No cotidiano da nossa busca por novos clientes, invariavelmente encontramos empresas com um potencial gigantesco para crescimento de vendas via e-commerce e que estão presas ao seu modelo de vendas atual. Com receio de criar conflitos internos ou com revendedores, ficam tímidas para decidir e preferem se manter conservadoras, enquanto o cliente há muito tempo já é multicanal e busca o produto nas mais variadas fontes.

Quem nunca se aproveitou do amigo que foi viajar para o exterior e pediu uma peça de vestuário, cosméticos, bebidas, brinquedos ou roupas de criança? Isso é uma forma de explorar os canais disponíveis em busca de uma experiência de compra. Praticamos isso há muito tempo de forma inconsciente, mesmo antes do e-commerce existir.

- criar uma base de dados com o perfil de pesquisa e compra do cliente;

- proporcionar ao consumidor a oportunidade de comprar diretamente da sua marca preferida e se sentir prestigiado por isso;

- comunicar-se diretamente com o cliente final e personalizar benefícios;

- sentar à mesa com distribuidores e varejistas para falar com igual poder de negociação;

- ter estatísticas relacionadas às campanhas das redes sociais;

- ter o benefício de aumento da margem de venda sob a demanda que a própria empresa gerou.

Se a empresa já está no e-commerce mas optou pela gestão multimarcas, acaba deixando a experiência do cliente com a loja, não com a marca – e menos ainda com a empresa. Voltando ao amigo que traz os pedidos da viagem: pedir para trazer aquele tênis de corrida é muito legal. Mas ter a oportunidade de fisicamente entrar em uma loja da Niketown em Chicago e comprar seu próprio tênis é uma experiência muito mais duradoura, e que pode remeter ao dia da compra toda vez que você calçá-lo. Guardadas as devidas proporções, comprar diretamente do fabricante gera expectativa, cria experiência de marca. Fideliza.

O conflito de canal no fim do dia mostra que a empresa está cobrindo as oportunidades disponíveis de acessar o cliente ou o revendedor. Em outras palavras, se não existir conflito em uma região, um produto, um segmento ou um perfil de cliente, é sinal de que a cobertura de vendas tem lacunas de oportunidades. Ou seja, é saudável para a empresa no sentido de provocar uma reorganização e ao final do dia gerar mais vendas.

Mas como vender diretamente ao cliente sem perder a fidelidade de revendedores, marketplaces, promotores, profissionais do telemarketing e todo o modelo que perdura na empresa e/ou que teima em resistir à mudança? Como sair desse limbo? Fundamentalmente, a empresa deve enxergar a oportunidade como inevitável, inadiável e como uma atitude que vai somar volume de vendas ao negócio, eliminar intermediários e, claro, aumentar as margens de lucro.

Talvez seja a hora de criar uma nova área de trabalho dentro da empresa. Uma específica para esse canal, pois envolve processamento de pedidos, planejamento de demanda, logística de armazenagem, e distribuição e controle de recebíveis, em um volume obviamente maior do que você tem hoje.

Isso feito sem planejamento pode lhe dar a grata surpresa de receber muito mais pedidos do que você tenha capacidade de atender e acabará frustrando o cliente.

Em poucas palavras, é primordial planejar a capacidade adequadamente e iniciar o e- commerce em fases, crescendo e adaptando conforme o volume aumentar. Não que isso gere aumento de custo da operação, mas possibilita o trabalho exclusivo e dedicado para implementar a nova frente de vendas sem perder o foco atual.

Ao mesmo tempo, a estratégia do canal e-commerce não deve ter o preço como principal atrativo para atrair o cliente. Em vez disso, a empresa pode criar alternativas do tipo produtos exclusivos, pacotes em datas comemorativas, finais de coleção ou temporada, pré-lançamentos ou, como já falei, benefícios de fidelização.

E por que não fazer uma estratégia similar com os distribuidores diretos? Revendo modelo de pagamento, ônus de compra, comissão por entrega, suporte na logística reversa, regiões de responsabilidade, etc?

Por fim, o assunto resume-se a reconhecer que essa mudança é inevitável. Portanto, é preciso planejar de forma contínua e com passos confiantes, resolver os conflitos de processos ou pessoas que irão aparecer, ter parceiros com a expertise no mercado digital – implementação e performance.

E por fim sorrir quando se perguntar: por que não fiz isso antes?

Há vários de conflito: conflito latente, aquele que não é percebido pela empresa, mas ele existe por uma questão natural; o conflito percebido, que é quando a empresa nota que existem disputas, mas vê isso de forma normal, como algo que faz parte dos negócios; o conflito sentido é quando há discordâncias entre as empresas do canal e resultando sentimentos negativos (tensão, raiva, frustração, hostilidade, etc.). Por fim, há o conflito manifestado, onde as partes passam a agir de forma negativa uma coisa a outra. As formas de minimização dos conflitos: comunicação mais frequente e eficiente, revisão de ações passadas, distribuição mais balanceada de poder, entre outras. 

A diversificação dos canais de venda pode ser entendida como a capacidade de uma organização continuar atuando e expandindo seu negocio. 

No artigo “ O medo das empresas de gerar conflitos nos canais de venda as impedem de crescer” é dado  destaque ao e-commerce como sendo o canal com maior oportunidade de crescimento. 

As vendas feitas pelo e-commerce proporcionam além das vendas propriamente dita, a oportunidade de criar uma base de dados como o perfil do cliente; oportunidade do cliente realizar uma  compra direta com a marca interagindo com a mesma e porque não se sentir prestigiado; a comunicação direta com o consumidor final e  a possibilidade criar benefícios personalizados para os mesmo; ter um poder de negociação com distribuidores; ter estatísticas relacionadas às campanhas em mídias sociais e por fim, o beneficio de aumento da demanda criado pela própria empresa gerando mais vendas e lucros. 

Uma das vantagens da ampliação dos canais de vendas e preencher lacunas, ou seja, explorar oportunidades até então não exploradas. 

Por outro lado, existem conflitos quando da expansão dos canais de vendas, por exemplo, o boicote de vendedores e representantes comerciais (ao comercio eletrônico) por não terem interesse de perder suas comissões sobre as vendas. 

O desafio então para os gestores é conciliar os interesses dos vendedores e dos representantes comerciais com o canal de e-commerce. 

Assim como a geração “Z” tem maior facilidade com os canais digitais, existem outros perfis de consumidores que preferem realizar a sua compra em lojas físicas, por isso é tão importante que esses dois personagens de vendas (e-commerce e vendedores/representantes comerciais) estejam engajados nos mesmos objetivos que são as vendas. 

Para resolver essa “disputa” de vendas e aumentar as vendas deve se pensar em estruturar uma nova área especifica para o e-commerce. Pois, toda sua estrutura: processamento de pedidos, planejamento de demanda, logística de armazenamento e demais áreas são diferencias em relação à estrutura organizacional conservadora, além de ter um maior volume de vendas. 

            Ademais, a criação de um canal de e-commerce deve ser baseada em muito planejamento, pois não basta divulgar o produto senão tiver condições de disponibilizar ao cliente no momento que ele gera a demanda. 

             Por fim, deve se ter em mente que a entrada de novos canais de venda como, por exemplo, o e-commerce já é uma realidade e as empresas que ainda não possuem esse tipo de canal já estão ou deveriam estar se preparando para com a sua utilização expandir suas vendas. Por outro lado, adentrar em mercados ainda não atingidos pelos canais de vendas tradicionais pelo e-commerce exige planejamento e jogo de cintura para atender a diversificados públicos e interesses. Entretanto um e-commerce bem estruturado pode fazer a diferença no já disputando comercio do século XXI. 

            

Att, 

Aluno: Luis Germano Horst 

A abertura de novos canais de vendas como o e-commerce é essencial para a sobrevivência e crescimento de uma empresa no mercado, não tem como ficar de fora deste nicho de mercado. Mas para que uma empresa seja bem sucedida é necessário planejamento e conhecimento de quais os tipos de e-commerce estão disponíveis  e em qual melhor se enquadra. 

A constante pesquisa de mercado para análise do perfil dos clientes que acessam o site, meios de marketing que influenciam a aquisição dos seus produtos, para isso  pode ser viável a contratação de empresas especializadas, pois estas poderão mostrar o melhor caminho a ser traçado para o sucesso. 

Podemos citar um tipo de estratégia com distribuidores diretos, alguns exemplos onde à parceria entre empresas, utilizando-se um mesmo site para a apresentação e venda de produtos similares com vendedores/empresas  diferentes, onde a empresa principal é responsável pelo pagamento, suporte logístico, suporte ao cliente entre outros, como exemplo podemos citar  Submarino, Americanas, WallMart, Posthaus. 

Ivonete C Santos