"At skabe de mest sjove, inspirerende og eventyrlige øloplevelser i verden."

Mission

"At inspirere mennesker gennem kvalitet, innovation og passion for øl, og skabe fællesskaber gennem samarbejde og nysgerrighed."

Værdier

• Kreativitet & innovation eksperimenterende øl og nytænkning

• Fællesskab & samarbejde – fx Mikkeller Running Club og collabs

• Kvalitet

• “vi leger med øl”

• Bæredygtighed & ansvar

Kilde: https://www.mikkeller.com/our-vision

• Alternativ tilgang til strategi

  • Utraditionel og kreativ tilgang

• Brand Extension

  • Udvidelse fra øl → billeder, billedrammer

  • Skaber livsstilsbrand

• Konglomerat diversifikation

  • Nye produkter til nye markeder

  • Uden for kernekompetence (ølproduktion)

• Markedsudvikling

  • Internationale barer (Japan og Europa)

  • Udvidelse til nye geografiske markeder

• Konkurrencestrategi: Differentiering

  • Bred målgruppe

  • Unikke produkter og identitet

• Blue Ocean til Red Ocean strategi

  • Premium/Niche øl

  • Øget konkurrence i forhold til starten

  • Fokus på innovation frem for priskrig

• Promotionsstrategi: Pull strategi

  • Ingen traditionelle reklamer

  • MRC (Mikkeller Running Club)

  • Branding gennem oplevelser og events

  • Øl-stafet

• Innovative øl

• Eksperimenterende ølbrygning

• Samarbejdsbryg / co-labs med andre bryggerier

• Udvidet produktportefølje

• Branding via kreativ øletiketter (Keith Shore)

Pris

• Over gennemsnittet

• Fokus på kvalitet og eksklusivitet

• Pris-/kvalitetsførerskab strategi (jf. Porters konkurrencestrategier)​

Place (Distribution)

• Global tilstedeværelse (egen bar i UK siden 2018)

• Egen webshop med global adgang

• Direkte distribution:

  • Egne barer og restauranter

  • Cykelbar (2025)

• Indirekte distribution:

  • Aftaler med specialbutikker og distributører

  • Partnerskab med Carlsberg (20 % ejerandel, 2024) → styrket distribution i DK

Promotion

• Stærk storytelling og branding (fra hjemmebryg til global aktør)

• Visuel identitet via kunstner-samarbejder

• Aktiv brug af sociale medier

• Events til kundeengagement

• S

  • Ølforbrug i Danmark: 418 mio. liter (2023)

  • Antal mikrobryggerier steget: 106 (2018) → 237 (2023)

• M

  • Målgruppe er online

  • Bruger Instagram, Untappd og YouTube

  • Værdsætter oplevelser, design og storytelling

• O

  • Forbrugere betaler gerne premium pris

  • Fokus på kvalitet, smag og innovation

• K

  • kvalitet

  • Eksperimenterende smage og limited editions

  • Alkoholfrie alternativer

  • Bæredygtighed

• Industrielt marked

  • Køber råvarer og producerer egne øl

  • Opererer som producentvirksomhed

Produktionsform:

• Gypsy Brewery

  • Ejer ikke egne bryggerifaciliteter

  • Samarbejder med andre bryggerier om produktionen

  • Eksempel: De Proef Brouwerij i Belgien

Købstyper på producentmarkedet:

• Primært nykøb

  • Fokus på innovation og produktudvikling

  • Bruger Limited Editions og specielle råvarer til nye produkter

• Rutinekøb (i nogen grad)

  • Forbrugere med præference for Mikkeller → vælger det fast på barer

• Alder: 25–45 år

• Byboere, typisk fra København, Aarhus og andre storbyer

• Overvejende mænd, men stigende andel kvinder

• Mellemhøj til høj indkomst

Livsstil:

• Kreative og kulturelle

• Interesse for gastronomi, design, rejser og bæredygtighed

• Bevidste forbrugere → livsstilsorienterede

Adfærd:

• Deltager i ølfestivaler og events

• Følger nye øludgivelser

• Køber online, i specialbutikker og besøger Mikkeller-barer

• Øl-nørder

  • eksperimenterende øl

• Sundhedsbevidste

  • Alkoholfri øl (fx Limbo, Drink’in the Sun)

  • Økologiske og veganske produkter

• Internationale forbrugere

  • Lokale barer i bl.a. Tokyo, London, Berlin

  • Tilpasning til lokale kulturer

• Design- og gavekøbere

  • Specialbryg til højtider (jul, festivaler)

  • Samarbejder (fx EDWIN)

• CO₂-neutral drift

  • Siden 2020: Alle Mikkellers barer og restauranter er CO₂-neutrale

  • Gennem kompenserende tiltag

  • Kilde: “All Mikkeller restaurants go CO2-neutral”

Social bæredygtighed

Arbejdsmiljø og kultur:

• Kritik i 2021 af arbejdsmiljøet

• Mikkeller lancerede handlingsplan

  • Fokus på inklusion, ansvarlighed og trivsel

  • Citat: “We have launched an action plan to create a more inclusive, responsible and safe environment”

Fællesskab og sundhed:

• Mikkeller Running Club

  • Forener motion og ølkultur

  • Aktiv i 100+ byer

  • Fremmer fællesskab, sundhed og kultur

  • Kilde: Mikkellers hjemmeside

Mikkeller opererer i specialølsegmentet inden for ølbranchen, som karakteriseres som: 

Monopolistisk konkurrence 

• Mange udbydere (mikrobryggerier og store aktører) 

• Produkterne er differentierede (smag, kvalitet, branding) 

• Relativt lave adgangsbarrierer → høj konkurrenceintensitet 

“Over 10.000 nye danske øl på 10 år – 1.825 nye i 2018 alene” 
– Bryggeriforeningen, 2019 

Mikkellers konkurrenter 

Direkte konkurrenter: 

• To Øl, Evil Twin, Amager Bryghus, BrewDog (UK) 

• Andre premium craft beer brands med fokus på innovation og branding Indirekte konkurrenter: 

• Større bryggerier (Carlsberg, Royal Unibrew), som forsøger at “ligne” mikrobryggerier via subbrands 

• Alternativer til øl: vin, cider, alkoholfri drikke 

• Startede som énmandsprojekt

• Udvidet globalt med egne barer

• Egen webshop → direkte salg til kunder

Partnerskaber:

• Samarbejde med andre bryggerier (fx De Proef Brouwerij)

• Samarbejde med designere (fx Keith Shore)

Strategisk alliance:

• Carlsberg købte 20 % af Mikkeller i 2024

• Formål: Styrke distribution i Danmark via Carlsbergs netværk

Mikkeller anvender fokuseret differentiering: 

• Sælger premium øl med høj grad af innovation. 

• Sætter sig selv i opposition til masseproducerede øl (eksempelvis Carlsberg og Royal Unibrew). 

• Branding og storytelling er afgørende. Mikkeller har udtalt: 

innovativ produktudvikling og samarbejder

• Kendt for unikke partnerskaber

• Skaber innovative produkter

• Eksempel:

  • "Reality Based Pils" samarbejde med The National

  • Etiket designet af art director Keith Shore

  • Indeholder bandets albumkunst

International ekspansion med fokus på kvalitet

Global tilstedeværelse med barer i byer som Bangkok

Fokus på specialøl og kvalitet

Skaber unik kundeoplevelse

K

• Mikkeller tiltrækker kunder via brand og oplevelse

• Ingen traditionel reklame – ejeren mener reklamer er "snyd"

• Fokus på branding, storytelling og unikke produkter

• Mikkeller Running Club = omvandrende reklame / fællesskab

• Brug af sociale medier og visuel identitet til at skabe efterspørgsel

• Reklame for ølstafet → fik kritik, men skabte opmærksomhed

Push-strategi (i mindre grad):

• Indgår samarbejder med barer og distributører

• Carlsberg-partnerskab (2024) → styrket distribution i Danmark

• Produktet tilgængeligt gennem både egne og andres salgskanaler

• Månedligt abonnement

• Pris: 299 kr. pr. måned

• Mulighed for at vinde billetter til Mikkeller Ølfestival(lignede tiltag i fremtiden)

• Indhold:

  • 5 øl pr. boks

  • Mystery beers og/eller

  • Limited editions

  • Nye lanceringer fra Mikkeller andre bryggerier

• Formål:

  • Overraskelse og variation

  • Eksponering af nye varianter

• Målgruppe: Ølentusiaster og nysgerrige forbrugere

500 betalende abonnenter på "Discovery Box" senest marts 2026 

Kommunikationsmålsætning

Øge kendskabsgraden til “Discovery Box” med 20 % blandt kvalitetsbevidste forbrugere (18–40 år) 

Øge engagement på sociale medier (likes, delinger, kommentarer) med 25 % i kampagneperioder 

Forretningsmålsætning 

Opnå 500 aktive abonnenter på “Discovery Box” senest marts 2026 

Øge webshop-salget med 20 % ved krydssalg og eksklusiv adgang for abonnenter 

Hoffower, Hillary.
“How Mikkeller, a Cult Brewery, Is Changing Bangkok's Craft Beer Scene”
Condé Nast Traveler, 21. juli 2015.
https://www.cntraveler.com/stories/2015-07-21/how-mikkeller-cult-brewery-changing-bangkok-craft-beer
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“Mikkeller Signs Agreement with Carlsberg – New Partnership to Strengthen Mikkeller’s Sales and Distribution”
Mikkeller, 20. september 2022.
https://www.mikkeller.com/news/mikkeller-signs-agreement-with-carlsberg-new-partnership-to-strengthen-mikkellers-sales-and-distribution
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“Mikkeller”
Instagram, 5. august 2020.
https://www.instagram.com/mikkellerbeer/p/DCREqK6smDY/
(Besøgt 10. april 2025)

Beerticker
“Rekorder: Over 10.000 nye danske øl på 10 år – hele 1.825 nye øl i 2018”
Beerticker.dk, 3. januar 2019.
https://beerticker.dk/rekorder-over-10-000-nye-danske-oel-paa-10-aar-hele-1-825-nye-oel-i-2018-52934
(Besøgt 10. april 2025)

Mikkeller
“All Mikkeller Restaurants Go CO2 Neutral”
Mikkeller, 28. oktober 2020.
https://www.mikkeller.com/news/all-mikkeller-restaurants-go-co2-neutral
(Besøgt 10. april 2025)

Girl Gone Craft
“Girl Gone Craft”
Girlgonecraft.wordpress.com, uden dato.
https://girlgonecraft.wordpress.com
(Besøgt 10. april 2025)

(https://squareup.com/gb/en/the-bottom-line/case-studies/seller-spotlight-mikkeller) 

https://untappd.com/mikkellerbeer/collaborations )

https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/europe-craft-beer-market?