2) extraire les enseignements pertinents:

• . Évolution du chiffre d'affaires en volume dans le commerce de détail

• Évolution du nombre d'établissements entre 2014 et 2021

• . Taux de rentabilité économique de 2011 à 2022

Depuis la décennie 2010, les magasins d’habillement et de chaussures ont connu un décrochage marqué de leur chiffre d'affaires en volume par rapport à l’ensemble du commerce de détail.

2. L'Intensité de la Concurrence Multiforme et le Report de Consommation

Le décrochage de l'activité s'explique par une combinaison de facteurs concurrentiels puissants qui modifient profondément les habitudes de consommation.

3. La Forte Concentration du Secteur et le Redressement Post-Crise de la Rentabilité

Malgré les difficultés structurelles, l'étude montre que les acteurs restants ont réussi à améliorer leur rentabilité après la crise sanitaire, dans un contexte de forte concentration.

2/ Contraction physique et emploi : forte fermeture de magasins et baisse de l’emploi (-6 %) entre 2014 et 2022, alors que le reste du commerce reste en croissance.

3/ Mutation vers le sport : la consommation se déplace vers les articles de sport, en forte hausse (+58 %), et même si la rentabilité s’est redressée depuis la crise, elle reste inférieure à celle du commerce global.

> Concurrence intense et modification des habitudes de consommation
Ce recul de l’activité s’explique par une combinaison de facteurs concurrentiels importants qui ont profondément transformé les comportements d’achat.

> Concentration élevée du secteur et redressement de la rentabilité post-crise
Malgré ces difficultés structurelles, les principaux acteurs ont réussi à améliorer leur rentabilité après la crise sanitaire, dans un contexte de forte concentration du marché.

2) Le nombre de magasins diminue fortement. Ralentissement de l'activité dans le commerce de détail d'habillement-chaussures (forte baisse du nombre de magasins et une chute des créations d'entreprises). En parallèle, les créations d'entreprises augmentent de quasiment 22% dans l'ensemble du commerce de détail.

3) Une rentabilité économique supérieure à l'avant Covid (+4,3%). Amélioration supérieure à celle de l'ensemble du commerce de détail (+1,7%).

• Le secteur est en perte de vitesse, beaucoup de boutiques ont fermé ces dernières années. Il faut donc proposer un concept vraiment différent pour attirer les familles.

• Les parents achètent de plus en plus en ligne et adorent la seconde main (Vinted, Shein, etc.). Une franchise qui combine boutique physique + digital + occasion pourrait vraiment faire la différence.

• Après le Covid, le marché repart, mais il est dominé par quelques grandes marques. Il reste de la place pour des concepts plus locaux, responsables et chaleureux.

2- Impact crise sanitaire

3-Facteurs de concurrence

(4- Structure et performance du secteur)

Le secteur des magasins d'habillement et de chaussures fait face à des difficultés qui s'accumulent depuis la décennie 2010. Ce décrochage est caractérisé par un ralentissement marqué du chiffre d'affaires (CA) en volume par rapport à l'ensemble du commerce de détail.

• Ralentissement pré-crise : Entre 2011 et 2019, le CA en volume des magasins d'habillement a diminué en moyenne de 0,1 % par an, et celui des magasins de chaussures a diminué de 0,6 % par an (entre 2013 et 2019), alors que l'ensemble du commerce de détail affichait une croissance annuelle moyenne de +2,6 % à +2,8 % sur les mêmes périodes.

• Contraction physique : Ce déclin de l'activité s'accompagne d'une forte baisse du nombre de magasins et d'une chute des créations d’entreprises. Entre 2014 et 2021, le nombre d'établissements a diminué de 17,9 % dans la vente d'habillement et de 26,4 % dans celle des chaussures.

2. L'intensification de la concurrence par substitution et par la digitalisation

Les difficultés du secteur sont alimentées par une concurrence croissante provenant de plusieurs fronts.

• Concurrence en ligne et directe depuis l'étranger : La part du chiffre d'affaires des spécialistes de la vente en ligne sur le marché de l'habillement et de la chaussure est passée de 7 % en 2014 à 10 % en 2019. Cette attractivité est liée à une offre diversifiée et à des politiques de retour flexibles. L'essor de nouveaux grands acteurs de la vente directe depuis l'étranger, comme Amazon, Shein et Temu, qui proposent une gamme très large à des prix très compétitifs (grâce à des modèles de production agiles), contribue également à la réduction des ventes des détaillants traditionnels.

• Substitution par les articles de sport : Il existe un report de consommation d’habillement et de chaussures de ville vers de l’habillement et des chaussures de sport. La consommation en volume de vêtements de sport a très fortement progressé (+58,6 % entre 2012 et 2023), tandis que celle des articles d'habillement hors sport a reculé (-11,6 %). Les magasins d’articles de sport ont d’ailleurs connu une croissance nettement supérieure à l'ensemble du commerce de détail sur 2009-2019 (+3,8 % en moyenne annuelle contre +2,7 %).

• Seconde main : L’intérêt pour la seconde main entre particuliers (via des plateformes comme Vinted, lancé en 2013) participe également au décrochage du secteur.

3. La reprise de la rentabilité économique post-crise malgré un faible volume des ventes

La crise sanitaire a eu un impact particulièrement défavorable sur les magasins d'habillement-chaussures en 2020 (volume des ventes reculant de 22,6 % dans l'habillement, contre seulement -2,5 % dans l'ensemble du commerce de détail). Cependant, l'analyse révèle un paradoxe :

• Rentabilité en hausse : La rentabilité économique du secteur s'est fortement redressée en sortie de crise. En 2022, le niveau de rentabilité est supérieur à celui d’avant la crise (+4,3 points par rapport à 2019).

• Écart persistant : Toutefois, en 2022, le taux de rentabilité économique du secteur (9,1 %) reste inférieur à celui de l’ensemble du commerce de détail (11,3 %) et est nettement devancé par celui des magasins d’articles de sport (17,5 %).

• Facteur de redressement : Le redressement de la rentabilité s'est fait, en partie, en jouant sur les fermetures de magasins, notamment entre 2016 et 2019. De plus, la crise sanitaire a davantage pénalisé les grandes entreprises du secteur (dont le poids dans le CA a fortement diminué en 2020), en raison vraisemblablement des mesures d'interdiction d’accueil du public dans les grands centres commerciaux.

Ces trois points montrent que si la crise sanitaire a servi de catalyseur à une crise préexistante, le secteur a procédé à des ajustements structurels (fermetures, réduction de la masse salariale et concentration du marché) qui ont permis de rétablir la rentabilité financière, agissant comme un mécanisme de survie pour un secteur confronté à une érosion constante de sa part de marché face aux nouveaux canaux de distribution et aux changements de mode de vie.