Los medios tienen claro que hay que conseguir el corazón de este público cuanto antes para fidelizarle a lo largo de toda su vida. Para ello, las estrategias de los medios son diversas: desde la inclusión de suplementos especiales en la prensa (infantiles, juveniles), hasta el lanzamiento de versiones gratuitas que permitan acostumbrar a este público a leer el periódico, o la emergente presencia de tramas juveniles en series televisivas de máxima audiencia.

Cuando se habla de los jóvenes como target de los medios cobra gran interés el concepto propuesto por Fleming de ciberesfera (Fleming, 2003) a juicio de este experto en comunicación, los jóvenes están rodeados por una esfera invisible que hace difícil acceder a ellos a no ser que se conozcan las claves. Respeto, relevancia, reconocimiento, respuesta, son vitales para poder ser escuchado, para que la comunicación sea eficaz. 

Por último, cabe señalar que la relación de los medios con los jóvenes va más allá: de acuerdo con Colombo es significativo que “por primera vez nos hallamos frente a una sociedad adulta que tiene como modelo la sociedad adolescente” (Colombo, 2004). Además de desear a los jóvenes como un público interesante y rentable, se añora la juventud, en muchos casos la adolescencia, como un bien social. Los adultos se han convertido en “jóvenes imaginarios”: la moda, las nuevas tendencias del cuidado del cuerpo, reflejan un anhelo por volver a una edad anterior, llena de promesas.

Los medios son viejos conocidos para los jóvenes. Están familiarizados con sus trucos, su lenguaje y sus estrategias. Conocen, mejor que muchos adultos, las técnicas de creación de contenidos audiovisuales, en muchos casos porque, gracias a la introducción en los currícula escolares de contenidos relacionados con los medios, ya han experimentado con estos “lenguajes”.

Aunque esta ventaja no les “inmuniza” contra los efectos perversos de los medios, sí que les sitúa en una posición de partida beneficiosa. El problema parece ser más bien que la juventud ha de saber dónde puede acudir para aprender a juzgar con criterio adecuado, por cuenta propia, sobre los medios y sus contenidos, sobre todo porque la dinámica de los medios es claramente interesada, y por tanto incapaz de ayudar a este tipo de formación. (Revista de estudios de juventud 2005)

Desde una perspectiva cuantitativa, los jóvenes utilizan los medios como herramientas para construir identidad, socializar y reafirmar sus ideas, lo que convierte al contenido mediático en un vehículo de integración social. Sin embargo, esta relación no está exenta de tensiones: existe un descontento generalizado respecto a la imagen que los medios proyectan de ellos, lo que evidencia una brecha entre la representación mediática y la realidad juvenil.

La noción de ciberesfera propuesta por Fleming resulta especialmente relevante. Esta idea sugiere que los jóvenes están rodeados por una esfera invisible que dificulta el acceso comunicativo si no se respetan ciertos códigos: respeto, relevancia, reconocimiento y respuesta. Estos elementos son esenciales para lograr una comunicación efectiva con este grupo.

Por otro lado, Colombo plantea una reflexión sociológica de gran calado: la sociedad adulta ha comenzado a idealizar la juventud, adoptando sus estilos y valores como propios. Esta inversión simbólica convierte a los adultos en “jóvenes imaginarios”, lo que revela una transformación cultural donde la adolescencia se percibe como un bien social deseado.

A pesar de su familiaridad con los lenguajes mediáticos "potenciada por su formación escolar" los jóvenes no están inmunizados frente a los efectos negativos y comerciales de los medios. Esto subraya la necesidad de una educación crítica externa, que les permita desarrollar herramientas para analizar, cuestionar y consumir contenidos de manera responsable.

En conclusión, el texto no solo evidencia la importancia de los jóvenes como audiencia, sino que también plantea desafíos éticos y educativos para los medios y la sociedad en general. La juventud, lejos de ser un público pasivo, exige una comunicación que reconozca su complejidad, su capacidad crítica y su papel activo en la construcción del discurso mediático.

(Revista de estudios de juventud, 2005).

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