La identidad central de la teoría crítica es la de analizar constructivamente los fenómenos que investiga y, al mismo tiempo, como las fuerzas sociales determinan dichos fenómenos.

Trata de diferenciarse de las ciencias y disciplinas sectoriales. Comprendiendo que los datos de hechos son productos de una contextualización socio histórica formad a través de la actividad humana

La orientación de la teoría es la critica dialéctica de la economía política .

Sus fines específicos son que los individuos logren organizar sus vidas de acuerdo a sus posibilidades humanas.

La industria cultural determina lo que el mercado de masas impone en forma de estandarización y organización. Son los que producen el circulo de manipulación y necesidad de los individuos.

El individuo, se convierte en el objeto de la industria cultural, ya sin decisión autónoma. Es decir, solo existe en calidad de empleado o cliente. 

Los productos culturales destinados a la fruición son fabricados para el consumo distraído y no comprometido, por lo general ya perdieron expresividad alguna.

El efecto principal de los medios son reflejados en la estrategia de manipulación producida por los mensajes ocultos, en la industria cultural.

La división de géneros existe solo para definir el modelo comportamental de espectador. 

La categorización de los medios se hace de manera muy similar a la aguja hipodérmica.

Ejemplo:

Donde se centra  en lo que la gente hace con los medios. Los miembros del público se encuentran en una situación social donde sufren tensiones y conflictos, cuentan con diferentes necesidades  y utilizan los medios, compitiendo con otras fuentes, para satisfacer dichas necesidades y aliviar preocupaciones. 

Los medios se encuentran imposibilitados en influir y manipular a los individuos. 

Según Mc Quail Blumler y Brown sobre las tipologías de usos de la tv:

Diversión: a – escape de rutina b- evasión de problemas c- deshago emocional
Relaciones personales: a- compañía b- utilidad social

Identidad personal: a- referencia personal b- exploración de la realidad c- refuerzo de valores

Supervision: información. 

Ejemplo : podemos observar dicho modelo al contemplar a los niños viendo la televisión de manera cotidiana, para así satisfacer diversas necesidades tales como relaciones interpersonales insatisfechas o frustradas, entretenimiento, escape, instrucción socio-moral, como escape, entre otras. 

La prensa establece “de qué pensar” y los temas sobre los que pensará y hablará la gente.

El hito se encuentra en el estudio sobre los efectos de los medios son: las cogniciones (acerca de que pensamos) y las opiniones y sentimiento (lo que pensamos).

Efectos de la agenda setting: 
-       Se da con mayor intensidad en aquellos temas que menos cercanos están a la experiencia cotidiana.

-       No son automáticos ni mecánicos.

-       Las personas construyen activamente sus imágenes de la realidad.

-       Por más activa que sea la gente, sus posibilidades se restringen a la información  que tienen disponible.

Método: mecanismo para el énfasis de temas en los medios:
-       El tamaño de la información sobre el tema.

-       Frecuencia con que aparece en un determinado periodo.

-       El lugar donde aparece.

Requiere el uso de dos técnicas:
-       El análisis de contenido para determinar la agenda de los medios

-       Encuesta para identificar prioridades de la audiencia.

La agenda pública también es establecida por otras instituciones y grupos, establecedores de la agenda en el 80 y 90, además de los medios. 

La dirección que finalmente tome el publico dependerá de las creencias y los valores preexistentes con que cada persona enfrente los mensajes comunicacionales.

El  avance más significativo de la agenda setting fue en la última década SXX y SXXI, donde los medios no solo establecen él en que pensar sino también como pensar sobre ellos.

Ejemplo: cuando los medios plantean un hecho como el Mundial, preponderante respecto de otros sucesos contemporáneos, y nos inducen a reflexionar positiva o negativamente sobre esto e ignorar otros acontecimientos.

Se considera como un flujo de comunicación en dos pasos, porque el mensaje proveniente de los medios es filtrado por los líderes de opinión  hacia sus seguidores, donde lo importante son las relaciones interpersonales y la confianza que estas genera en el publico.

Y el papel de los medios queda relegado al refuerzo de predisposiciones, valores y actitudes preexistentes.

Ejemplo: cuando recibimos una noticia y no damos valor a su importancia, pero sin embargo si reconocemos tal valor al ser transmitida por alguien de nuestra confianza.  

Esta teoría fue elaborada por dos autores Lasswell y Wright.

Lasswell consideraba que para ser un acto de comunicación debe responder quien dice que a través de qué canal a quien con qué efecto.                

Tema central el estudio de los emisores en el control sobre lo difundido

Lasswell planteaba que los medios tenían dos marcos de referencia, su estructura y sus funciones principales.

Las cuatro funciones de las comunicaciones de masas: 
-       Supervisión del entorno. Función de recopilar y distribuir información  respecto del entorno, tanto dentro como fuera de cualquier sociedad particular

-       Correlación, interpretación de la información  sobre el entorno y sugerencias de cómo reaccionar ante los acontecimientos

-       Transmisión de cultura, actividades destinadas a comunicar el acopio de las normas sociales de un grupo

-       Entretenimiento, actividad destinada a distraer a la gente.

Mientras Wright aportaba que estas funciones estaban presentes en las sociedades y se desarrollaban de manera interpersonal y con la irrupción de los medios masivos. 

Tres consecuencias derivadas de la actividad de actividad de los medios:
-       Funciones manifietas. Resultados buscados explícitamente

-       Funciones latentes, resultados inesperados.

-       Disfunciones, los efectos indeseables desde el punto de vista social.

Funciones de la comunicación de masas:
-       De advertencia e instrumentales ( funte de info sobre acontecimientos cotidanos, moda, cartelera9

-       Aportar prestigio a los individuos que se informan (lideres de opinion)

-       Otorgamiento de status a quienes aparecen en los medios.

-       Funcion moralizante.

Disfunciones de la comunicación de masas:
-       Amenazar estabilidad , al dar a conocer sociedades mejores.

-       Provocar pánico al informar sobre peligros.

-       Noticias negativas, ansiedad del publico

-       Comunicación masiva, aislamiento social, apatía, narcotización 

Ejemplos:   Cuando los mass media informan permanentemente sobre hechos de inseguridad, tales como hurtos, secuestro, asesinatos,  etc. generando pánico en la sociedad.

La aguja hipodérmica se desarrolló durante el surgimiento de la comunicación de masas, fue contemporánea a la guerra fría y su contexto, el desarrollo industrial, consecuente revolución de transporte, comercio y a la expansión de valores abstractos.

Generó una sociedad caracterizada por individuos aislados lo cual propicio un ambiente proclive a la alienación de las masas. Donde la dirección de atención era lejos de las esferas culturales y vitales de sus miembros. 

Los medios de comunicación tienen una capacidad manipuladora que produce aislamiento físico, normativo, comunicación impersonal y anónima para lograr que la audiencia se encuentre indefensa y pasiva. 

La superación de esta teoría se logra a través de teorías empíricas de tipo psicológicas y experiencias, donde se estudia los fenómenos psicológicos individuales; de tipo sociológico, donde se estudia los factores de mediación individuales y medios de comunicación; y aproximaciones funcional a la temática global de los mass media en sintonía con la afirmación a nivel sociológico general del estructural funcionalismo, es decir el hombre en relación a  individuos, sociedad y mass media.

 EJEMPLO:

Cuando analistas de los mass media informan acerca de una supuesta crisis bancaria, esperando de tal manera que los individuos vacíen sus cuentas bancarias, para así evitar ser damnificados con tal crisis.