Il Marketing by Gloria Fiorelli

Funzione marketing e ricerche di mercato

glo_f_99 — 2017-05-23 16:18:44 UTC

La funzione marketing studia il mercato al fine di analizzare le preferenze dei consumatori e definire le politiche di vedndiaadatte al prodotto.

La concentrazione delle imprese è rivolta al prodotto, alle vendite, ai clienti e in particolare al marketing che diventa il punto fondamentale per centrare gli obiettivi aziendali; fondamentale è anche la capacità di fidelizzare i consumatori ai marchi e ai prodotti attraverso la creazione di un rapporto di fiducia chiamato fedeltà alla marca.

L'impresa ha bisogno di informazioni indispensabili per mettere in atto strategie di marketing efficaci. Queste informazioni sono acquisite grazie all'analisi di mercato che si realizza con l'analisi della domanda e l'analisi della concorrenza.
Le ricerche di mercato hanno per oggetto l'ambiente socio-economico, il mercato e gli effetti delle singole azioni di marketing.
Dal punto di vista delle tecniche di indagine si distinguono le ricerche qualitative dalle ricerche quantitative.
Le fasi della ricerca di mercato:

definire l'interrogativo della ricerca;
formulare un piano
raccogliere i dati
analizzare e interpretare le informazioni
predisporre una presentazione dei risultati.

I dati possono essere raccolti con le indagini, cioè lo strumento più diffuso.

Marketing strategico e piano di marketing.

glo_f_99 — 2017-05-23 17:20:02 UTC

Il marketing strategico è il processo per definire le decisioni che riguardano obiettivi di medio/lungo termine, che coinvolgono l'impresa nella sua globalità.

Si basa su alcuni elementi fondamentali: la segmentazione della domanda, la focalizzazione dei clienti, il posizionamento competitivo e la differenziazione del sistema d'offerta.
La qualificazione complessiva dell'impresa sul mercato è affidata alla marca, cioè il simbolo distintivo con cui un'impresa identifica uno o più prodotti offerti sul mercato.
Il piano di marketing è lo strumento con cui si prendono le decisioni di marketing. E' un documento che definisce nel dettaglio il programma da seguire per raggiungere gli obiettivi aziendali riferiti a un determinato periodo.
La redazione si articola in una serie di fasi:

Fase1 - analisi della situazione di partenza;
Fase 2 - individuazione degli obiettivi;
Fase 3 - definizione delle strategie e degli strumenti;
Fase 4 - redazione del budget;
Fase 5 - esecuzione dei controlli.

Four P

glo_f_99 — 2017-05-23 17:35:52 UTC

Dal piano di marketing derivano le scelte e le azioni che costituiscono le leve del marketing mix che sono definite "4 P" dai termini inglesi:

Prodotto (product)
Prezzo (price)
Comunicazione (promotion)
Distribuzione (place)

Product

glo_f_99 — 2017-05-23 17:51:46 UTC

Il prodotto è il bene o il servizio scambiato sul mercato per rispondere alle esigenze del consumatore. La funzione base del prodotto è di soddisfare un bisogno del consumatore.

I prodotti offerti sul mercato possono essere classificati in beni di consumo, beni industriali e servizi.
Ogni prodotto è periodicamente sottoposto ad una revisione che serve a decidere se mantenerli inalterati, modificarli o eliminarli. Le decisioni sul prodotto riguardano:

il miglioramento della qualità;
gli interventi di modernizzazione;
la politica della marca, cioè l'identificazione dei prodotti offerti da un'impresa;
il servizio prestato alla clientela che, se buono, può costituire un vantaggio decisivo nella scelta tra prodotti simili.
il confezionamento del prodotto.

Il ciclo di vita di un prodotto consiste in cinque fasi:

l'introduzione, durante la quale il prodotto viene distribuito per la prima volta sul mercato;
la crescita, che avviene conquistando i consumatori; in questa fase l'azienda tende a massimizzare le vendere;
la maturità, in cui le vendite si stabilizzano e l'azienda deve difendersi dalla concorrenza promuovendo importanti campagne pubblicitarie e promozionali;
la saturazione, che è segnalata da un calo delle vendite;
il declino delle vendite, che si ha quando i consumatori spostano il loro interesse su altri prodotti.

Price

glo_f_99 — 2017-05-24 07:02:27 UTC

Il prezzo è la quantità di moneta ceduta dal compratore al venditore in cambio di beni o servizi.

Per il consumatore consiste nel valore monetario attribuito al bene; per l'imprenditore è la remunerazione per i fattori impiegati nella produzione.
Viene determinato da diverse variabili:

l'elasticità e la rigidità della domanda;
la fiducia del cliente;
la reazione della concorrenza;
la capacità di spesa del consumatore;
la copertura dei costi sostenuti per la produzione;
il realizzo di un utile
la coerenza con gli obiettivi prefissati.

Promotion

glo_f_99 — 2017-05-24 07:17:13 UTC

La comunicazione è l'insieme delle attività volte a stimolare la domanda e a creare l'immagine dell'impresa.

L'azienda utilizza diversi strumenti per creare la sua immagine: la propaganda, la sponsorizzazione, le manifestazioni e i rapporti con i portatori di interesse.
Per realizzare al meglio la comunicazione commerciale, l'impresa deve definire un piano di comunicazione che consente di rispondere ad alcuni quesiti:

quali clienti considerare;
quali obiettivi raggiungere;
quale messaggio far passare;
quali risorse utilizzare.

Place

glo_f_99 — 2017-05-24 07:37:30 UTC

La distribuzione è l'insieme delle attività per rendere i prodotti disponibili ai consumatori finali.

L'impresa deve effettuare delle scelte sulle modalità con cui i prodotti vengono messi a disposizione dei consumatori; gli orientamenti a cui ci si può ispirare sono due: l'orientamento pull che consiste in una strategia diretta ad attirare il cliente nel punto vendita attraverso la leva della promozione e della pubblicità e l'orientamento push che identifica una strategia volta a spingere la vendita attraverso i canali distributivi.

La copertura del mercato può essere assicurata utilizzando tre tipologie distributive:

la distribuzione selettiva, si rivolge a un target specifico di consumatori per offrire un prodotto particolare con un'offerta diretta o attraverso una rete di rivenditori selezionati;
la distribuzione esclusiva, con cui l'impresa si appoggia a un unico intermediario su una specifica zona, richiedendo a sua volta l'esclusività del rapporto. L'intermediario viene definito concessionario;
la distribuzione intensiva, punta a un mercato indifferenziato per coprire il maggior numero dei segmenti di domanda

Incontro con Danilo Leone

glo_f_99 — 2017-05-24 15:16:43 UTC

Durante l'incontro, il signor Danilo Leone ci ha spiegato quanto sia importante rispondere alle domande sopraelencate.
In un'impresa, qualsiasi essa sia, dopo aver creato il prodotto, ci si affida ai responsabili del marketing che decideranno le strategie per immettere il prodotto sul mercato. Decideranno quindi il target a cui rivolgersi, gli obiettivi, quale messaggio deve passare e in che modo operare. Tutto questo processo deve essere basato sui punti di forza del prodotto e bisogna fare leva su quelli, perché saranno quelli ad attrarre i consumatori.