Paso 5: establecer el flujo y la disposicion

•    Los cuestionarios no se elaboran al azar; debe haber una lógica para la colocación de cada sección

• Usar preguntas de selección para identificar a encuestados calificados, sirven de base para estimar los costos de una encuesta.

• Comenzar con una pregunta que atrape el interés del encuestado: deben ser simples, interesantes y no amenazadoras.

• Hacer primero preguntas generales: acer pensar a la persona en un concepto, compañía o tipo de producto

• Colocar al final las preguntas delicadas, amenazadoras y demográficas: garantizar que la mayoría de las preguntas sean contestadas antes de que el encuestado se ponga a la defensiva

• Poner instrucciones en mayúsculas

• Usar una introducción y un cierre: presentarse, explicar el estudio y agradecer

  Paso 6: evaluar el cuestionario

• Eliminar preguntas innecesarias

• ¿El cuestionario es demasiado largo?: mantener duracion corta (menos de 20min)

• Confirmar preguntas que cubran todos los objetivos

  Paso 7: Obtener la aprobación de todas las partes relevantes
  La aprobación del cuestionario por parte de la gerencia asegura que se recopilará la información necesaria para la toma de decisiones y valida el uso del instrumento como adecuado para el estudio.

  Paso 8: Hacer una prueba preliminar y revisar
  Antes de implementar el cuestionario final, se realiza una prueba para detectar confusiones, errores de flujo y reacciones del público. Esta prueba debe realizarse en el mismo formato que la encuesta definitiva.

Paso 9: preparar la versión definitiva del cuestionario

Se debe diseñar un cuestionario con apariencia profesional, especialmente en encuestas por correo o en línea, ya que una buena presentación puede mejorar la tasa de respuesta.

Paso 10: Implementar la encuesta
La recolección de datos es realizada por empresas de trabajo de campo. Es importante proporcionarles instrucciones claras para asegurar que los datos se recopilen de manera correcta, eficiente y económica.

Instrucciones del supervisor:
Definen los parámetros del estudio para las empresas de trabajo de campo, incluyendo fechas, cuotas, equipo necesario, procedimientos de muestreo, validación y número de entrevistadores requeridos.

Compañías de trabajo de campo:
Son empresas que apoyan en el formateo de cuestionarios, redacción de preguntas y coordinación de la recolección de datos. Se recomienda seleccionarlas con cuidado, ya que influyen en la calidad y eficiencia del estudio.

Impacto de internet en los cuestionarios:
Internet ha transformado el desarrollo de encuestas, facilitando su creación y análisis en tiempo real. Herramientas como SurveyMonkey permiten a los investigadores elaborar encuestas de manera rápida y económica, promoviendo el uso de encuestas de autoservicio (HUM).

Popularidad de la investigación por encuesta.

Tienen alto índice de uso en la investigación de mercado en comparación con otros métodos de recolección.

Las razones son las siguientes:

•Hay necesidad de saber el porqué : ¿Por qué la gente hace o no hace algo ?

•Necesidad de saber cómo: conocer el proceso antes de emprender la acción. ¿Cómo tomaron la decisión?

• Necesidad de saber quién : quién es la persona y quién desempeñó un papel influyente en el proceso de toma de decisiones.

TIPOS DE ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTAS

Al evaluar la calidad de la información obtenida por encuestas el gerente debe determinar la precisión de esos resultados

Error muestral:

De este deriva El error aleatorio y el error sistemático ( sesgo).

Hacer inferencia sobre la población total con base en las respuestas dadas por los encuestados muestreados , aún si todos los aspectos de la muestra son investigados apropiadamente los resultados podrían estar sujetos a cierta cantidad de error aleatorio a causa de variación aleatoria (diferencia entre el valor de la muestra y el verdadero valor de la media de la población no se elimina pero sí se reduce aumentando el tamaño de la muestra).

Error sistemático

Resulta de las equivocaciones o problemas en el diseño de la investigación si hay variación muy marcada en comparación al verdadero parámetro de la población.

Se divide en error de diseño de la muestra {error de marco muestral , error de especificacion de la población, error de seleccion} •error de medición { error de información sustituida , error del entrevistador , sesgo del instrumento de medición, error de entrada, sesgo de una respuesta, sesgo de respuesta. }

Los consumidores son entrevistados en persona en sus hogares, hay una retroalimentación inmediata del encuestado, hay posibilidad de explicar tareas complicadas, el entrevistado se siente cómodo y seguro.

Pero fueron desapareciendo por el costo de traslado.

Entrevista con ejecutivos:

Consiste en entrevistar a personas de negocios en sus oficinas respecto de producto o servicios industriales, este tipo de entrevista es costoso porque se tiene que localizar el tipo de personas objetivo revisar si aceptan o no , las cancelaciones son muy comunes.

Entrevistas telefónicas:

Forma relativamente barata de recolectar datos por encuesta.

Los investigadores usan números telefónicos generados vía un procedimiento de números aleatorios.

* Hay bajo índice de respuesta.

Marcación predictiva:

Es una marcación de dígitos aleatorios más un software que crea la marcación predictiva.

El marcador llama automáticamente a un número filtra las llamadas sin necesarias como las de máquina contestadoras y señales de ocupado y conecta a un entrevistador en espera con un encuestado potencial.

El software prioriza la repetición de llamadas para satisfacer un tiempo asignado prefijado.

Entrevistas telefónicas desde un centro de atención:

Hay una sede establecida este proceso puede monitorearse por un supervisor (escuchar mientras ocurre).

Un supervisor monitorea desde 10 hasta 20 entrevistadores, cada entrevistador está sentado frente a una computadora personal. La computadora ayuda a personalizar los cuestionarios y a diferenciar entre qué preguntas son necesarias e innecesarias por medio de la tabulación.

Cuestionarios autoadministrados:

Nadie está presente para explicar cosas al encuestado ni siquiera para aclarar respuestas complicadas .

Ese tipo de encuesta no da información útil la mayoría de veces.

No no los encuestados no sienten algún tipo de presión o nerviosismo ya que no hay alguien que los haga sentir así.

Este tipo de encuesta se realiza en un centro comercial, líneas aéreas, hoteles, restaurantes .

Encuestas por correo :

Son de bajo costo dan confidencialidad son cómodas y eficientes.

Existen dos tipos:

Paneles por correo en donde un grupo demuestra es contactado previamente por una carta y se le explica el proceso del panel , se ofrece una gratificación.

Como segundo paso los participantes en el panel reciben cuestionarios de vez en cuando pues solo los datos obtenidos inicialmente van a permitir a los investigadores enviar cuestionarios solo a hogares apropiados.

Por ejemplo si los investigadores quieren saber qué tipo de alimento le dan a sus mascotas solo se contactarán a personas que tengan mascotas.

Son un estudio longitudinal ( el cuestionario se envía a los mismos encuestados en momentos diferentes. )

Correo ad boc:

Sin medición anterior.

El entrevistador selecciona una muestra de nombres y direcciones a partir de una fuente adecuada y envía a cuestionarios por correo a personas elegidas, pero padecen alto índice de no respuesta.

El índice de respuestas solamente puede ir desde menor a 5% hasta mayor a 50 %.

Error de marco muestral:

Resulta de usar un marco muestral o incompleto o impreciso, no hay una sección transversal verdadera de la población objetivo.

• Marco muestral: lista de elementos o miembros de la población de la que se seleccionan unidades por muestrear.

Error de especificacion de la población:

Resultado en la definición incorrecta de la población o universo qué debe seleccionarse la muestra.

Error de seleccion: está mal tiene más puede ocurrir aún si el analista tiene un marco muestral apropiado.

Ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos o inadecuados.

Error de medición:

Amenaza más seria que el error aleatorio, ocurre cuando existe una variación entre la información buscada (valor verdadero) y la información realmente obtenida por el proceso de medición.

•Error de información sustituida:

Ocurre cuando hay una discrepancia entre la información realmente requerida para resolver un problema y la información buscada por el investigador.

•Error del entrevistador:

El entrevistador influye en un encuestado, este entonces da respuestas falsas o inexactas, se da por falta de capacitación y error al seleccionar entrevistadores.

Sesgo del instrumento de medición:

Preguntas o elementos qué dificultan el registro de respuesta o propensos a registrar errores.

Error de entrada:

Ocurre cuando la información de las encuestas se introduce en la computadora y puede ocurrir un escáner incorrecto.

Sesgo de no respuesta:

Ocurre cuando una persona no puede ser localizada en un momento particular.

Una encuestado potencial es localizado pero no puede o no quiere participar en ese momento.

Una persona es localizada pero se niega totalmente a participar.

•Tasa de respuestas negativas: porcentaje de personas contactadas que se negaron a participar en la encuesta.

•Sesgo de respuesta:

Sí hay tendencia a que la gente responda una pregunta particular de cierta manera entonces hay un sesgos de respuesta, resulta de falsificación deliberada o sea que es dada a propósito ya sea por vergüenza porque piensan que esa información muy personal.

Distorsión inconsciente : ocurre cuando un encuestado genuinamente trata de ser verás y exacto pero da una respuesta imprecisa.

Los consumidores son entrevistados en persona en sus hogares se da una retroalimentación inmediata de la encuestado hay posibilidad de explicar tareas complicadas.

El entrevistado se siente cómodo y seguro.

Pero fueron desapareciendo por el costo de traslado.

Entrevista con ejecutivos:

Consiste en entrevistar a personas de negocios en sus oficinas respecto de productos o servicios industriales.

Ese tipo de entrevista es costosa pues debe de estar localizado El tipo de personas objetivo revisar si hay aceptación porque de hecho la cancelación es muy común en este tipo de entrevistas también.

Entrevistas telefónicas:

Forma relativamente barata de recolectar datos por encuesta los investigadores usan números telefónicos generando vía un procedimiento de números aleatorios pero hay bajo índice de respuesta.

Marcación predictiva:

Hay una marcación de dígitos aleatorios más software para crear la marcación predictiva.

El marcador llama automáticamente a un número , filtra las llamadas innecesarias como las de máquinas contestadoras y señales de ocupado, conecta a un entrevistador en espera con un entrevistado potencial.

El software prioriza la repetición de llamadas para satisfacer con tiempo asignado prefijado.

Entrevistas telefónicas desde un centro de atención:

Se realiza desde una sede establecida.

El proceso de entrevista puede monitorearse o sea estar escuchando mientras ocurre por un supervisor, qué va a monitorear desde 10 hasta 20 entrevistadores.

De ella deriva la entrevista telefónica asistida por computadora qué consiste en que el entrevistador estará sentado frente a una computadora personal y esta ayuda a personalizar los cuestionarios también a diferenciar entre qué preguntas son necesarias e innecesarias por medio de la tabulación.

Cuestionarios autoadministrados

Nadie está presente para explicar las cosas al encuestado tampoco para aclarar ciertas respuestas.

Ese tipo de encuestas no da información útil pero la ventaja es que los encuestados no se sienten presionados o nerviosos ya que no hay alguien que los haga sentir así.

Se realizan en centros comerciales, lineas aéreas , hoteles , restaurantes.

Encuesta por correo:

Es de bajo costo hay confidencialidad son cómodas y eficientes.

De ella derivan dos tipos:

Correo ad boc:

Sin medición anterior

El entrevistador selecciona una muestra de nombres y direcciones a partir de una fuente adecuada y envía cuestionarios por correo a personas elegidas. Pero padecen alto índice de no respuesta.

El índice de respuesta puede ir desde menor a 5% hasta mayor a 50% únicamente.

Paneles por correo:

Primero un grupo de muestra es contactado previamente por carta y se le explica el propósito del panel , se le ofrece una gratificación.

Después los participantes en el panel reciben cuestionarios de vez en cuando, los datos obtenidos inicialmente van a permitir a los investigadores enviar cuestionario solo en los hogares apropiados. Por ejemplo si alguien quiere saber sobre el tipo de alimento que se le da a sus mascotas se enviará únicamente el cuestionario a los hogares que tengan mascotas.

El panel por correo es un estudio longitudinal o sea que cuestiona a los mismos encuestados pero en momentos diferentes.

El comportamiento de compra de negocios tiene cinco aspectos importantes:

• Centros de compras: incluye a todas aquellas personas en una organización que participan en la decisión de compra. La antigüedad y la influencia varían de una empresa a otra.

• Criterios de evaluación:

  -Calidad

  -Servicio

  -Precio

• Situaciones de compra:

  +Compra nueva: es una situación que requiere la compra de un producto

  por primera vez.

  +Recompra modificada: regular, es menos crucial y consume menos tiempo que una compra nueva.

  +Recompra directa: es una situación que los distribuidores prefieren.

  El comprador no busca nueva información ni otros proveedores.

• Ética en los negocios:

  Se refiere a los principios o

  valores morales que, por lo general, regulan el comportamiento de un

  individuo o grupo.

Muestras probabilísticas

 Se seleccionan de tal modo que cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida de selección diferente de cero.

Ventajas de las muestras probabilísticas:
1.- El error muestral puede calcularse
2.- Los resultados encuestales pueden proyectarse a la población total.
3.- El investigador puede estar seguro de obtener información de una sección transversal

Desventajas:
1.- Son más caras de implementar que muestras no probabilísticas del mismo tamaño.

Muestreo aleatorio simple: método más conocido y de más uso, con este el investigador debe apegarse a procedimientos de selección que evitan una selección sesgada de los elementos de la muestra. Cuando esos procedimientos se siguen estrictamente, rigen las leyes de la probabilidad, lo que permite calcular el grado en que puede esperarse que un valor muestral difiera de un valor de la población. Esta diferencia se conoce como error muestral.

Muestras no probabilísticas: son en las que elementos específicos de la población han sido seleccionados en forma no aleatoria:
a) No aleatoriedad: cuando elementos de la población se seleccionan por conveniencia, porque llegar a ellos es fácil o poco costoso.

b) No aleatoriedad deliberada: ocurre cuando un plan muestral excluye o sobrerrepresenta sistemáticamente a ciertos subconjuntos de la población.

PASO 5 Determinar el tamaño de la muestra

- Muestras NO probabilísticas, los investigadores tienden a apoyarse en factores como presupuesto disponible, reglas generales y número de subgrupos por analizar en la determinación del tamaño de la muestra.

- Muestras probabilísticas, los investigadores usan fórmulas para calcular el tamaño de muestra requerido, dados los niveles objetivo de error aceptable  y de niveles de confianza.

PASO 6 Desarrollar procedimientos operativos para seleccionar los elementos de la muestra

Los procedimientos operativos por usar deben desarrollarse y especificarse, ya sea en una muestra probabilística o no probabilística. Aunque estos procedimientos son más decisivos para la exitosa ejecución de una muestra probabilística; deben ser detallados, claros e inequívocos y eliminar toda discrecionalidad del entrevistador respecto a la selección de los elementos específicos de la muestra.

PASO 7: Ejecutar el plan operativo muestral

Aquí se requiere una adecuada verificación para garantizar que se sigan los procedimientos especificados.

Errores muestral y no muestral

Parámetro de la población: es un valor que define una característica verdadera de una población total.

Error muestral: resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente representativa de la población.
a) error administrativo: problemas en la ejecución del plan muestral; problemas en la ejecución del plan muestral.
b) error muestral aleatorio: se debe al azar y no puede evitarse ( se puede reducir, pero no eliminar por completo, incrementando el tamaño de la muestra).

Error no muestral, o de medición: Son todos los factores diferentes al error muestral que pueden causar inexactitud y sesgo en los resultados encuestales.

Métodos de muestreo probabilístico

Muestreo aleatorio simple: forma más pura de muestreo probabilístico, es una muestra aleatoria simple, la probabilidad conocida.

Probabilidad de selección = Tamaño de la muestra /Tamaño de la población

Muestreo sistemático: El investigador numera primero a la población entera, como en el muestreo aleatorio simple. Luego determina un intervalo de salto y selecciona nombres con base en este intervalo.

Intervalo de salto = Tamaño de la població/Tamaño de la muestra

Muestreo estratificado: Muestra probabilística forzada a ser más representativa mediante el muestreo aleatorio simple de subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos.
Y se sigue el siguiente procedimiento:
1. La población original se divide en dos o más subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos.
2. Muestras aleatorias simples de elementos de los dos o más subconjuntos se eligen independientemente entre sí.

Tres pasos están implicados en la implementación de una muestra apropiadamente estratificada:
1. Identificar sobresalientes factores demográficos o de clasificación.
2. Determinar qué proporciones de la población corresponden a los diversos subgrupos en cada estrato.

a) asignación proporcional, es el número de elementos seleccionados de un estrato es directamente proporcional al tamaño del estrato en relación con el tamaño de la población.
b) asignación no proporcional, u óptima; muestreo en el cual el número de elementos tomados de un estrato dado es proporcional al tamaño relativo del estrato y a la desviación estándar de la característica en consideración.

3. Seleccionar muestras aleatorias simples aparte de cada estrato.

Muestreo grupal: se seleccionan en grupos. Son dos los pasos básicos.
1. La población de interés se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y exhaustivos.
 2. Se selecciona una muestra aleatoria de los subconjuntos.

Métodos de muestreo no probabilístico
Toda muestra que no cumple los requisitos de una muestra probabilística.

Muestras por conveniencia: basadas en usar personas fácilmente accesibles.
Muestras por juicio: se aplica a cualquier muestra en la que los criterios de selección se basan en el juicio del investigador sobre lo que constituye una muestra representativa.
Muestras de cuota: suelen seleccionarse de tal manera que las características demográficas de interés para el investigador estén representadas en la muestra en proporciones objetivo.
Muestras de bola de nieve: se usan procedimientos de muestreo para seleccionar encuestados adicionales con base en referencias de los encuestados iniciales. Este procedimiento se emplea para muestrear poblaciones de baja incidencia o raras; es decir, poblaciones que componen un muy reducido porcentaje de la población total.

Temas principales que se abordarán en las encuestas para investigar posicionamientos de un casino nuevo.

características

• Notoriedad y calificación general de nombres de casinos.

• Evaluación de nombres potenciales para el nuevo casino.

• Efectos del nombre en hábitos de juego y visitas.

Análisis de Datos

Procesamiento de la información recolectada para identificar relaciones clave y proyecciones de imagen.

características

• Uso de análisis factorial.

• Creación de un mapa perceptual de marcas.

Análisis de brechas de imagen.

Ejemplo

• Mostrar gráficamente cómo se percibe Fun City en comparación con sus competidores basándose en atributos de imagen.

Personal Involucrado

Personas responsables de supervisar y analizar el proyecto.

Características

• Supervisión general y análisis de datos.

Especificaciones/Supuestos

Condiciones bajo las cuales se realizará el estudio.

Características

• Análisis de tablas estadísticas en Word.

• Análisis de brechas y mapas perceptuales.

Ejemplo

• Índice de llenado esperado de 0.62 (porcentaje de respuestas completas).

Costo

Presupuesto necesario para la realización del estudio.

Tiempo

Plazo estimado para realizar el proyecto.

Ejemplo

• Programación de la encuesta: 3-4 días; Recolección de datos: 3 semanas; Análisis e informe final: 1-2 semanas.

Bases de Datos Internas

Información organizada sobre clientes y prospectos dentro de la organización.

Características

• Derivadas de actividades de ventas.

• Registro de llamadas y visitas.

Minería de Datos

Análisis profundo de grandes cantidades de datos para identificar patrones ocultos.

Características

• Uso de redes neuronales y software estadístico.

• Descubrimiento de patrones de compra y comportamiento.

Selección Conductual de Objetivos

Uso de datos para identificar y dirigir publicidad a consumidores más receptivos.

Características

• Integración de datos de redes sociales.

• Segmentación precisa de audiencias.

Big Data

Es la acumulación y análisis de enormes cantidades de información. Una organización se considera de Big Data si maneja al menos cinco terabytes de datos activos de negocios.

Características

Volumen

• Manejan grandes cantidades de datos (mínimo 5 terabytes en un negocio, según el ejemplo).

Variedad

• Trabajan tanto con datos estructurados como no estructurados (textos, imágenes, videos, redes sociales, correos electrónicos).

Velocidad

• Permiten analizar datos de manera rápida para obtener respuestas en tiempo real

Es el proceso de dividir un mercado total en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores, con características y necesidades similares. El objetivo es identificar segmentos específicos que respondan de manera parecida a ciertas estrategias de marketing.

Esto permite reconocer grupos dentro del mercado total que comparten características relevantes.

Facilita la personalización de productos y mensajes de marketing para cada segmento.

Ayuda a optimizar recursos, enfocando los esfuerzos en los consumidores con mayor potencial.

Mejora la competitividad al permitir una atención más precisa y eficiente del mercado.

Es un paso previo esencial para seleccionar el mercado meta y definir una estrategia efectiva.

Importancia de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado es clave para que las empresas puedan competir con éxito, ya que les permite identificar a sus consumidores más valiosos y adaptar sus ofertas específicamente para ellos. No todos los consumidores son iguales, por lo que entender sus diferencias es esencial para desarrollar estrategias efectivas. Esta práctica mejora la toma de decisiones en cuanto a diseño de producto, precios, distribución y comunicación.

Características:

Contribuye a la identificación del consumidor ideal para la empresa.

Incrementa la efectividad de las campañas publicitarias, ya que están mejor dirigidas.

Facilita la creación de valor para el cliente, al ofrecer soluciones que realmente satisfacen sus necesidades.

Permite reducir los costos de marketing al enfocar los recursos en los segmentos adecuados.

Ayuda a fidelizar clientes al ofrecerles una experiencia más personalizada y satisfactoria.

Criterios para una segmentación exitosa

Para que la segmentación del mercado sea útil en la práctica, debe cumplir con ciertos criterios que garanticen su aplicabilidad y rentabilidad. No basta con dividir el mercado, los segmentos deben ser evaluados y seleccionados con base en su viabilidad y utilidad para la empresa.

Estos pueden ser:

1. Medible: El tamaño, poder adquisitivo y perfil del segmento deben poder cuantificarse con datos reales.

2. Accesible: La empresa debe poder llegar a ese segmento mediante canales de comunicación, distribución y venta eficaces.

3. Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable como para justificar una estrategia de marketing específica.

4. Diferenciable: Cada segmento debe reaccionar de manera diferente ante distintas ofertas y estrategias.

5. Aplicable: La empresa debe ser capaz de diseñar programas de marketing adecuados para atender las necesidades del segmento.

Bases para segmentar los mercados de consumo

Estas bases son los criterios que permiten clasificar a los consumidores finales en distintos segmentos. Consideran factores como ubicación, edad, estilo de vida o comportamiento de compra. Usarlas permite identificar las diferencias clave entre los consumidores y establecer estrategias específicas para atenderlas.

1. Geográficas: Consideran aspectos como región, clima, tamaño de la ciudad y densidad poblacional. Permiten adaptar productos a contextos locales.

2. Demográficas: Involucran variables como edad, género, ingreso, ocupación, religión, nivel educativo, ciclo de vida familiar, entre otros.

3. Psicográficas: Se centran en el estilo de vida, personalidad, valores e intereses del consumidor. Son útiles para conocer motivaciones más profundas.

4. Conductuales: Analizan el comportamiento del consumidor frente al producto: frecuencia de uso, beneficios buscados, grado de lealtad, ocasiones de consumo, etc.

Bases para segmentar los mercados de negocios

En el caso de los mercados industriales o de negocios, la segmentación también se realiza, pero se enfoca en otros criterios que responden a la estructura y comportamiento de las organizaciones compradoras. Las empresas que venden a otras empresas necesitan comprender su perfil, tamaño, actividad y forma de operar.

Pasos en la segmentación de un mercado

El propósito de la segmentación de mercados, tanto de consumo como de negocios, es identificar las oportunidades de marketing.

1. Identificar variables de segmentación: seleccionar las bases con las que se dividirá el mercado (geográficas, demográficas, etc.).

2. Desarrollar perfiles de los segmentos: describir con detalle quién es cada grupo, cómo actúa, qué necesita.

3. Evaluar la atractividad de los segmentos: analizar su tamaño, potencial de crecimiento, accesibilidad y rentabilidad.

4. Seleccionar el mercado meta: elegir los segmentos que la empresa va a atender.

5. Diseñar una estrategia de posicionamiento y mezcla de marketing: desarrollar el producto, precio, distribución y comunicación adecuados para el segmento seleccionado.

Estrategias para seleccionar los mercados meta

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe decidir a qué segmento o segmentos va a dirigirse. Esto se hace mediante una estrategia de cobertura del mercado, que define cuántos segmentos se atenderán y cómo se adaptará la oferta a cada uno.

1. La empresa ignora las diferencias entre los segmentos del mercado.

   Se utiliza una sola oferta de marketing para todo el mercado.

   Se centra en lo que es común en las necesidades de los consumidores.

2. Estrategia concentrada (marketing de nicho)

   La empresa se enfoca en un solo segmento de mercado.

   Permite especialización y desarrollo de una oferta que atiende específicamente a ese grupo.

   Suele ser usada por empresas pequeñas o nuevas que no pueden competir en mercados amplios.

3. Estrategia de segmentos múltiples (marketing diferenciado)

   La empresa selecciona varios segmentos y desarrolla ofertas distintas para cada uno.

   Implica adaptar el producto, precios, promoción y distribución según el segmento.

paso 2: La recolección de datos es fundamental en la investigación de mercados y puede realizarse mediante diversos métodos: encuestas en persona, telefónicas, por internet o por correo. Cada uno presenta ventajas y desventajas, dependiendo del tipo de información que se requiera. Las entrevistas telefónicas permiten mayor explicación, pero no ofrecen la posibilidad de mostrar imágenes o productos; en cambio, las encuestas en línea permiten incluir imágenes y videos, aunque no garantizan la correcta comprensión del concepto.

Históricamente, hasta los años 50, la recolección de datos se hacía principalmente en persona. Luego surgieron las encuestas telefónicas y las interceptaciones en centros comerciales. A partir de los años 90, el uso de encuestas en línea creció, impulsado por el acceso masivo a computadoras y teléfonos móviles. Hoy en día, alrededor del 25% al 30% de las encuestas en línea se contestan desde dispositivos móviles, lo que exige un diseño adaptado a pantallas más pequeñas.

Un ejemplo práctico es el caso de Iowa, donde las encuestas por correo demostraron ser una solución eficiente para estudios municipales. Se utilizó un incentivo económico sencillo, como un billete de un dólar, logrando buenas tasas de respuesta. Aunque las encuestas en línea y telefónicas son más rápidas, las de correo siguen siendo útiles para ciertos temas, especialmente cuando se requiere un muestreo aleatorio y seguro.

No obstante, todos los métodos presentan sesgos. Las encuestas por internet y teléfono tienden a captar a un público joven y tecnológicamente activo, mientras que las encuestas por correo obtienen respuestas de personas mayores y más reflexivas. Para evitar sesgos extremos, es esencial diversificar los métodos de recolección.

En cuanto a la extensión de las encuestas, se recomienda no exceder los 15 minutos de duración, sobre todo en móviles, para evitar el abandono. Una encuesta bien diseñada debería contener entre 5 y 15 preguntas sencillas para dispositivos móviles, y puede extenderse ligeramente en computadoras o tablets.

paso 3: formato de respuestas a las preguntas

En el diseño de cuestionarios, se utilizan principalmente tres tipos de preguntas:

Preguntas abiertas: permiten respuestas libres y espontáneas. Son ideales para descubrir opiniones profundas, aunque su análisis resulta más complicado debido a la necesidad de codificación de las respuestas.

Preguntas cerradas: ofrecen opciones específicas para elegir. Se dividen en preguntas dicotómicas (dos opciones, como “Sí” o “No”) y de opción múltiple (varias opciones donde se puede seleccionar una o varias respuestas).

Preguntas de escala: miden el grado de acuerdo o satisfacción en una escala determinada (por ejemplo, de 1 a 5).

Además, la formulación de preguntas debe ser clara, precisa y sin ambigüedades. Se debe evitar el uso de jergas o términos técnicos que el público objetivo pueda no entender. Un buen ejemplo de reformulación es pasar de preguntar "¿Cuál es el nivel de eficacia de tu líquido lavatrastes preponderante?" a "¿Qué tan satisfecho estás con tu actual marca de líquido lavatrastes?".

Es vital que las opciones de respuesta no se solapen, sobre todo en preguntas relacionadas con rangos numéricos o de ingresos, ya que esto puede generar confusión y afectar la calidad de los datos.

Por último, dentro de la práctica de investigación de mercados, se destaca el uso del sondeo, una técnica que busca profundizar en las respuestas obtenidas. Los sondeos pueden ser proactivos, reactivos o espontáneos, dependiendo de la dinámica de la entrevista.

• Administración centralizada desde un solo lugar.

• Posibilidad de acceder a encuestados difíciles de localizar.

• Bajo costo operativo.

• Garantía de anonimato total, útil para información sensible o confidencial.

• Limitación en la cantidad de preguntas y profundidad de la información obtenida.

• Alta tasa de no respuesta, especialmente en encuestas ad hoc.

o Grupos que tienden a no responder más: personas con mayor educación, altos cargos, mujeres, personas poco interesadas en el tema, estudiantes.

o Tasas de respuesta:

-Encuestas ad hoc: entre 5% y 50%.

-Páneles por correo: cerca de 70%.

• Estrategias para mejorar la tasa de respuesta deben analizarse en función del costo-beneficio.

Ventajas de los grupos de enfoque

Las interacciones entre encuestados pueden estimular nuevas ideas y pensamientos. La presión grupal puede ayudar a desafiar a los encuestados para que mantengan su pensamiento en un marco realista.

Oportunidad de observar a clientes o prospectos desde detrás de un espejo unidireccional, material de video o en línea.

Pueden ejecutarse más rápidamente que muchas otras técnicas de investigación.

Desventajas de los grupos de enfoque

La inmediatez y aparente comprensibilidad de los hallazgos de los grupos de enfoque pueden cuásar que los gerentes se confundan en vez de ser informados.

Los grupos de enfoque, como la investigación cualitativa en general, son en escancia de enfoque inductivo. La investigación está determinada por datos, con hallazgos y conclusiones directamente extraídos de la información provista. En contraste, los estudios cuantitativos siguen por lo general un enfoque deductivo, en el que ideas e hipótesis formuladas son puestas a prueba con datos específicamente recolectados para ese propósito.

Conseguir a los encuestados correctos es decisivo para tener un buen grupo de enfoque.

El estilo del moderador puede contribuir al sesgo.

Los encuestados también pueden ser un problema (algunos suelen ser introvertidos).

Entrevistas a profundidad

Son entrevistas uno a uno relativamente no estructuradas.

Mientras se desenvuelve la entrevista, el entrevistador sondea completamente cada respuesta y usa las contestaciones como base del cuestionamiento posterior.

Ventajas

• Presión grupal eliminada

• Situación personal uno a uno da la sensación de ser el foco de atención

• El encuestado alcanza un agudo estado de conciencia

• Dedicar más tiempo a encuestados individuales aliente ala revelación de nueva información

• Los encuestados pueden ser sondeados en extenso para revelar los sentimientos y motivaciones

• Sin las restricciones del cultivo de un proceso grupal, nuevas direcciones de cuestionamiento

• Cercanía de la relación permite ser más sensible a retroalimentación no verbal

• Punto de vista singular

• La entrevista puede realizarse en cualquier parte

• Permiten una exploración detallada de las reacciones de un solo encuestado sin contaminación

Desventajas

• Costo total más elevado

• No obtienen por lo general el mismo grado de involucramiento del cliente que los grupos de enfoque.

• No cubren tanto terreno en un día

• Se recurre a grupos de enfoque cuando se requiere consenso o debate para explorar opiniones dispares.

Los buenos entrevistadores a profundidad, sean psicólogos o no , son difíciles de encontrar y costosos.

Aplicaciones clásicas:

1. Verificaciones de comunicación

2. Evaluaciones sensoriales

3. Investigación exploratoria

4. Desarrollo de nuevos productos, etapa de prototipos

5. Investigación de empaque o uso.

Uso de la hermenéutica.

Se centra en la interpretación como base de la comprensión del consumidor. La interpretación ocurre mediante "conversaciones" .

Uso del método Delfos.

Suele usarse en el desarrollo de nuevos productos cuando las empresas buscan nuevas y creativas ideas por incorporar en productos o servicios.

Se apoya en personas expertas en algún área. Podrían ser investigadores de desarrollo de productos, gerentes de marketing, profesionales, editores de revistas, ejecutivos, sacerdotes y demás.

• Migración hacia encuestas en internet y dispositivos móviles.

1. Precisión muestral:

• Proyectos que requieren alta precisión: preferible teléfono desde centro de atención o encuestas en internet (paneles).

• Si la precisión no es crítica: correo o encuestas de intercepción en centros comerciales.

2. Presupuesto disponible:

• Ejemplo: Si se necesitan 1000 entrevistas y el presupuesto es $10,000:

 Centro comercial: $34.50 por entrevista (inviable).

 Internet: $1.50 por entrevista (viable).

3. Requerimientos de reacciones a estímulos:

• Necesidad de contacto personal en pruebas como:

 Uso de prototipos.

 Degustaciones de alimentos.

 Estudios con dispositivos especiales (rastreo ocular, mediciones biométricas).

• Técnicas adecuadas: intercepción en centro comercial o sesiones controladas.

4. Calidad de los datos (validez y confiabilidad):

• Algunas técnicas afectan la calidad de los datos.

• La calidad puede ser más importante que el costo.

• Ejemplo: Encuestas en centro comercial pueden producir datos sesgados por fatiga o distracción.

5. Extensión del cuestionario:

• Extensiones recomendadas:

 Frente a frente: 25 minutos.

 Teléfono: 20 minutos.

 Intercepción en centro comercial: 15 minutos.

 Internet: 20 minutos.

 Entrevista individual en profundidad: 40 minutos.

• Encuestas largas son difíciles de manejar excepto en entrevistas personales.

6. Tasa de incidencia:

• Estudios de baja tasa de incidencia (ej. esquí alpino) son muy costosos en centros comerciales.

• Mejor opción: paneles en internet donde se pueden preseleccionar los encuestados.

7. Estructura del cuestionario:

• Cuestionarios muy estructurados (preguntas cerradas) pueden aplicarse vía correo, teléfono o internet.

• Cuestionarios poco estructurados (entrevistas profundas) requieren contacto personal.

8. Tiempo disponible para completar la encuesta:

• Si se requiere rapidez, preferible:

 Internet.

 Encuestas telefónicas desde centros de atención.

 Intercepción en centro comercial.

• Organización duradera de procesos motivacionales, emocionales, perceptuales y cognitivos hacia un objeto/concepto.

• Reflejan valores y creencias de la persona.

• Ejemplo: Actitud hacia Disney World basada en personajes, entretenimiento, limpieza, etc.

2. Actitudes desfavorables → abandono del producto.

3. Personas que nunca han probado el producto tienen actitudes distribuidas normalmente (forma de campana).

4. Actitudes basadas en experiencia real → predicen mejor la conducta.

5. Actitudes basadas solo en publicidad → predicen conducta con menor precisión.

• Ejemplo: Toyota utiliza investigación de actitudes para seleccionar el mejor diseño de un automóvil híbrido.

• Las actitudes ayudan a diseñar o ajustar la mezcla de marketing para maximizar su efectividad.

• Escalamiento es el procedimiento que busca determinar medidas cuantitativas de conceptos que son subjetivos y a veces abstractos.

• Consiste en asignar números o símbolos a propiedades de un objeto para otorgarles características numéricas.

• En realidad, no se mide directamente la propiedad abstracta, sino indicadores de esa propiedad.

Ejemplo:

• El ascenso o descenso del mercurio en un termómetro es un indicador de variaciones de temperatura.

Concepto de escala:

• Una escala es un instrumento de medición.

Tipos de escalas:

• Escalas unidimensionales:

o Miden un solo atributo de un concepto, encuestado u objeto.

o Ejemplo: una escala que mide únicamente la sensibilidad al precio de los consumidores.

o Los resultados se ubican en un continuo lineal (grado de sensibilidad al precio).

• Escalas multidimensionales:

o Consideran que un concepto, encuestado u objeto puede ser descrito mejor utilizando varias dimensiones.

o Ejemplo: clientes objetivos de automóviles Jaguar pueden describirse en tres dimensiones:

 Nivel de riqueza.

 Grado de sensibilidad al precio.

 Afición por los vehículos motorizados de lujo.

Muchos investigadores recurren a proveedores de paneles comerciales en línea para que los asistan en el proceso de completar un estudio de investigación de mercados, a menudo hospedado una encuesta en su página de internet.

Se crean para el uso de múltiples proyectos de muchas compañías. Algunos paneles en línea son para el uso de una industria específica, como la de la construcción, médica o tecnológica, y pueden tener unos miles de miembros, mientras que los grandes paneles comerciales en línea tienen millones de personas que han optado por participar en encuestas en línea de temas diversos.

Aunque los paneles en línea son muy efectivos para reducir costos y tiempo de campo, la calidad de los datos depende de lo bien que se gestione el panel. Varios factores influyen en la calidad de un panel en línea. Estos incluyen los métodos de reclutamiento, la participación de los encuestados, las prácticas de gestión del panel y los tipos de incentivos ofrecidos.

Reclutamiento de paneles.

• Reclutamiento abierto para paneles en línea:

  • Permite a cualquier persona con acceso a internet "autoseleccionarse" y enrolarse en un panel de investigación de mercados. Esto ofrece el beneficio de forma un panel rápidamente con personas conocedoras de internet y sensibles a la publicidad en línea.

  • Un inconveniente clave es la falta de control sobre quién es reclutado. En muchos casos, el reclutamiento abierto conduce a una sobreabundancia de miembros del panel que participan en muchos paneles y completan un excesivo monto de encuestas. A estas personas se les conoce en la industria como "llenadores profesionales de encuestas"

• Reclutamiento cerrado para paneles en línea.

  • Invita únicamente a individuos prevalidados o con características compartidas conocidas a enrolarse en un panel de investigación.

  • Da a un proveedor de panel mayor control sobre quién es invitado al panel y reduce enormemente la probabilidad de llenadores profesionales de encuestas.

Participación de los encuestados

Es crítica para el éxito del proceso de investigación, a fin de minimizar el sesgo de no respuesta. Por lo tanto, es importante conocer las prácticas de gestión del panel y los incentivos empleados por un panel en línea.

Usan dos modelos de incentivos: el modelo de lotería y el modelo de pago colectivo. El modelo de lotería ofrece a los participantes en la encuesta una posibilidad de entrar a un sorteo de un premio, a menudo de cientos o miles de dólares, aun que con probabilidades muy bajas de ganar. Los modelos de incentivos de pago colectivo pagan a cada encuestado un pequeño incentivo por su tiempo y participación cada vez que toma parte en una encuesta.

Gestión del panel

Los paneles deben comprobar continuamente que sus participantes tengan experiencias positivas con cada proyecto de investigación. Una buena gestión de panel incluye controles de frecuencia, para ver que los miembros del panel no sean encuestados muy poco o en exceso.

Otra clave para garantizar una experiencia positiva de los miembros del panel es cuidar la privacidad de los encuestados, salvaguardar la información personal y proteger a los miembros contra la investigación falsa intenta usar las encuestas en línea como canal de ventas.

Ventajas de los dispositivos móviles

La investigación en dispositivos móviles ofrece varias ventajas además de la intercepción de encuestados en lugares específicos:

• Mayores índices de respuesta

• Mayor comodidad

• Mayor alcance

• Contenido más rico

• Mayor alcance demográfico

• Retroalimentación inmediata

• Ahorro en costos

• Opciones adicionales

Diseño de una encuesta en dispositivos móviles

Los diseñadores de encuestas deben ser proactivos en el diseño tanto del cuestionario como de la interfaz del usuario a fin de dar a los encuestados móviles una excelente experiencia por encuetas.

El tipo de pregunta deber ser simple, limitar el uso de preguntas abiertas, contenido no esencial debe minimizarse.

Investigación de mercados

Analizando intercambios en las redes sociales acerca de un producto o servicio, los investigadores pueden enterarse de qué factores usar los clientes para determinar el valor, así como de la manera en que hablan del producto, servicio o marca.

Realización de encuestas

Las personas a las que les "gusta" un producto o servicio a los miembros de comunidades web pueden recibir un correo electrónico con una liga a un sitio externo en el que la persona puede llenar la encuesta web.

Todas las redes sociales tienen apps para la investigación por encuestas. El investigador debe decidir qué redes sociales proporcionarán la población para encuestas de interés y qué apps ofrecen las herramientas necesarias para una mejor extracción del tipo de información indispensable para la toma de decisiones.

Tipos de encuestas por correo:

• Encuestas ad hoc:

o Se selecciona una muestra de nombres y direcciones.

o Se envía un cuestionario sin contacto previo.

o Se puede reenviar el cuestionario a no respondientes para aumentar la tasa de respuesta.

o La muestra se usa solo para ese proyecto específico.

• Páneles por correo:

o Se contacta previamente a la muestra para explicar el propósito y ofrecer una gratificación.

o Se recaban datos contextuales sobre los hogares (edad, ingreso, mascotas, electrodomésticos, etc.).

o Se envían cuestionarios periódicamente a los participantes adecuados según su perfil.

o Es un tipo de estudio longitudinal (mismos encuestados en diferentes momentos).

o Empresas como Synovate, NPD Research y Gallup Panel manejan grandes páneles (>100,000 hogares).