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En 2009, Airbnb estaba al borde de la quiebra, con ingresos mínimos, hasta que sus fundadores, junto a Paul Graham de Y Combinator, notaron un patrón crítico: los 40 anuncios de Nueva York tenían fotografías de muy mala calidad, tomadas con móviles, que impedían a los usuarios ver realmente las habitaciones. Inspirados por la filosofía del Design Thinking (que uno de sus fundadores había estudiado), en lugar de buscar una solución técnica o escalable, decidieron actuar guiados por la empatía y la intuición: viajaron a Nueva York, alquilaron una cámara y se dedicaron a tomar fotografías profesionales de las casas. Esta solución creativa y no técnica, nacida de la idea de ponerse en la piel del cliente para entender lo que realmente necesitaban ver antes de reservar, se convirtió en el punto de inflexión que salvó y catapultó a la compañía.

Enfrentarse a los problemas

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Tras la visita a Nueva York para mejorar las fotografías, Airbnb inmediatamente duplicó su facturación semanal, confirmando que la solución, aunque inicialmente no era escalable, fue la clave para superar la crisis. Este éxito demostró el poder del Design Thinking, alentando a los fundadores a priorizar la empatía y el acercamiento real a los clientes por encima de los códigos técnicos de programación. Hoy en día, la empresa mantiene esta filosofía exigiendo a todos sus nuevos empleados realizar un viaje y documentarlo, garantizando que entiendan los problemas del usuario de primera mano. Un ejemplo claro del impacto de esta mentalidad fue el simple cambio de las frías estrellas de valoración por un corazón, lo que aumentó la participación en más de un 30% y ayudó a transformar Airbnb de una startup en quiebra a un gigante que revolucionó el turismo global.