-Emisor: activo y con el poder absoluto.

-Receptor: pasivo, vulnerable a ser manipulado.

-Efectos: potentes e inmediatos, influencia inmediata y directa de los medios, siendo los agentes de control social y manipulación.

-Modelo de comunicación: lineal, unilateral. El emisor transmite un mensaje, que es "inyectado" como aguja en la conciencia del receptor pasivo.

Los medios masivos se perciben como herramientas de control, con un poder directo e inmediato, y la capacidad de influir en la conciencia de la audiencia sin intermediarios y filtros, obteniendo una recepción directa y sin cuestionamiento de parte de la audiencia, y la posibilidad de manipular fácilmente al público.

Inspirada en la psicología conductista, sosteniendo que la respuesta al estimulo mediático era automática, predecible y universal.

Siendo útil en los usos propagandísticos de la radio en el nazismo o en la Segunda Guerra Mundial.

-Emisor: activo.

-Receptor: pasivo.

-Efectos: continúan quedando en última instancia el receptor pasivo ante el poder del emisor, pero ahora aportando el análisis de los efectos que se causan en la recepción del mensaje.

-Modelo de comunicación: lineal, unidireccional y asimétrico. Con una estructura: emisor-mensaje-canal-receptor-efecto.

Desarrolló un modelo analítico sobre la sistematización del proceso comunicativo, con el que busca comprender los efectos desde una perspectiva más estructurada y bajo una lógica conductista.

Mediante su estudio, propone analizar la comunicación mediante cinco preguntas:

1. ¿Quién? (Emisor).

2. ¿Dice qué? (Contenido del mensaje).

3. ¿En que canal? (Medio por el cual se transmite).

4. ¿A quién? (Receptor).

5. ¿Con qué efecto? (Impacto sobre la audiencia).

   
   

Con el objetivo de obtener un mejor análisis, lo subdividió en cinco grandes áreas:

Área de control / Análisis de contenido / Análisis de los medios / Análisis de la audiencia / Análisis de efectos.

Expuso las tres funciones de la comunicación de los medios masivos:

a. Vigilancia del entorno: informando sobre los hechos externos o posibles amenazas.

b. Correlación de las respuestas sociales: ayudando a organizar la redacción colectiva frente a los eventos.

c. Transmisión del legado cultural: permitiendo a reproducción de valores y conocimientos entre generaciones.

Claude Shanon

-Emisor: codificador del mensaje.

-Receptor: decodificador del mensaje.

-Efectos: no se enfoca en los efectos logrados en la recepción, sino que busca lograr mayor eficiencia en la transmisión.

-Modelo de comunicación: lineal, unidireccional, asimétrico. Con una estructura: fuente-transmisión-canal-receptor-destino.

Parte de un enfoque técnico y matemático, dejando de lado los aspectos sociales y culturales de la comunicación, siendo así la teoría menos humana de todas.

Define la comunicación como el proceso de transmisión de señales, con el mensaje del emisor hacia el receptor, a través de un canal afectado por posibles ruidos.

Su objetivo es mejorar la eficacia de la transmisión de información, intentando evitar las interferencias que dificultan la comprensión del mensaje.

Paul Lazardfeld

-Emisor: activo.

-Receptor: ya no es un simple actor pasivo, sino que, es un sujeto que procesa el mensaje mediado por su contexto social y cultural.

-Efectos: ya no son homogéneos o inmediatos, sino que dependen de factores sociales, como la pertenecía a grupos, interacción social o predisposición previa del receptor.

-Modelo de comunicación: lineal mediado por factores sociales.

Deja de lado la idea del determinismo hipodérmico, exponiendo que los medios tienen efectos limitados, condicionados por variables sociales, culturales y psicológicas, por ello, el mensaje emitido ya no se inserta de manera inmediata, sino que es mediada por aspectos sociales.

Surge la introducción del concepto de líderes de opinión, e investigaciones de encuestas y estudios de campo como metodología central.

-Emisor: activo.

-Receptor: pasivo con la intermediación del líder de opinión, que jerarquiza la información del mensaje.

-Efectos: indirectos y limitados, la información de los medios es filtrada por los líderes de opinión.

-Modelo de comunicación: lineal, pero mediado en en dos etapas. Con una estructura: medios-líderes de opinión-receptores.

Surge un nuevo concepto:

Líder de opinión; como aquellas personas en una posición de liderazgo, con mayor acceso a la información, son respetados por su capital simbólico y prestigio en un grupo social. Lo que lo transforma en el eslabón esencial entre los medios y la audiencia, el recibe el mensaje de los medios, y luego de filtrar la información, elabora el mensaje final que va a ser recibido por la audiencia.

De esa forma se muestra la existencia de dos pasos en el proceso de comunicación, el primero es cuando el líder de opinión recibe el mensaje transmitido por los medios de comunicación, y luego de realizar una reinterpretación del mensaje, surge el segundo paso, en donde es transmitido a la audiencia, demostrando que la información del receptor final está condicionada por la acción del líder de opinión.

De esta forma surge el descubrimiento del publico, criticando la visión de la audiencia como una masa homogénea y pasiva.

-Emisor: activo, poderoso.

-Receptor: pasivo sin de capacidad de cuestionamiento, alienado por los medios.

-Efectos: directos de reproducción de estatus quo, generando alienación cultural y homogeneizando los gustos y debilitando el pensamiento crítico.

-Modelo de comunicación: lineal, vertical con emisores poderosos con dominación ideológica.

Muestra un proceso comunicativo en el que los medios son parte de la industria cultural, que estandariza los contenidos, volviéndolos de consumo fácil y garantizando el éxito.

Se vuelve a creer que el receptor es parte de una masa manipulada, y que la comunicación es una herramienta para consolidar el poder y mantener el orden social, anulando la posibilidad de transformación.

Según Benjamín Walter, surge la reproductividad técnica, en la que se muestra cómo los medios puede reproducir obras culturales de forma masiva, destruyendo el "aura" de la obra, al eliminar su carácter único y su autenticidad, modificando su valor social y su relación con los receptores.

-Emisor: activo, orientado a captar las audiencias.

-Receptor: activo y autónomo. Seleccionan los medios según sus necesidades.

-Efectos: diferenciados, ya que, los mensajes van a ser elegidos por los receptores, siendo variado el efecto que la audiencia elija causar.

-Modelo de comunicación: dinámico e interaccional. Con la acción del emisor, transmitiendo un mensaje y también la del receptor, al realizar la selección de aquella información.

Se da un giro epistemológico y un cambio de enfoque, cuando se comienza a estudiar ¿Qué hace la gente con los medios?, revalorizando el rol de la audiencia, al reconocer su autonomía y capacidad de elección. Definiendo a los medios como servicios públicos, que cada persona elige consumir según sus objetivos, partiendo de la idea de selectividad prospectiva.

Con ello, la tesis de la teoría es: el receptor decide qué medios consumir, según las diversas necesidades que se busque satisfacer, y estas pueden ser:

• Cognitivas: de información y conocimiento (noticieros/documentales).

• Afectivas/estéticas: refuerzo de emociones (comedias/noveles).

• De personalidad: refuerzo de confianza y estabilidad individual (búsqueda de información para confirmar creencias).

• Integración social: relacionadas con el contacto social (familia/amistades).

• Evasión: relacionadas con la diversión o relajación de tensión (películas/programas de entretenimiento).

Centro de Birmingham y Corrientes Latinoamericanas

-Emisor: activo inmerso en disputas de lucha por el sentido.

-Receptor: activo, situado social, cultural y económicamente. Reinterpreta, resignifica y resiste a los mensajes según su contexto.

-Efectos: heterogéneos y negociados, ya que, los mensajes pueden ser aceptados, adaptados o rechazados.

-Modelo de comunicación: circular y negociado.

Los medios son entendidos como espacios de lucha por el sentido, se disputa la hegemonía cultural en el plano simbólico.

Con una relación compleja, conflictiva y negociada de parte de los emisores y los receptores. Eliminando la idea del receptor como parte de una masa homogénea, se lo define como un sujeto atravesado por posiciones sociales, culturales y económicas, capaz de decodificar los mensajes de varias formas.

Stuart Hall expone el modelo codificación/decodificación, que permite comprender las diversas formas en las que los mensajes son interpretados:

• Hegemónico: el receptor interpreta el mensaje tal y como fue emitido.

• Negociado: el receptor recibe el mensaje y lo adapta a su contexto personal, para poder incorporarlo de forma parcial.

• Oposicional: el receptor rechaza absolutamente al mensaje emitido, pudiendo darle una reinterpretación aún más negativa y opuesta a su ideología.

-Emisor: activo, jerarquizando los temas.

-Receptor: activo parcialmente, condicionados por los temas expuestos en la agenda mediática, pero con cierto margen de interpretación y valoración.

-Efectos: potentes a mediano y largo plazo, la agenda mediática prioriza ciertos temas, que luego pueden o no influir en la percepción del receptor.

-Modelo de comunicación: lineal con mediación temática.

Los medios fijan la agenda mediática, llevando a cabo procesos de selección, jerarquización y visibilidad de los asuntos más relevantes, junto con la desvalorización y exclusión de otros.

Con ello, es que se plantean los temas de relevancia para la opinión pública, por lo que aunque se permita el accionar del receptor, al influir con la elección propia de los temas, eso sucede luego de que la agenda mediática sea impuesta, por lo que la acción del receptor sigue estando condicionada por los límites temáticos impuestos por los medios.

Con estos estudios se incorporan los conceptos de "agenda mediática" y "agenda pública", junto con la acción de relevancia y jerarquización temática, y la influencia de los medios en la percepción de la importancia de los temas.

-Emisor: activo, define los marcos interpretativos.

-Receptor: activo parcialmente, interpreta en función de los marcos definidos.

-Efectos: influyentes en la percepción social, construcción de esquemas interpretativos dominantes que condicionan la interpretación de la realidad.

-Modelo de comunicación: lineal mediada por la construcción interpretativa.

En este análisis, los medios luego de seleccionar los temas de la agenda mediática, construyen marcos o frames que orientan la interpretación de receptor, decidiendo el ¿Cómo hablar? de los temas enunciados, de forma que los frames actúen como esquemas mentales que organizan la información y delimitan los sentidos posibles, moldeando la forma en la que la sociedad interpreta los acontecimientos.

De esta forma, los receptores pueden resistir o reinterpretar los mensajes de los medios, pero condicionados por el sistema de encuadre que utilizó el emisor en la agenda mediática, configurando la realidad sociablemente percibida.

Manuel Castells

-Emisor: activo, diverso, no sólo son grandes medios, sino también actores individuales y colectivos que producen contenidos en medios globales.

-Receptor: activo, consumidor y productor simultaneo, con acceso a redes globales, con la posibilidad de interacción y producción de sentido.

-Efectos: transformación de las relaciones de poder, generación de contrapoder.

-Modelo de comunicación: reticular, descentralizado e interactivo.

La comunicación se convierte en el espacio central de construcción y disputa constante de poder, siendo este, la capacidad que permite que un actor social influya sobre el sometimiento de otros, y contrapoder, como aquellos que se oponen al primero y expresan resistencia. Y debido a que, la batalla del poder se libra en las mentes, la comunicación es el instrumento clave, para poder moldearlas.

Junto con la implementación de las nuevas tecnología digitales, que permiten la autocomunicación interactiva de masas, se rompe con la lógica unidireccional centralizada de los medios tradicionales.

Lo que da por resultado una redefinición de la producción y circulación de la comunicación, ampliándose la posibilidad de participación al receptor, demostrando así la democratización comunicativa, fragmentación y multiplicación de discursos, con relaciones de poder enfrentándose constantemente en el ámbito de la comunicación.