“El precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio".

• Alcanzar la cuota de mercado deseada.

• Alcanzar una tasa objetivo de rentabilidad sobre la inversión.

• Mantener liderazgo en precio.

• Desanimar la entrada de competidores.

• Reforzar la imagen del artículo / empresa.

• Usar el precio de un producto para vender otro.

• Evitar interferencias legislativas.

• Establecer un precio equitativo.

• Promover un rápido pago a fin de aumentar la liquidez.

• Maximizar beneficios a largo plazo

• Hacer crecer las ventas.

• Crear interés / entusiasmo por el producto.

• Estabilizar el mercado.

• Desanimar las guerras de precios.

• Generar volumen a fin de rebajar costes.

• Asegurarse de una pronta recuperación de los costes de desarrollo.

• Mantener la lealtad del detallista y del revendedor.

• Disminuir la sensibilidad de los clientes en relación con el precio.

• Hacer “visible” un producto o generar tráfico.

Según J.L. Nueno y D. Scholz, las fases a tener en cuenta son:

Fase 1: Determinar el objetivo de beneficios

Fase 2: Evaluar los costos

Fase 3: Evaluar la elasticidad de la demanda

Fase 4: Evaluar la posible reacción competitiva

Los precios internos son calculados con base en los costos y sin referencia explícita a los datos del mercado (JeanJacques Lambin:1995).

En este análisis se identifican tres tipos de precios internos:

• Precio limite: tiene un margen bruto nulo. Este precio corresponde al precio mínimo al cual la empresa no podrá descender más en su fijación de precio, sin embargo todo precio fijado por encima del precio límite le permite generar fondos para cubrir los gastos y/o generar mayor beneficio.

Precio Limite = Costo Directo

• Precio técnico: asegura, además de la recuperación del valor de reemplazo del producto, la cobertura de las cargas de estructura y esto para una hipótesis de volumen de actividad. Habitualmente se calcularan los precios técnicos correspondientes a diferentes hipótesis de volumen, determinando así una tabla de precios mínimos.

Precio Técnico = Costo Directo + Cargas de Estructura.

• Precio objetivo: Esta práctica es simple ya segura la obtención de un margen, su inconveniente principal radica en que ignora la relación precio–volumen. Nada garantiza que el precio objetivo genere realmente el volumen de actividad sobre el cual ha sido calculado. En el caso en que el nivel de actividad es inferior al nivel previsto, el método incita a aumentar el precio para asegurar el mantenimiento del objetivo de rentabilidad.

  Precio objetivo=Precio Técnico/ (1- margen deseado).

Conjunto de estrategias, normas, criterios, lineamientos y/o acciones que se establecen para regular y fijar los precios de venta de cada uno de los bienes y/o servicios que produce o presta el sector público o privado.

• 1. Precios basados en los costos.

• 2. Precios basados en los precios de la competencia o del mercado.

• 3. Precios regulados.

• 4. Precios basados en el cliente.

• 5. Precios definidos por el canal de distribución.

• 6. Otros sistemas empleados para fijar el precio de venta.

En las siguientes publicaciones se explican a detalle cada una de las políticas para la determinación de precios de venta.

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social, consisten fundamentalmente en la determinación del costo total de producir un bien o prestar un servicio y sobre esta base fijar el precio de venta.

La decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su costo de producción. Los métodos basados en el costo pueden clasificarse en:

• Precio sobre la base del costo más margen: Consiste en definir un margen de ganancia sobre el costo total unitario del producto o servicio. Permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.

Precio de venta = costo total unitario + (% ganancia x costo total unitario)

• Precio sobre la base del costo más margen sobre el precio: También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de calcularla sobre el costo del producto, pero necesariamente se requiere el costo unitario.

  Precio de venta = costo total unitario + (% ganancia x precio de venta)

• Precios basados en la rentabilidad objetiva: Consiste en determinar el precio de venta teniendo en cuenta un margen de utilidad deseado sobre la inversión, conocido como retorno sobre la inversión ROI por sus

  siglas en inglés. La forma más sencilla de calcularlo es sobre la base del análisis costos – volumen – utilidad.

  
  

• Precios de rotación baja o liquidación del producto: En este caso se sugiere que el precio sea determinado sin margen, de tal manera que cubra sólo los costos incurridos.

• Precios según la curva de experiencia o aprendizaje: La curva del aprendizaje se refiere a los avances que se producen en la productividad de los trabajadores. Los efectos de la experiencia se distribuyen en una curva, la cual muestra lo que le cuesta a una empresa en particular producir cada unidad en función del número total de unidades que la empresa ha generado hasta esa fecha.

  
  

• Análisis del punto de equilibrio: El punto de equilibrio es aquel en el que el número de unidades del producto vendidas a un precio dado, es justamente suficiente para cubrir los costos fijos y los costos variables en que se ha incurrido. Cuando los volúmenes de ventas están sobre el punto de equilibrio la empresa está haciendo ganancias y cuando los volúmenes de las ventas están por debajo del punto de equilibrio la empresa está haciendo pérdidas.

Punto de equilibrio en unidades = (costos totales fijos + gastos totales fijos)

(Precio de venta – costos y gastos unitarios variables)

• Precios basados en los recursos escasos (TOC): Se plantea que la determinación del precio de venta debe estar en función de las unidades que presentan el mayor aporte en el cuello de botella o en el recurso

  escaso. En estas circunstancias los precios deberían fomentar las ventas de los productos que maximizan la contribución por unidad de recurso escaso usado.

• Método basado en el costo marginal: la sumatoria de todos los costos variables y todos los gastos variables incurridos en la producción y venta de unidades adicionales o servicios adicionales. Así las cosas tenemos:

  Precio de venta = costo unitario marginal + utilidad deseada

  
  

• Método del costo objetivo: Trata de fijar el precio ideal o value for money, es decir, lo que estaría el cliente dispuesto a pagar tomand como base un costo objetivo, que permite obtener un beneficio esperado, como se muestra a continuación:

  Costo objetivo = precio objetivo + utilidad esperada

  
  

• Método del umbral de rentabilidad: Para la determinación del precio de venta debe utilizarse el análisis del punto muerto o de equilibrio del

  umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de

  los costos y gastos fijos y los costos y gastos variables incurridos en la fabricación y venta del producto y en la prestación de un servicio.

Consiste en fijar los precios de venta teniendo como base el mercado, es decir, es el mercado el que fija libremente los precios, según la oferta y la demanda o según el nivel de competencia, se puede seleccionar un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien establecerlo levemente por encima o levemente por debajo de ese nivel.

Estrategias de determinación de los precios:

a. Monopolio.

b. Fijación de precios por debajo o por encima de la competencia.

c. Fijación de precios de tasa vigente.

d. Fijación de precios por licitación sellada.

Los precios regulados no son una estrategia en sí de las empresas, pero estas deben acatarla, dado que es el estado a través de todos sus órganos de control, inspección, regulación o vigilancia, quienes definen los precios o

tarifas que se deben cobrar, so pena de incurrir en faltas graves que son fuertemente castigadas.

Esta regulación se puede presentar de diferentes formas, a saber:

a. Control directo: se enfoca en una serie de normas

que nos sirven como estándar y que se deben cumplir. En otras palabras es el estado quién fija los precios. La empresa fija mediante acto administrativo (resolución) el precio máximo del producto lo que los fabricantes y distribuidores pueden cobrar.

b. Libertad regulada: Régimen de tarifas mediante el cual la comisión de regulación fijará los criterios y la metodología con arreglo a los cuales las empresas podrán determinar o modificar los precios máximos para los servicios o productos ofrecidos.

El régimen de libertad regulada, el estado fija los criterios y la metodología de precios, con base en lo cual los productores y distribuidores determinan o modifican los precios los productos y/o servicios.

c. Libertad vigilada: Bajo esta forma de regulación, existe cierta libertad en la fijación de los precios de venta, pero las empresas deben reportar sus variaciones para que la entidad haga seguimiento y controles posibles alzas de precios.

• Precios basados en el valor: los precios se fijan sobre la base de la marca del producto, la calidad, la exclusividad, las materias primas utilizadas, la mano de obra.

• Precios según el ciclo de vida del producto: precios el ciclo de vida del producto se representa más frecuentemente en términos de una tendencia de las ventas, hay varios ciclos de vida relevantes como la

  etapa de desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, saturación y decadencia.

Esta estrategia consiste que la empresa productora define sus precios de venta teniendo en cuenta el canal a través del cuál va a comercializar sus productos, unos de los canales más comunes y efectivos puede ser a través

de grandes almacenes de cadena. Existen varias formas de fijar los precios, a saber:

Fijación de precios según líneas: Dado que la mayoría de las

organizaciones comercializa un rango de productos, una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento.

La fijación de precios por líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios.

a. Fijación de precios en función de una licitación cerrada: Se da cuando las empresas concursan para conseguir un contrato con otra entidad que puede ser estatal o privada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, más que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto

significa poner precios más bajos que los de sus participantes; mientras mayor sea la diferencia en precios, menor será la oportunidad de obtener el contrato.

b. Precio libre a bordo: Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque

de los productos en el transporte; de aquí él término libre a bordo.

• NUENO, José L. y SCHOLZ, Detlef. Pricing Estratégico. Biblioteca IESE de gestión de empresas. Universidad de Navarra. Ediciones Folio.

• NAGLE, T. T., “The Strategy & Tactics of Pricing”. Editorial Prentice Hall. Englewood Clifffs, 1987.

• OSORIO, Jair, DUQUE, María Isabel. Modelos de medición y desempeño interrelacionados en la contabilidad de gestión. Revista Contaduría Universidad de Antioquia número 41. 2002.

• RAMÍREZ PADILLA, David Noel. Contabilidad Administrativa. Editorial McGraw Hill, 2001.

• LAMBIN, Jean Jacques. Marketing Estratégico. McGraw Hill. 1995

• LAMB, Charles W. y otros. Marketing. Thomson Editores. Madrid, 1998.

• WARREN, Carl, REEVE, James, FESS, Philip E. Contabilidad

Administrativa. Editorial Thomson, 2000