Además de que también se puede conocer como que, el precio es el dinero que se intercambia por un bien o un servicio, también puede ser el tiempo perdido, es decir, mientras se tiene en espera de recibir un bien o servicio.

Para poder tener decisiones sobre la determinación de precios, se debe de tener en cuenta los costos y los gastos que el producto tiene desde la concepción hasta el servicio postventa, además de también considerar el impacto de estos en las utilidades del negocio sean relevantes y/o inmediatas.

Cuervo T., Joaquín y Osorio A., Jair A. Costeo Basado en Actividades de ABC y Gestión Basada en Actividades AB,. Ecoe Ediciones, Bogotá. Enero de 2007.

Nueno, José L. y Scholz, Detlef. Pricing Estratégico. Biblioteca IESE de gestión de empresas. Universidad de Navarra. Ediciones Folio. Ibídem.

• Maximizar beneficios a corto plazo.

• Alcanzar la cuota de mercado deseada.

• Alcanzar una tasa objetivo de rentabilidad sobre la inversión.

• Mantener el liderazgo en precio.

• Desanimar la entrada de competidores.

• Reforzar la imagen del artículo / empresa.

• Usar el precio de un producto para vender otro.

• Evitar interferencias legislativas.

• Establecer un precio equitativo.

• Promover un rápido pago a fin de aumentar la liquidez.

• Maximizar beneficios a largo plazo.

• Hacer crecer las ventas.

• Crear interés / entusiasmo por el producto.

• Estabilizar el mercado.

• Desanimar las guerras de precios.

• Generar volumen a fin de rebajar costes.

• Asegurarse de una pronta recuperación de los costes de desarrollo.

• Mantener la lealtad del detallista y del revendedor.

• Disminuir la sensibilidad de los clientes en relación con el precio.

• Hacer visible un producto o generar tráfico.

Fase 1: Determinar el objetivo de los beneficios.

• Se trata del porcentaje de ganancia que se quiere obtener de un producto.

Fase 2: Evaluar los costos.

• En costos fijos son los gastos que se tienen que pagar, tales como agua, renta, luz, internet...

• En costos variables hablamos de el costo unitario del producto, tiempo de producción, embalaje, materiales promocionales, envío, comisiones y el costo total por producto.

Fase 3: Evaluar la elasticidad de la demanda.

• Se mide la sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a un cambio en el precio. "Cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el precio"

Fase 4: Evaluar la posible reacción competitiva.

• Comparar el valor de los artículos propios con los de la competencia para asegurar encontrarse dentro del promedio.

Los precios internos son calculados en base a los costos y no tienen referencia explícita a los datos del mercado. Es importante obedecer cada uno de los objetivos específicos de cobertura de cargas y de rentabilidad: Precio Umbral, Precio Técnico y Precio Objetivo.

1. Precio Limite = Costo Directo: Tiene un margen bruto nulo. Corresponde al precio mínimo al cual la empresa no podrá descender más en su fijación de precio, sin embargo todo precio fijado por encima del precio límite permitirá generar fondos para cubrir gastos o generar beneficios mayores.

2. Precio Técnico = Costo Directo + Cargas de Estructura: El precio asegura la recuperación del valor de reemplazo del producto, su cobertura en las cargas de estructura, dando una hipótesis de volumen de actividad. Se calcularán los precios técnicos correspondientes a diferentes hipótesis de volumen, determinando así una tabla de precios mínimos.

3. Precio Objetivo = Precio Técnico (margen deseado): Comprende del costo directo y la cobertura de las cargas de estructura, una parte como beneficio, calculado con relación al capital invertido en la actividad. Igualmente es calculado por referencia a alguna hipótesis en cuanto al volumen probable, esta práctica suele ser simple y asegura la obtención del margen.

Aunque tiene un inconveniente principal el cual es que ignora la relación del precio-volumen, no garantiza que el precio objetivo genere el volumen de actividad sobre el cual fue calculado.

Lambin menciona que, la empresa guiada únicamente por el análisis de costos es arriesgada a tomar decisiones que van en contra de sus propios intereses. El análisis de los precios se encuentra basado en los costos como un punto de partida, las empresas tienen información más fiables sobre los costos que sobre los factores explicativos de la sensibilidad al precio.

La forma en que se fija el precio lleva una visión demasiado estrecha del concepto del producto, el cual lo contempla como una suma de partes componentes, pero no se tiene en cuenta los beneficios que se está dispuesto a pagar para conseguirlo. Sin embargo la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende del costo de su producción.

Los métodos son clasificados en:

• Precio sobre la base del costo más margen: Se trata de definir un margen de ganancia sobre el costo total unitario del producto o servicio. El costo total unitario es calculado sumando Precio de Venta = costo total unitario + (% ganancia X precio de venta) esto permite al comprador confiar en el vendedor.

• Precio sobre la base del costo más margen sobre el precio: Se puede calcular el margen sobre el precio, necesariamente se necesita el costo unitario. Precio de Venta = costo total unitario (% ganancia X precio de venta) Una vez teniendo el precio de venta sería: Precio de venta = costo total unitario (1 - % de ganancia)

• Precios basados en la rentabilidad objetiva: Se trata de determinar el precio de venta teniendo en cuenta un margen de utilidad deseado sobre la inversión, también conocido como un retorno sobre la inversión ROI. Se calcula sobre la base del análisis costos - volumen - utilidad.

  En la fijación de precios en el rendimiento, es cuando la empresa tiene que determinar el precio que producirá su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión, ocupando la fórmula: Precio de venta = costo total unitario + rendimiento esperado X capital invertido por unidad.

• Precios de rotación o liquidación del producto: Se sugiere que el precio este determinado sin un margen, sólo cubriendo los costos incurridos.

• Precios según la curva de experiencia o aprendizaje: Son los avances que se producen en la productividad de los trabajadores. Los costos, precios, volúmenes y márgenes de beneficio a lo largo del tiempo se relacionan entre sí, proporcionando de beneficio a lo largo del tiempo se relacionan entre sí, proporcionando a la dirección herramientas para evaluar las herramientas alternativas de los precios y del marketing.

  En el desarrollo de la curva de aprendizaje se tienen los siguientes elementos:

• Especialización del trabajo.

• Innovación de procesos.

• Materiales nuevos.

• Estandarización de los productos.

• Rediseño de los productos.

  La curva de la experiencia se expresa en términos de porcentajes. Si se tiene uno más bajo por ciento en la curva, significa que los costos descienden rápidamente, en cambio si el porcentaje es más alto, implica que los costos descienden lentamente.

• Análisis del punto de equilibrio: El punto de equilibrio es aquel en el que el número de unidades del producto vendidas a un precio dado, son justamente suficientes para cubrir los costos fijos y los variables en que han incurrido. Cuando se consideran los posibles precios alternativos para algún producto, los ejecutivos se encuentran interesados en establecer el punto en el que cada uno de estos precios iguala a los costos. La fórmula para obtener el punto de equilibrio es: Punto de equilibrio en unidades = (costos totales fijos + gastos totales fijos) / (precio de venta - costos y gastos unitarios variables)

• Precios basados en los recursos escasos (TOC): El precio de venta debe estar en función de las unidades que presentan el mayor aporte. Estas circunstancias los precios deberían fomentar las ventas de los productos que maximizan la contribución por unidad de recurso escaso usado. Los productos con bajo margen con frecuencia pueden alcanzar el objetivo mejor que productos con márgenes altos.

• Método basado en el costo marginal: Se entiende por costo marginal a la sumatoria de todos los costos variables y todos los gastos variables incurridos en la producción y venta de unidades adicionales o de servicios adicionales.

  Precio de venta = costo unitario marginal + utilidad deseada.

• Método del costo objetivo: Se trata de fijar el precio ideal, lo que el cliente se encuentre dispuesto a pagar tomando un costo objetivo, el cual le permitirá obtener un beneficio esperado:

  Costo objetivo = precio objetivo + utilidad esperada.

• Método del umbral de rentabilidad: En la determinación del precio de venta, es necesario utilizar el análisis del punto muerto o de equilibrio del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que se ha de vender a un determinado precio para así cubrir la totalidad de los costos y de los gastos fijos, así como costos y gastos variables.

  Se generan beneficios, puede aplicarse para determinar el precio de venta para un nivel deseado de ganancia, teniendo presente los costos y gastos fijos y variables.

• Monopolio: Los costos y gastos suelen ser elevados, estos costos y gastos no podrían ser cubiertos vía precio en caso de libre competencia. Las marcas registradas, generan un derecho al monopolio, así pueden proteger y estimular las invenciones. Ante esta situación se requiere una vigilancia y control por parte de los organismos del estado encargados para que esta situación no se desborde en contravía de los intereses de los consumidores.

• Fijación de precios por debajo o por encima de la competencia: Busca principalmente ganar parte del mercado con precios bajos y volúmenes altos de ventas, fijando el precio levemente por debajo de la competencia. El producto o servicio es distinguido de los demás competidores.

• Fijación de precios de tasa vigente: Se trata de fijar el precio en base a los precios actuales de los demás competidores, sin necesidad de basarse en los costos.

• Fijación de precios por licitación sellada: Es utilizada cuando las compañías licitan para tener contratos, basando sus precios en el precio que se cree que que establecerán sus competidores.

• Control directo: Se enfoca en una serie de normas que sirven como un estándar y que deben de cumplirse, el estado es quién fija los precios, la empresa se fija mediante el acto administrativo como una resolución del precio máximo del producto. La empresa debe de tener un control sobre sus costos y gastos para poder garantizar los márgenes de rentabilidad esperados y así mismo gestionar los volúmenes de producción ante los mayores volúmenes de ventas.

• Libertad regulada: Las empresas podrán determinar o modificar los precios máximos para los servicios o productos que se ofrezcan. Estos criterios se fijan en la metodología. El estado tendrá como objetivo básico asegurar una adecuada prestación del servicio, dándole provecho a los recursos en beneficio del usuario.

• Libertad vigilada: Existe una libertad en la fijación de los precios de venta, sin embargo las empresas deben reportar sus variaciones para que la entidad haga seguimiento y control a las alzas de los precios.

• Precios basados en el valor: Los precios se fijan sobre la base de la marca en el producto, la calidad, la exclusividad, las materias primas y la mano de obra.

  Los precios se clasifican en dos categorías:

• Precios lineales: Se trata de los precios calculados de forma individual para cada producto y si es comprado, no afecta a los precios de otros productos.

• Precios no lineales: Descuentos por volumen, ofreciendo reducciones de precio según el número de unidades compradas, así como descuentos cuando se compran productos distintos juntos.

• Precios según el ciclo de vida del producto: Existen dos alternativas para las empresas que lanzan nuevos productos al mercado, como el descremado o la penetración. Descremar el mercado es cuando se fijan los precios altos y hay una intensa promoción del nuevo producto, los objetivos de ganancia se logran por medio de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen de las ventas.

  Esta estrategia esta basada en el volumen de las ventas, los precios suelen ser bajos, es fundamental en la promoción y publicidad del producto haciendo énfasis en los precios bajos. Los objetivos son alcanzados logrando un volumen alto de ventas.

• Fijación de precios según líneas: Consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. El comprador suele seleccionar su rango de precios, siendo aceptables, así concentrándose en otras características, estilo, tamaño, color, etc...

  Esta fijación funciona para simplificar la toma de decisiones del cliente, puede constituir una estrategia muy buena para poder ampliar un mercado agregando en el proceso nuevos usuarios.

  "La percepción de un precio de venta puede depender de la posición del precio en el rango de precios. Si el precio de venta esta por debajo de otras ofertas, los compradores pueden percibir una ganancia (efecto asimilación); o los compradores pueden no creerse que el precio de venta sea una reducción del precio original anunciado (efecto contraste)".

• Fijación de precios en función de una licitación cerrada: Las empresas concursan para conseguir un contrato con otra entidad estatal o privada.

  La empresa se interesa en ganar un contrato, significa poner precios más bajos que los participantes, si la diferencia de precios es mayor, menor sería la oportunidad de tener contrato.

• Precio libre a bordo: El vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica.

  El comprador paga los costos de embarque de los productos de transporte.

  La importancia radica en conocer las alternativas que se tienen disponibles, no teniendo un límite en los mecanismos tradicionales, los cuales en las condiciones actuales hacen difícil al momento de aplicar.

  
  

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NUENO, José L. SCHOLZ, Detlef. Universidad de Navarra. Ediciones Folio. Pricing Estratégico. Biblioteca IESE de gestión de empresas.

OSORIO, Jair, DUQUE, María Isabel. Revista Contaduría Universidad de Antioquia número 41. (2002) Modelos de medición y desempeño interrelacionados en la contabilidad de gestión.

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WARREN, Carl, REEVE, James, FESS, Philip E. (2000) Contabilidad Administrativa.

Camilo Clavijo. Fijación de precios: Definición, factores y objetivos.

Marco Antonio Moreno (15 Junio 2021) ¿Qué es la elasticidad de la Demanda?