Jean Paul Mogollon Alipázaga

Gianella Santos Pinglo

María Paz Tirado Pascó Font

La identidad de marca es definida como aquellos valores o atributos que se quieren transmitir a través de una marca (Aaker, 1996). Además de las características físicas de los productos, que son representados por una marca, existen toda una serie de elementos intangibles que también influyen en la identidad de la misma, llegándose a hablar de una personalidad de marca (Aaker, 1997). Por todo ello podría decirse que la identidad de una marca se sustenta en dos pilares: los atributos funcionales y los valores de corte intangible (Aaker y Joachimsthaler, 2001). Estos últimos son de gran interés, puesto que llevan a la noción de marca más allá de lo físico, creando reacciones emocionales ante ésta, y fomentando la identificación y fidelidad de los consumidores para con la misma, lo que se conoce como lovemarks (Roberts, 2004).

La identidad es la manera en que una marca aspira a ser percibida por sus consumidores, es decir, todas las asociaciones positivas que desea construir en el consumidor. Sin embargo, también se debe hablar de imagen de marca, lo cual se refiere a la manera real como es percibida la marca en el mercado. Es decir, mientras la identidad responde a una propuesta estratégica, la imagen es una impresión real (Hoyos, 2016).

La identidad de marca engloba aquellos valores que nos permiten conocer cómo es una marca en su núcleo central, cuál es la naturaleza de esa marca y a quién se intenta dirigir. Es todo aquello que un consumidor puede ver y puede hacer que prefiera esa marca sobre otra por permitir una identificación entre marca y persona, entre los valores que defiende una marca y los valores de esa persona. Un ejemplo clarificador es la identidad de marca de Coca-Cola pues es una marca que nos transmite la idea de la felicidad, que vivimos en un mundo feliz y que quienes consumen una Coca-Cola en parte son más felices por llevar a cabo esa acción. Y no es solo que Coca-Cola haya sabido, mediante numerosas y muy comentadas campañas de comunicación, trasladar esta identidad al consumidor, sino que, además, ha sabido mantener esta identidad a lo largo de los tiempos.

La importancia y necesidad del marketing emocional en la sociedad actual, donde la diferenciación va más allá de las características funcionales de los productos. En este contexto, se destaca la venta de emociones y la creación de una identidad social a través de las marcas. Se enfatiza que en el mundo del marketing y la publicidad actual, se vende una forma de vivir, una personalidad, utilizando elementos como el humor, la nostalgia o la empatía para conectar emocionalmente con los consumidores y satisfacer su necesidad de pertenencia a un grupo social. Las marcas buscan diferenciarse creando una imagen que resuene con su público objetivo, construyendo así un entorno donde predominen las características de un grupo social al que los consumidores deseen pertenecer.

Revisión detallada sobre el concepto de marketing emocional y su impacto en las decisiones de los consumidores. Se explora cómo las emociones en la publicidad pueden influir en las respuestas emocionales y el comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia de evocar emociones para facilitar la compra, aumentar la recordación de los anuncios y fomentar la lealtad a la marca. El enfoque metodológico seguido implica la recopilación sistemática de datos relevantes, la selección de fuentes como artículos, libros y revistas, y el uso de criterios específicos para la inclusión de información. Se identifican 28 publicaciones relevantes que cumplen con los criterios establecidos y se discuten los criterios de inclusión y exclusión utilizados en la investigación. El artículo concluye con la selección de los artículos más relevantes y establece la dirección para la próxima etapa de investigación en este campo.

Análisis sobre el apego que los jóvenes u adultos tienen hacia los objetos, centrándose en su objeto favorito y en la tipología de apego que desarrollan hacia los mismos. A través de un estudio cuantitativo, se examinan los objetos que son más frecuentes en este tipo de apego y se exploran las posibles causas detrás de esta conexión emocional. Se establece una relación entre los objetos presentes en la actualidad y a lo largo de las décadas, con el objetivo de comprender cómo estos apegos pueden influir en el uso del marketing emocional como herramienta de promoción. El estudio busca estimar la relación entre los apegos a los objetos y su potencial impacto en las estrategias de marketing emocional utilizadas para promover productos o servicios.

Muniz y O´Guinn (2001: 412) definen una comunidad de marca como «aquella comunidad que se basa en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca, no sujeta a límites geográficos y especializada en torno a un bien o servicio de marca»... en torno a un bien o servicio de marca». Algunas marcas han generado con relativa amplitud relaciones comunitarias entre sus usuarios. Es bien conocida la sintonía que une a los usuarios de Macintosh así como su disposición a defender el ordenador de sus preferencias frente a los competidores PC, ante cualquier auditorio, a la menor oportunidad. Algo similar ocurre con los consumidores de Pepsi frente a los de CocaCola

Las relaciones emocionales entre el consumidor y la marca (E-CBR) se definen como la conexión emocional que los consumidores desarrollan a lo largo del tiempo con sus marcas favoritas (Pourazad et al., 2019).

El objetivo estratégico de la marca consiste en forjar vínculos afectivos, fuertes y significativos con los consumidores. Al respecto Gobe (2002) sugiere que los consumidores de hoy en día no solo quieren estar enamorados de las marcas que deciden introducir en sus vidas, sino que quieren Amor a la marca 29 establecer una relación holística multifacética con la marca, y esto significa que esperan que la marca desempeñe un papel positivo y proactivo en sus vidas

A lo largo del siglo xx y comienzos del xxi la noción de comunidad se ha seguido ampliando gracias a la posibilidad que ofrecen los nuevos canales de comunicación (p. ej., internet) para unir individuos que se encuentran geográficamente dispersos pero que tienen un interés común.

La participación en las actividades de una comunidad de marca puede favorecer la creación de lazos afectivos y fortalecer los niveles de lealtad hacia el producto, marca u organización sobre la que se desarrolla la red (Koh y Kim, 2004)... Los individuos que participan más activamente en estas comunidades de marca también desarrollan su lealtad a través del valor anadido ˜ proporcionado por las relaciones sociales establecidas en la comunidad y no exclusivamente por su afecto hacia la marca. Por el contrario, cuando la participación es baja, estos consumidores basan su lealtad principalmente en sus lazos emocionales con la marca (compromiso afectivo), ya que en este caso los individuos no encuentran respuesta a sus necesidades en la comunidad y, por tanto, las relaciones sociales establecidas en la misma tienen una relevancia menor

La estrategia de marketing es interesante porque: 1)está inherentemente orientada a las personas, y 2) nunca es estática. Mezcla distinta de arte y ciencia, la estrategia de marketing trata de personas (dentro de una organización) que encuentran formas de entregar un valor excepcional para satisfacer las necesidades y deseos de otras personas (clientes, accionistas, socios de negocios, sociedad en general) y de la organización misma. La estrategia de marketing se fundamenta en la psicología, la sociología y la economía para entender mejor las necesidades y motivaciones básicas de estas personas, ya sea que se trate de los clientes de la organización (por lo general considerados los más críticos), sus empleados o sus grupos de interés. En resumen, la estrategia de marketing trata de personas que atienden a personas.

Una estrategia de marketing es el diseño, ejecución y control de un plan para influir en los

intercambios con la mira de lograr objetivos organizacionales. En los mercados de consumidores,

las estrategias de marketing suelen diseñarse para aumentar las probabilidades de que

los consumidores tengan pensamientos y sentimientos favorables hacia productos, servicios y

marcas específicos; los prueben, y luego los compren repetidas veces.

El marketing estratégico, viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia. Una vez que se ha hecho un diagnóstico estratégico de la situación, cuyo principal objeto es apoyar la adopción de una estrategia de marketing, procede seleccionar la estrategia que va a permitir a la empresa el logro de sus objetivos.