독서논술강사인 저자가 수년에 걸쳐 아이들의 독서활동을 지도한 경험을 바탕으로, 초,중등 학생들의 독서훈련을 통해 교과 성적 상승까지 이끈 비결을 정리해 놓아 실질적으로 도움이 많이 될 것 같다....

에 선생님께서 새로운 작품 모음집을 나눠주셨다.

모음집 안에는 여러 주제가 있었고, 각 주제마다 어울리는 작품이 한두 편씩 실려 있었다.

그중에서도 ‘이토 히로부미, 안중근을 쏘다’라는 제목이 내 시선을 단번에 사로잡았다.

아마도 그 이유는, 내가 평소 독립운동가분들께 깊은 관심과 존경심을 가지고 있기 때문일 것이다.

그중에서도 안중근 의사에게는 유독 특별한 마음이 끌렸고 평소 안중근 의사와 관련된 영화나 이야기를 즐겨 보았기에, 그에 대한 관심과 애정은 더욱 깊었다.

그래서 제목과 작가 이름을 보자마자, 단 한 치의 망설임도 없이 이 작품을 선택하게 되었다.

게다가 내가 하고 싶은 직업 목록에는, 설민석 선생님처럼 아이들에게 역사를 재미있게 가르쳐주는 교사가 되는 꿈도 있다.

이러한 이유로 이 작품은 단순한 독서를 넘어, 나에게 훨씬 더 특별한 의미를 지니고 있기에 선택한 것 같다.

  소비자는 여러 기준에 의해 정의될 수 있다. 나는 그 중에서도 쇼핑 태도에 대한 Stone(1954)의 고객 분류에 주목하였다. 이 분류법에서는 경제적 고객, 윤리적 고객, 개인적 고객, 편의적 고객이 있다.

  관여도란 특정 대상에 대한 개인의 관심도, 지각의 정도를 의미한다. 개인의 가치관, 이미지, 목표 등이 관여도에 미치는 영향인 개인적 요인, 소비자 자신이 쾌락적 가치를 부여하거나 높은 위험을 가진다고 생각될 때 발생하는 제품 요인, 유행과 같은 상황적 요인이 관여도를 결정하는 요인들이다. 소비자들은 대부분 제품 부류, 제품형태, 상표, 모델이라는 제품 지식을 가진다. 이러한 제품 지식을 바탕으로 소비자들은 관여도를 가진다. 마케팅에서 관여도는 중요한 요소이다. 그렇기 때문에 PII와 같은 방식으로 관여도를 측정하여, 고관여 제품군인지 저관여 제품군인지를 알아내고, 그에 맞는 광고 전략을 수립하는 것이 중요하다. 예를 들어, 보석, 화장품, 패션의류같이 관여도가 높으면서 소비자의 느낌을 고려해야 할 때는 감정유발 광고 방식을 채택하는 것이다.

  소비자는 먼저 실제 상태와 바람직한 상태의 지각된 차이를 통해 문제를 인식한다. 소비자가 구매의 필요성을 인식하게 되면 구매에 관한 결정을 위해 정보를 탐색한다. 고가의 제품일 때, 사용기간이 긴 제품일 때, 가시적인 제품일 때, 안전성이 요구되는 제품일 때, 연쇄적 구매를 유발하는 제품일 때 소비자의 정보탐색활동은 더욱 활발해진다.

정보 탐색 비용이 클수록 탐색이 저해되기도 하며, 구매 경험과 상표에 대한 만족도, 구매의 긴급성이나 특별가격할인과 같은 마케팅 자극이 정보 탐색에 영향을 미친다. 정보 탐색을 마치면 소비자는 대안 평가 단계에 진입한다. 대안 평가의 기준은 지극히 주관적일 수 있다. 그렇기 때문에 척도법, 컨조인트 분석법 등으로 소비자의 대안 평가 기준을 파악한다. 그렇게 구매를 한 소비자는 구매 후 평가를 하게 된다. 만족과 불만족은 기대와 일치하는지의 여부, 소비자의 투입 대비 산출과 기업의 투입 대비 산출이 유사한지의 여부와 관련이 있다.

 소비자는 자극 상황에 대해 지각을 하고 의도를 가지고 행동하게 된다. 소비자 심리 모델 중 하나인 DAGMAR 모델은 인지➡이해와 이미지➡태도➡행동의 단계로 소비자 반응을 설명한다. 

느낀점:   이 책을 읽으면서, 소비자는 외부적인 구매 행동을 하기 전에 주관적인 내적 동기와 가치관, 그리고 가변적인 상황적 요인에 의해 크게 영향을 받는다는 것을 알게 되었다. 그래서 소비자의 심리나 행동에 관해 전형적인 답을 내기 힘들 수도 있겠다는 생각을 하였다.

   또한 관여도의 개념은 내가 연구하려는 주제와 밀접하게 연결된다고 생각한다. 소비자가 사회적 책임이 가격에 반영된 제품에 대한 어떤 관여도를 가지는지에 대해 조사하면 구매 행동을 어느 정도 예측할 수 있을 것이다. 

  Stone의 고객 분류에서 윤리적 고객은 기업의 사회적 가치나 윤리적 경영을 중시하는데, 이들은 다른 고객 집단과 달리 CSR이 반영된 가격을 긍정적으로 평가할 가능성이 크다. 반면 경제적 고객은 가격을 절대적 기준으로 보기 때문에 CSR이 가격을 높이는 요인으로 작용할 경우 쉽게 이탈할 수도 있다. 이런 점에서 소비자 행동 모델을 이해하는 것은 내 연구 주제를 탐구하는 데 꼭 필요한 배경지식이 된다. 어떤 특성을 가진 소비자인지, 어떤 심리적 요인과 관여도가 소비자의 지불 의사에 영향을 주는지를 분석할 수 있기 때문이다. 

  또한 정보 탐색과 대안 평가 과정에 대한 설명도 흥미로웠다. CSR이 반영된 제품은 보통 가격이 더 높게 책정되는데, 소비자가 이를 구매하기 위해서는 반드시 그 사회적 가치와 효과에 대한 정보를 이해해야 한다. 이 점에서 나 또한 사회적 책임을 다하고 있는 기업이 얼마나 있는지 잘 인지하고 있지 못한다는 것을 깨닫게 되었다. 내가 앞으로 할 연구 주제에서는 사회적 책임을 다하는 기업을 전제로 하고 있지만, 실제 상황에서 소비자들은 그 점에 대한 지각이 부족할 수 있고, 따라서 홍보의 중요성을 더욱 실감하게 되었다. 

  나는 이 글을 읽으며, 최대 효용성을 추구한다는 전통적 소비자 행동모델과 달리 현대 소비자의 만족이 단순한 가격 대비 성능으로만 결정되지 않는다는 점이 인상깊었다. 제품을 구매했을 때 소비자는 자신의 가치관과 일치하는 소비를 했다는 만족감을 느낄 수 있고, 이는 제품의 품질을 넘어선 긍정적 경험이 될 수 있다. 반대로, 더 많은 가격을 지불했음에도 불구하고 기업의 사회적 책임 실천이 지불액에 비해 부족하다고 느낀다면 강한 불만족과 불매운동으로 이어질 수 있다. 아예 대안 평가 단계에서 구매 의사가 중단될 수도 있다. 

  결국 이 글을 통해 나는 소비자 행동을 단순한 시장에서의 수요와 공급을 조절하는 경제적 선택이 아니라, 여러 복합적인 요인이 작용하는 과정으로 이해하게 되었다.

책의 핵심 개념:

고객 분류

관여도

대안 평가

구매 후 평가

소비자 심리 모델

책을 읽고 난 후 궁금증: 소비자는 꼭 하나의 고객 특성에만 소속될 수 있는가? 여러 특성을 가진 소비자도 있지 않을까?