「內容農場」是用合法或非法手段，快速並批量生產品質不穩定的網文（「農場文」）網站（胡捷翔，2022），以致資訊真假難辨。上圖反映了傳統新聞與「內容農場」的區別。辜美安、陳雅雯（2017）的研究選取三個熱門「內容農場」，以Google搜尋引擎的進階功能，分析首十篇治療糖尿病的文章。結果顯示當中76%屬沒有實證的偏方，六成文章欠缺明確來源；僅一篇是使用胰島素的正確觀念。由此可見，「內容農場」不等於「假新聞」，但混雜了大量欠缺消息來源的假資訊。在資訊泛濫的時代，「內容農場」加劇辨識網絡資訊真偽的難度。

 

 

 

 

阿寶（2015）提及「內容農場」的例子如下：

  

 

 

以下因素皆為「內容農場」提供肥沃土壤：

 

(a)大數據的廣泛運用（香港青年協會青年研究中心，2022）

(b)人工智慧的興盛

(c)缺乏相關法例監管，例如香港沒有「假新聞法」（香港特別行政區政府，2022）等。

(d)社交媒體的滲透性高、受眾廣

(e)社交媒體的追查難度高

(f)社交媒體的門檻低及審查寬鬆，例如Google AdSense、Facebook Audience Network等。

 

 

 

「內容農場」旨在將流量變現，因而摻雜大量廣告或惡意程式，以牟取龐大商業利潤或控制輿論等。研究發現在特定情況下，投放於內容農場的廣告收益遠高於原創網站（胡捷翔，2022）。

 

 

(a)   「內容農場」營辦商先利用「網路爬蟲」或聘請寫手有紀律地一天發表約20至40 篇文章，批量生產「農場文」。「內容農場」營辦商會根據文章流量，以固定 CPM 的方式分發給寫手及導流者（TO 大會堂，2017）。


以內容農場前新聞編譯廢文女孩(Lily)為例，「內容農場」營辦商要求「內容農場」每天平均流量須達10萬，工作內容也從翻譯國外文章變成轉載其他網站文章，以及一人管理10個粉絲專頁（Cerys，2020）。


「農場文」大多是非法盜用盜譯原創圖文、重發舊文、胡亂拼湊不同原創網站或二手轉載其他「內容農場」的網文；因此成為寫手的門檻低，人人均可成為寫手，「內容農場」不缺「農場文」生產來源。


(b)  生產商、營銷商或廣告公司於內容農場投放廣告，「內容農場」致力將這些人轉化為「內容農場」的忠實客戶，確保收入來源。

 

 

(c)   方法一：蒙蔽搜尋引擎，巧妙利用搜尋引擎優化(SEO)的熱門搜尋關鍵字，使「農場文」悄然無聲地擠進網民的搜尋結果前部分（胡捷翔，2022）；

 

方法二：於各大社交媒體，如Facebook、Instagram、微信、微博等分享鏈接到「內容農場」的鏈結；然後再由他人分享、轉發鏈結。「假訊息經過跨平臺的轉傳之後，難以追查最起始的源頭訊息」（張季桓，2021）。


方法二現實例子：台灣資訊環境研究中心發現：至少25個粉絲專頁，包括「愛經驗」、「BuzzHand」、「人生向前走」、「人生按個讚」、「男人本色」、「就是愛正妹」等，發布相同內容：「很多孩子走了」，且皆導向同一內容農場；其中19個粉專貼文發布時間差僅在10秒內。短短兩日內以上粉專便至少獲得7363次互動、321次分享和1235個留言（林昀萱，2022）。

 

 

(d)  瀏覽者需點擊「按此閱讀全文」、廣告或下載「內容農場」的程式才能繼續瀏覽文章；以增加寫手、「內容農場」及廣告公司的收益。

(e) 內容農場的導流：

除了品牌、名人外，許多分享奇趣、搞笑、新奇消息的粉絲團，大多都是內容農場的導流者。導流者存在「上下線」的關係，「上線」會教「下線」怎麼下標題、挑選有潛力爆紅的文章、什麼時段發文能吸引最多流量等（TO 大會堂，2017）。

 

 

除了文章外，他們亦定期分享圖片、影片、GIF 等，維持與粉絲的互動率，以免在 Facebook 一次次的改版中被淘汰下架。旅行粉絲團會發美圖、笑話粉絲團會發笑話、星座粉絲團會發星座分析，此外便是每小時一到兩篇的農場文；以致虛虛實實，真假難分（TO 大會堂，2017）。

 

 

導流者除了是粉絲團的經營者外，還會開設大量小號，在各社團大量發表農場文吸引流量，甚至奸詐地利用「從眾效應」，以「朋友或粉絲之間真誠推薦」的方式欺騙矇混（TO 大會堂，2017）。

(f)   即便「內容農場」被下架，但「內容農場」是「野火燒不盡，春風吹又生」。「內容農場」在轉換網域及更改名稱後，又會重新崛起。一個「內容農場」被消滅的同時，多不勝數的內容農場取而代之（張季桓，2021）。因此「內容農場」席捲全球、無孔不入，難以斬草除根。

 

以上圖片反映「內容農場」用以下特點汲取點擊率及流量：

 

 

（a）    誇張聳動、名不副實的長標題，例如：「震驚了/震驚全球/震驚14億人」、「是男人/女人一定要看」、「不看必後悔」、「不轉不是中國人」等；甚至用省略號設下懸念，引人遐思，例如：「對話“流調中最辛苦的中國人”：來北京找兒子......」（下圖）等。

 

（b）    包羅萬象的針對性內容，從而吸引廣泛受眾，網羅各大群體，並將這些受眾轉化為「內容農場」的忠實瀏覽者。例如有關健康養生的內容主要針對中老年群體，有關減肥食品的內容主要針對女性或健身愛好者，有關生活小妙招或趣聞的內容主要針對家庭主婦等。

 

（c）   吸睛、圖文不符、打馬賽克的圖片或短片等。

RTHK backup（2020）：《鏗鏘集：內容農場》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=xLfTlC82Ik0，檢索日期：2023.2.10

 
 
 

Tompkins, G., Campbell, R., Green, D., & Smith, C. (2014). Literacy for the 21st century. Pearson Australia.

 
 
 

TO 大會堂（2017）：《內容農場如何賺錢、擴散，最終洗白？我與內容農場們打交道的第一手觀察》，檢自科技報橘https://buzzorange.com/techorange/2017/05/12/content-farmer/，檢索日期：2023.2.8

 

 

阿寶（2015）：《看到這篇我震驚了！ 不看會後悔的內容農場真相！》，檢自星島教育網https://stedu.stheadline.com/sec/article/13486/%E5%85%AC%E6%B0%91%E9%80%9A%E8%AD%98-%E4%BB%8A%E6%97%A5%E9%A6%99%E6%B8%AF-%E7%9C%8B%E5%88%B0%E9%80%99%E7%AF%87%E6%88%91%E9%9C%87%E9%A9%9A%E4%BA%86-%E4%B8%8D%E7%9C%8B%E6%9C%83%E5%BE%8C%E6%82%94%E7%9A%84%E5%85%A7%E5%AE%B9%E8%BE%B2%E5%A0%B4%E7%9C%9F%E7%9B%B8，檢索日期：2023.2.8

 

 

辜美安、陳雅雯（2017）：網上 [內容農場] 治療糖尿病文章的內容初探，《中華民國糖尿病衛教學會會訊》，13(4)，40-46。

 

 

胡捷翔（2022）：《以賽局理論分析入口網站應對內容農場之策略》，台灣，國立中央大學碩士論文。

 

 

林昀萱（2022）：《「很多孩子走了」有內幕？10秒內19粉專散佈相同內容》，檢自三立新聞網https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=1122685，檢索日期：2023.2.10

 

 

全國安全防護工作宣導頻道（2018）：《內容農場》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=WiNc32xmnxg&t=1s，檢索日期：2023.2.10

 

 

香港青年協會青年研究中心（2022）：《「假新聞」—現況與應對的探討》，檢自https://yrc.hkfyg.org.hk/2022/06/17/yi068-3/，檢索日期：2023.2.8

 

 

香港特別行政區政府（2022）：《立法會一題：打擊假資訊》，檢自https://yrc.hkfyg.org.hk/2022/06/17/yi068-3/，檢索日期：2023.2.8

 

小馬製所（2020）：《一分鐘了解內容農場》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=Qu3RGy78-OA，檢索日期：2023.2.10

 

 

張季桓（2021）：《人工智慧新聞來源可信度辨識系統對媒體素養教學成效影響之探討》，臺灣，師範大學大眾傳播研究所碩士論文。

 

 

 

2020年初，全聯福利中心（下文簡稱全聯）推出了「貴婦養成計畫」系列廣告（共三集），大力宣傳全聯集印花換取或購買德國雙人牌鍋具的活動。

首先，「貴婦養成計畫」系列廣告深深滲透「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」、「家庭主婦理所當然地是家庭的奴隸、丈夫和兒子的歸屬品，終日圍繞著家庭打轉」、「妻子單獨負責所有家務勞動是妻子的本分、職責，是理所當然的；丈夫理應享受妻子單獨負責所有家務勞動，無須參與其中」、「家庭主婦理應煮得一手好菜來媚悅丈夫」等積重難返的傳統性別定型觀念；洗腦女性現在或未來順理成章地成為終日圍繞著家庭打轉的家庭主婦。

 

 

廣告的所有主角皆是女素人來詮釋家庭「貴」婦，以家庭「貴」婦為核心，教導女性通過購買高品質的德國雙人牌鍋具，便能從傳統觀念中的「黃臉婆」型家庭主婦晉升為家庭「貴」婦。撇除全聯先生邱彥翔，第一、二集只出現女素人所詮釋的家庭「貴」婦，其丈夫在廣告中完全不出現；而第三集中雖然丈夫有出現，但當妻子張羅一整桌菜餚時，丈夫則在一旁悠閒看報，完美演釋一個甩手大爺。廣告缺失丈夫（男性）的角度，恰恰反映丈夫經常缺席或甚少參與家務勞動，妻子對家庭的付出遠高於丈夫；暗含「丈夫享受妻子單獨負責所有家務勞動是理所當然的，因為這是妻子的本分、職責」的傳統性別定型觀念。

 

 

短短的三集廣告便已經多次提及「貴婦」，並以象徵皇室貴族的高雅欣賞及高貴身份的歌劇為背景音樂，更以各種聳動人心的辭藻來正面渲染家庭「貴」婦的雍容尊貴及購買鍋具後的生活，例如：第一集中的「輕鬆」、「好生活」；第二集中的「講究」、「最高級的享受」；第三集中的「迷人」、「人人都愛」、「好料理」等。

 

 

 

 

第一集開首，女主角首如飛蓬、臉色暗沉蠟黃、穿著泛黃的舊碎花裙，象徵「典型傳統家庭主婦」——「黃臉婆」，加強「家庭主婦是家庭的奴隸、丈夫和兒子的歸屬品」及「社會中典型的家庭主婦是終日圍繞著家庭打轉的『黃臉婆』，而社會中只存在傳統『黃臉婆』型家庭主婦」約定俗成的性別定型，使觀眾留下刻板印象。值得質疑的是，約80億的全球人口中，難道所有家庭主婦都一定是「黃臉婆」型的家庭主婦：終日圍繞著家庭打轉，沒有自我及私人時間嗎？難道所有家庭主婦都一定是蓬頭垢面、不修邊幅嗎？難道所有家庭主婦都喜歡、願意甚至懂得烹飪嗎？廣告對家庭主婦的刻畫及呈現單一可見一斑，只存在約定俗成的「黃臉婆」型家庭主婦，忽視了家庭主婦的多樣性，否定並扼殺了家庭主婦的多元化及未來成長空間。

 

 

 

 

隨後，女主角搖身一變，蛻變成其渴望已久的家庭「貴」婦。她容光煥發、衣著光鮮、打扮得花枝招展、溫柔賢淑。但即便如此，她仍是終日圍繞著家庭打轉，丈夫依然經常缺席，無法擺脫「妻子單獨負責所有家務勞動是妻子的本分、職責，是理所當然的」、「丈夫無須參與家務勞動，置身事外是理固宜然的」傳統性別定型觀念。

 

 

第三集處處滲透著「家庭『貴』婦應煮得一手好菜來媚悅丈夫」、「丈夫無須參與家務勞動，袖手旁觀、漠不關心是理固宜然的」的根深葉茂性別定型。「要成為貴婦，就該懂得用香味讓自己更迷人，尤其是這款，人人都愛的，飯菜~香~」這句臺詞，將女人身上的香味膚淺地詮釋為女人身上的飯菜香，偷換概念；主張飯菜香能提升女性魅力，讓女性變得更迷人。玩味的是，飯菜的香味與女人身上的氣味有必然的關聯嗎？現實中，所謂「女人身上的飯菜香」究竟真的是香味，還是難以去除又難聞的油煙味和汗味呢？丈夫真的會覺得難以去除又難聞的油煙味和汗味迷人嗎？飯菜本來的香味是香的沒錯，但丈夫真的會因此覺得妻子非常迷人、妻子身上的油煙味和汗味很香嗎；還是被寵壞了，在傳統性別定型的耳濡目染下，認為這一切是理所當然的，並毫無感恩之心呢？誠如上文提及，當妻子煮菜時，丈夫仿若甩手掌櫃般悠閑看報，坐等妻子精心準備的料理。這正正反映「家庭『貴』婦應當煮得一手好菜來媚悅丈夫」、「丈夫無須參與家務勞動，袖手旁觀、漠不關心是理固宜然的」根深葉茂性別定型。然而，為什麽女性烹飪就一定是為家庭服務，乃至媚悅男性呢？為什麽女性烹飪就不能是為了讓自己愉悅呢？為什麽妻子就一定要懂得烹飪呢？難道妻子不懂得烹飪就不是賢妻嗎？

 

 

綜上所述，該系列廣告指出家庭「貴」婦除了要獨自負責所有家務，更要懂得追求時尚的家飾陳設、改良食譜、打扮得耀眼動人及煮得一手好菜。家庭主婦看似通過購買鍋具便能躍升為家庭「貴」婦，擺脫沉重繁瑣的家務勞動，享受最高級的貴婦生活；實質上只是丈夫不滿於「黃臉婆」型家庭主婦，要求妻子既要有「黃臉婆」型家庭主婦的能力：一力承擔家務勞動，讓丈夫享受家庭的溫暖時無須付出及煩憂；又要求妻子在能煮色香味俱全的美味佳餚的基礎上改良食譜或創新，不能一成不變；更要求妻子要有「貴婦」般光鮮亮麗的打扮。廣告看似打破「黃臉婆」型家庭主婦的性別定型，大肆鼓吹「黃臉婆」型家庭主婦能通過購買鍋具成為家庭「貴」婦，掙脫身上沉重的家庭重擔，尋回迷失的自我，享受自己的生活；實際上只是丈夫對妻子的要求更高、更挑剔罷了，仍然無法破除「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」、「丈夫理應享受妻子單獨負責所有家務勞動」等的性別定型。而且，教育部國語辭典（2023）解釋「貴婦」是指「地位尊顯或雍容華貴的婦人」或「富豪人家的婦女」，並沒有所謂「主持家務」的概念；而現實中的貴婦亦不會獨自負責繁瑣的家務，大多交由傭人負責。因此，所謂的家庭「貴」婦只是全聯的噱頭而已，只是為「家庭主婦理所當然的是家庭的奴隸、丈夫和兒子的歸屬品，終日圍繞著家庭打轉」、「妻子單獨負責所有家務勞動是妻子的本分、職責，是理所當然的」、「丈夫理應享受妻子單獨負責所有家務勞動，無須參與其中」、「家庭主婦應煮得一手好菜來媚悅丈夫」等傳統性別定型套上華麗的包裝，掩蓋其腐朽不變、始終如一的核心；金玉其外，敗絮其中；洗腦妻子成為終日圍繞家庭打轉的家庭主婦。

上文分析了廣告內涵，而就選角而言，該系列廣告選角合適，演員與角色形象相配，能更傳神地演繹角色；有助觀眾理解、代入及引起共鳴，加強廣告宣傳效果。演員及廣告角色是有其天然限制的：由於廣告觀眾大多從演員外型理解其演繹的角色，演員外型與角色形象越相配貼合，越有助觀眾理解、代入及引起共鳴。例如：並非小孩子或高高在上、十指不沾陽春水、甚少回家、未成年的流量明星強行飾演；而是普通女素人來演繹廚藝精湛、終日被家務所禁錮的家庭主婦。女素人的名氣不高，形象極其普通平凡、生活化，正正貼合家庭主婦這一角色普通平凡、高度生活化的本質，不會予人格格不入的感覺。

 

 

研究發現，雖然名人代言人的知名度對消費者的影響程度較高，較能提高廣告宣傳效果；但消費者最終消費與否，歸根究柢還是取決於產品質量及品牌形象。而素人的個人特質往往與代言產品擁有若干程度上的關連性，能為品牌及廣告帶來足夠的話題性及新鮮感，吸引消費者的注目（李欣蓓，2013）。因此，該系列廣告選角合適，兼具名人（全聯先生）及與角色形象相配的素人，亦重點强調了消費者一直注重的高質量；有助吸引與廣告角色或演員相符的客戶群，即女性或家庭主婦，並加強消費者的品牌信心與消費意願。

 

 

 

「貴婦養成計畫」系列廣告之所以所有廣告的主角皆是女性，而非以男性為主；是因為全聯的商業考慮，而非故意刻畫的性別定型嗎？

 

 

 

全聯「貴婦養成計畫」的三集廣告代表不同年齡層的家庭主婦客群：第一集的主角是被生活和現實磨平棱角，無心打扮，受困於家庭，劃地為牢的家庭主婦，象徵30-40歲的家庭主婦客群；第二集的主角是年輕的家庭主婦，象徵20-30歲的家庭主婦客群；第三集的主角是風韻猶存的家庭主婦，象徵40歲以上的家庭主婦。全聯廣告的第一集及第三集特意刻畫介乎於年輕及中年的主婦，致力吸引年輕及中老年主婦客群，將所有家庭主婦客群一網打盡；第二集則致力吸引年輕主婦客群，配合全聯極力開拓、深耕年輕客群的品牌發展方針。全聯的廣告營銷在竭盡全力開拓、深耕年輕客群的同時，也不忘鞏固既有的主力客群。

 

 

無可否認，全聯廣告的選角、角色及內容確受商業考慮影響，畢竟全聯的主力客群是家庭主婦客群；然而，全聯亦確實忽視了其男性客群（全聯39歲以下的顧客群佔31.6%，其中男性佔10%）及台灣家庭煮夫駢興錯出的趨勢。廣告的確嚴重欠缺丈夫的角度，深深滲透「家庭主婦理所當然的是家庭的奴隸、丈夫和兒子的歸屬品，終日圍繞著家庭打轉」、「妻子單獨負責所有家務勞動是妻子的本分、職責，是理所當然的」、「丈夫理應享受妻子單獨負責所有家務勞動，無須參與其中」、「家庭主婦應煮得一手好菜來媚悅丈夫」等的性別定型。

 

 

多項研究發現：日常生活中無處不在的性別定型觀念確會大大影響孩童智力與興趣。2017年美國伊裡諾大學心理學家Lin Bian的團隊對二百多位四到七歲的孩童進行實驗，發現五歲前的孩童不會將性別和能力產生連結；但從六歲開始，女孩深受滲透在生活中的性別定型觀念影響，傾向相信「男孩先天較女孩聰明」。自小就有的性別刻板印象，不僅可能導致女孩缺乏自信，嚴重影響人際關係和心理健康；亦限制女孩的個人選擇及職業導向，窒礙職業發展，比男性更容易因「天生的性別差異」而放棄心中所選。日常生活中無處不在的性別定型觀念是無形的枷鎖。當我們無法符合既定的期望和標準時，我們便會承受巨大的心理壓力，甚至對生活感到挫敗沮喪，出現負面情緒，不敢突破所謂的社會規範；亦由於定型觀念所影響，有些男性視女性為自己的附屬品，不能容忍一段關係的終結，以致採取暴力而非理性和平的方法解決問題。充斥著性別標籤的大眾傳播環境，加劇了上述的偏見和性別歧視（林倢伃，2020）。

 

 

由此可見，全聯「貴婦養成計畫」系列廣告在一定程度上潛移默化地洗腦妻子成為終日圍繞家庭打轉的家庭主婦，仿佛女性只有這單一選擇；而非踏入職場，成為女強人，扼殺了女性的未來成長及職業多樣性。

 

 

綜上所述，廣告除了滲透「德國雙人牌鍋具便宜又高品質，有助『黃臉婆』型的家庭主婦晉升為家庭『貴』婦」、「集印花便能輕鬆換取德國雙人牌鍋具」等觀念，以宣傳鍋具外；廣告的確嚴重欠缺丈夫的角度，深深滲透「女性是理所當然的家務勞動者和家庭用品消費者」、「家庭主婦理所當然的是家庭的奴隸、丈夫和兒子的歸屬品，終日圍繞著家庭打轉」、「妻子單獨負責所有家務勞動是妻子的本分、職責，是理所當然的」、「丈夫理應享受妻子單獨負責所有家務勞動，無須參與其中」、「家庭主婦應煮得一手好菜來媚悅丈夫」等的性別定型。

 

 

正因全聯廣為人知，廣告受眾龐多，影響既廣又深；因此其深深滲透僵化的性別定型，進一步鞏固了台灣社會中根深蒂固的性別定型，令女性在耳濡目染下，在一定程度上被洗腦成終日圍繞家庭打轉的家庭主婦，扼殺了女性的未來成長及職業多樣性。因此，全聯應正視其極高的社會影響力，承擔社會責任，剔除廣告中深深滲透的性別定型觀念，引導正確的社會價值觀，例如：丈夫和妻子一起或輪流煮菜、丈夫花時間照顧小孩、丈夫參與家務勞動是本分而非賞賜施捨等。

 

 

「網紅」，又稱「網路影響者」（Internet Influencer），則是指在網絡平臺或現實生活中因某舉動或事件，而被廣大網友知曉、關注後知名度上升的人、漫畫形象或其他生命體（國際青年商會香港總會，2021)。

艾瑞諮詢、天下秀（2022）預計於2024年，網紅經濟關聯的產業市場規模有望突破七萬億。「未來，隨著區塊鏈技術的發展和元宇宙概念的入局」，或會為網紅經濟帶來新的發展機會、創造更多工作崗位。網紅經濟將漸趨理性化，而非非理性消費；「最終的落腳點和促使成交的關鍵，將回歸到商品本身」（銳觀產業研究院，2019）。

 

古語有云：「天下熙熙，皆為利來；天下壤壤，皆為利往。」因此，無論是品牌主、內容生產方（MCN、網紅）、內容分發及變現平臺、網紅經濟新型基礎服務商、還是直播受眾；皆是為獲利或獲權而有組織地利用媒介。

品牌主、內容生產方（MCN、網紅）、內容分發及變現平臺、網紅經濟新型基礎服務商、直播受眾皆能直接或間接決定訊息的創造。上圖（國際青年商會香港總會，2021)仔細説明了網紅經濟誕生乃至興盛的根本原因，由此可見，以下因素促使品牌主委託內容生產方（MCN、網紅）、內容分發及變現平臺、網紅經濟新型基礎服務商，以網紅直播帶貨的方式來營銷：

 

 

（a）    傳統廣告、打折促銷難以滿足日漸挑剔的客戶需求，甚至產生廣告疲勞；而日益激烈的競爭環境迫使火燒眉毛的品牌主對開拓新的營銷方式產生急切需求。

 

 

（b）   相較傳統廣告，直播的快速直觀、內容豐富、互動性強、地域不受限制、受眾可劃分、可反覆重播等特點（陳梓瑄，2021），有效降低宣傳成本、延長及增加宣傳效果。直播超越圖片、文字的傳播效果能更生動具體地展現商品特點；還提供實時消費管道，為委託方與受委託方增加變現的機會；從而克服櫥窗式售貨展示及銷售單一的痛點（國際青年商會香港總會，2021)。

 

 

（c）    在個性化的消費時代，消費者從消費性價比轉變至消費認同的消費傾向促使品牌主選擇網紅直播帶貨的方式來營銷。對消費者而言，傳統的打折促銷屬於品牌主的「老王賣瓜──自賣自誇」；相比之下，內容生產方（MCN、網紅）予人一種站在消費者的角度，比品牌主更貼近消費者、更親民，為消費者的權益著想的感覺。因此，內容生產方（MCN、網紅）如雨後春筍般湧現。品牌主亦能通過網紅直播帶貨滿足客戶需求，提升品牌的營業額及市場競爭力。行銷諮詢機構 Collective Bias 的2018 全球調查顯示，接近30% 的消費者願意購買網路影響者而非明星推薦和背書的產品，60% 青少年相信網紅推薦的產品超過相信電影明星代言（陳婉綾、郭宗賢、田寒光，2021）。

 

 

（d）   網紅經濟的消費者大多是90後及00後，而他們的網路消費力比平均高20%，帶動業績上升（張淯，2017）。

 

 

（e）    受疫情影響，用戶瀏覽和消費習慣逐漸向線上轉移。《2020年中國「社交零售」白皮書》指出中國消費者每天平均使用4小時在手機上，其中社交媒體佔了最少2.3小時（國際青年商會香港總會，2021)。

 

此外，1111人力銀行調查指出，高達近八成的上班族有觀看網紅文章及影片的習慣，其中「每天收看」的比例占23.42%（Uplive，2019）。

 

 

以「唇膏王子」李佳琦於2022年10月24日的淘寶雙十一「超級美妝節」直播帶貨為例，來説明媒介被有組織地用於獲利或獲權：

 

 

(a)  國內外美妝品牌雲集，除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌外，還有薇諾娜、花西子等知名國產品牌輪番登場。

(b)  少量家裝、家電、母嬰等品牌

 

委託方與受委託方相互利用對方的流量。10月15日（直播的九天前），早於正式開播前，李佳琦直播間公佈了雙十一第一批預熱清單，大到冰箱床墊，小到梳子牙刷；更公佈了「李佳琦雙 11 攻略文檔」及「李佳琦超級雙 11 攻略文檔」，引領消費者消費。李佳琦正式直播當天，僅過去40分鐘，觀看人次便逾1000萬，結束時觀看人次停留在4.6億，被譽為銷售神話（王淵，2022）。

 

 

對委託方而言，除了上文提及選擇委託網紅（李佳琦）直播帶貨的原因外，網紅直播帶貨比傳統營銷更有效、更迅速，有助資金回籠。委託方利用了李佳琦的名人效應，將粉絲對李佳琦的關注度輕易轉化為購買力。李佳琦僅9小時53分33秒的直播中，共291件單價從幾十元至上萬元不等的商品大多於直播結束前售罄下架；例如：僅歐萊雅安瓶面膜，就賣了80多萬單，銷售額超3億元。此次直播的銷售額達到驚人的215億元，是李佳琦去年雙十一直播銷售額——106億元的兩倍（王淵，2022）。李佳琦直播帶貨有助品牌主針對性營銷及售貨，並從直播間的實時反饋更真切地瞭解消費者的需求。委託方試圖將李佳琦的龐大粉絲轉化為品牌的忠實客戶，從而提高營業額，促進資金回籠，賺取更多利潤。

 

 

對李佳琦而言，他能從直播中獲得巨額傭金。「按媒體報導的數位215億測算，扣除10%退貨額，李佳琦直播間傭金部分收入高達48億元。如果按照這個數字來計算，李佳琦一天就能超過一個上市公司一年的銷售額。據悉，A股有接近5000家上市公司，其中只有五分之一的公司年收入超過200億元。換言之，作為絕對意義上的頭部主播，李佳琦一天帶貨，就超過了大部分上市公司一年的經營收入」（王蒙，2022）。李佳琦利用知名國際及國產美妝品牌的名氣，吸引這些品牌的忠實及潛在客戶群，試圖將他們轉化為個人粉絲。其直播九天前的預熱及引領消費（公佈「李佳琦雙 11 攻略文檔」及「李佳琦超級雙 11 攻略文檔」）正正印證了他與MCN美腕（上海）網路科技有限公司的目的。這些客戶群本來就愛買美妝用品，與李佳琦的美妝發展路線重合，因此粉絲轉化率高及相對容易。而這些愛買美妝用品的粉絲有助委託方瞭解李佳琦清晰明確的美妝發展路線；眼見李佳琦屢屢創下的銷售神話，委託方更傾向委託李佳琦直播帶貨；知名度上升的李佳琦便能接洽更多直播委託及廣告代言等，甚至與美妝無關的品牌亦委托他直播帶貨或代言（佐證：少量家裝、家電、母嬰等品牌亦委托他於此次「超級美妝節」直播帶貨，但這些品牌皆與美妝無關），賺取更多收入。顧及李佳琦是淘寶頭部主播中的第一名，名副其實的「帶貨一哥」，「帶貨一哥」的根基越來越牢不可破；相應地，內容分發及變現平臺（淘寶）亦會將更多宣傳資源傾斜在李佳琦身上，從而形成網紅經濟產業鏈及良好循環：「李佳琦知名度上升→內容分發及變現平臺投放更多宣傳資源在李佳琦身上→李佳琦知名度上升，獲得更高的話語權」。

 

 

對MCN美腕（上海）網路科技有限公司、內容分發及變現平臺淘寶及網紅經濟新型基礎服務商而言，李佳琦與他們是一體的，一榮俱榮，一損俱損。李佳琦知名度上升，收入越高；他們便能獲得更多分成，賺取更高的利潤。

 

委託方與受委託方利用此次直播，將流量、內容和周邊服務變現，名利豐收；從而彼此成就，合作共贏。

 

 

 

網紅經濟是內地數字經濟和「三新」經濟（樓宇、街區及總部經濟）的典型業態之一。「受疫情影響，用戶瀏覽和消費習慣逐漸向線上轉移」，以網紅經濟為基礎開展的商業模式日新月異、百花齊放，「在疫情影響的小幅下降後將重新回升，增速趨於穩步勻速增長」（艾瑞諮詢、天下秀，2022）。

Our Hong Kong Foundation 團結香港基金（2020）：《【《與時代共舞》 第三集：網紅】》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=KoctFK5oOps&t=1s，檢索日期：2023.2.10

 

 

TEDx Talks（2020）：《「網紅經濟」是怎麼一回事？ | 育綾 田 | TEDxDongWuU》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=Ruc8cHjPfCU，檢索日期：2023.2.10

 

Uplive（2019）：《人力銀行調查：44% 上班族想當網紅》，檢自https://www.inside.com.tw/article/15586-44-percentage-of-office-workers-want-to-be-internet-sensation，檢索日期：2023.2.8

艾瑞諮詢、天下秀（2022）：《2022年中國紅人新經濟行業發展報告》，檢自https://report.iresearch.cn/report/202207/4034.shtml，檢索日期：2023.2.10

從台灣看見世界的故事（2021）：《年輕人瘋追網紅！全新職業"網紅經紀人"竄出 直擊網紅背後的造夢推手 工作內容包山包海 挖掘人才如"賭石"挖對寶身價跟著水漲船高│記者 謝家璿 林明達 何世得│【消失的國界】20210703│三立新聞台》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=--gnhPd8SlU，檢索日期：2023.2.10

陳梓瑄（2021）：《華夏科技大學創意設計學院迎向新媒體教育時代》，檢自https://www.peopo.org/news/529719，檢索日期：2023.2.8

陳婉綾、郭宗賢、田寒光（2021）：網紅與粉絲關係品質，信任轉移與自我監控對品牌推薦影響之研究，《行銷科學學報》，17(1)，67-88。

國際青年商會香港總會（2021）：《網紅經濟基本定義網紅經濟產生原因》，檢自https://www.jcihk.org/images/download/dlwid_3349_dlwlistid_4063.pdf，檢索日期：2023.2.8

 

 

銳觀產業研究院（2019）：《2021-2025年中國網紅經濟深度調研及投資前景預測報告》，檢自https://www.reportrc.com/report/20200911/13781.html，檢索日期：2023.2.8

 

 

蘇國豪（2021）：《內地十大主播｜賣貨直播收益多到還清債務 傳李佳琦身家已過億》，檢自香港01 https://www.hk01.com/%E5%8D%B3%E6%99%82%E5%A8%9B%E6%A8%82/715033/%E5%85%A7%E5%9C%B0%E5%8D%81%E5%A4%A7%E4%B8%BB%E6%92%AD-%E8%B3%A3%E8%B2%A8%E7%9B%B4%E6%92%AD%E6%94%B6%E7%9B%8A%E5%A4%9A%E5%88%B0%E9%82%84%E6%B8%85%E5%82%B5%E5%8B%99-%E5%82%B3%E6%9D%8E%E4%BD%B3%E7%90%A6%E8%BA%AB%E5%AE%B6%E5%B7%B2%E9%81%8E%E5%84%84，檢索日期：2023.2.8

 

 

天下雜誌 video｜深度人物專訪（2017）：《【網紅經濟怎麼玩？網路爆紅影片背後的商機】》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=kivlWAHjSp4，檢索日期：2023.2.10

 

 

王淵（2022）：《GMV翻番 李佳琦雙11預售首日賣出215億》，檢自中國網財經 http://m.gxfin.com/article/finance/xf/default/2022-10-25/5891039.html，檢索日期：2023.2.8

 

王蒙（2022）：《李佳琦雙十一首日收入48億，超100個羅永浩？》，檢自新浪財經https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2022-10-27/doc-imqqsmrp4003134.shtml，檢索日期：2023.2.8

 

 

中視新聞（2017）：《揭密網紅 直播ING~ 2016亞洲統神年收破400萬 轉經營咖啡廳│中視新聞專題20170308》，檢自YouTube https://www.youtube.com/watch?v=JX5vx79iaLU，檢索日期：2023.2.10

 

 

張淯（2017）：《自媒體網紅聖經》，臺北，創見文化股份有限公司。