Esattamente come per qualsiasi brand, il valore di una città passa attraverso i suoi aspetti tangibili (ambiente naturale, patrimonio artistico e culturale, arte culinaria) ma è molto importante valorizzare anche gli quelli intangibili (brand identity, brand image, brand culture) e l’identità visiva che serve a comunicare gli elementi distintivi, individuati nell’analisi strategica.

È fondamentale quindi puntare su una sinergia tra gli strumenti strategici del marketing e quelli creativi dello storytelling.

In particolare quali sono i passaggi cruciali quando si elabora una strategia di city branding:

• Formulare un posizionamento: è importante capire quali sono le caratteristiche che meglio descrivono e rappresentano la città

• Predisporre degli obiettivi chiari, meglio se di lungo termine

• Adottare un sistema visivo che rappresenti al meglio e in modo immediato il messaggio che si vuole comunicare

• Elaborare una campagna di comunicazione efficace

Per permettere a tutti di prendere parte alla costruzione della “storia” della città è stata creata una piattaforma web dove ciascuno può creare velocemente il proprio logo personalizzato, inserendo una parola chiave che rappresenti Bologna, e condividerlo sui social.

Chi non ha mai visto almeno una volta il famosissimo logo “I love NY” in qualsiasi parte del mondo? In realtà si tratta di qualcosa di più rispetto a un semplice marchio, dal momento che ha rappresentato un vero e proprio strumento di rinascita per la Grande Mela.

Negli anni Settanta New York stava attraversando un periodo molto buio a causa degli effetti della crisi petrolifera del 1973, il rischio bancarotta e soprattutto una criminalità dilagante che faceva apparire la città come un luogo pericoloso, da evitare.

Era necessario un intervento per risollevare l’immagine della città, che arrivò nel 1977 grazie a Milton Glaser, artista e designer newyorkese, che con questo logo diede vita a uno dei primi esempi di marketing territoriale.

Glaser è riuscito a creare una comunicazione visiva che nella sua semplicità e immediatezza è entrata nell’immaginario collettivo, è riuscita a sfidare gli anni e anche diversi re-branding. Nel corso del tempo infatti il logo della città è stato aggiornato, eppure “I love NY” non è mai passato di moda e, stampato su maglie, tazze e souvenir di ogni tipo, è ancora in grado di generare milioni di dollari di profitto ogni anno.

Anche in Italia non mancano le città in cui le amministrazioni locali hanno compreso l’importanza della comunicazione come fattore strategico per rafforzare l’attrattività del territorio e lo sviluppo economico che ne deriva.

Bologna è sicuramente una di queste con il suo progetto “Bologna City Branding”, avviato dal comune a partire dal 2012.

L’obiettivo?

Definire il posizionamento della città e promuovere a livello nazionale

ma anche internazionale un’identità univoca, che potesse essere

percepita dai turisti e allo stesso tempo in cui si potessero riconoscere i cittadini.

Il progetto vincitore, selezionato tra le oltre 500 proposte, è stato

“È Bologna” che ha risposto a una domanda cruciale:

Come creare un’immagine della città in cui tutti possano riconoscersi?

La risposta è semplice: trovando un modo affinché tutti possano contribuire

alla sua costruzione.

Da qui è nata l’idea di quello di un logo partecipativo, aperto e dinamico.

Innanzitutto è stato creato un alfabeto interattivo di simboli riconducibili ad alcuni archetipi tipici di Bologna: la cinta muraria, il mattone mosaico, la croce del gonfalone araldico cittadino, ecc.

Alla fine degli anni ’80 del ‘900 la multinazionale attraversò però una forte crisi con la chiusura di 70 stabilimenti e il taglio di 50 000 posti di lavoro. Questo momento buio portò con sé una crisi non solo economica ma anche identitaria senza precedenti per Eindhoven.

La città è riuscita però a risorgere grazie a un piano di posizionamento iniziato nel 2009, puntando su una strategia di city branding a lungo termine (10 anni).

Per capire da dove ripartire per il rilancio sono stati coinvolti i cittadini, chiamati a esprimere la propria percezione riguardo la città: i punti di forza emersi dal sondaggio sono stati: conoscenza, design, tecnologia.

Così proprio su questi 3 pilastri Eindhoven ha basato la sua strategia di marketing per la ricostruzione del city brand, aggiungendo anche tre valori chiave che rappresentano la città: Imagine, Experiment, Realize.

Gli obiettivi della città?

• Essere leader europeo di innovazione creativa entro il 2020

• Attrarre talenti nel settore dell’high-tech e del design

• Attrarre aziende leader nel settore della tecnologia

• Aumentare il senso di autostima e di appartenenza degli abitanti

Come raggiungerli?

• Dando visibilità ai propri talenti tramite la campagna video #Sharethevibe: i talenti creativi della città possono promuovere le proprie capacità tramite brevi video di circa 30 secondi trasmessi sui canali istituzionali della città e in maxi schermi nel centro città.

• Raccontando la storia della città attraverso diversi influencer e utilizzando i social media.

• Organizzando eventi con un forte impatto mediatico, come la Dutch Design Week.

• Dando vita ad una nuova identità visiva: il logo è rappresentato da tre zig zag impilati ed è oggi chiamato “la vibrazione”. Oltre a richiamare la “E” di Eindhoven, infatti, evoca l’energia della città, sempre in grado di reinventarsi.

comprende quattro elementi fondamentali: Identità, Significato, Risposta e Relazione.

• Identità (Salience): Questo primo livello riguarda la consapevolezza dei consumatori nei confronti del marchio. Si suddivide in profondità (quanto facilmente viene riconosciuto il marchio) e ampiezza (quanti contesti diversi possono evocare il marchio).

• Significato (Meaning): Qui si esplorano le proprietà intrinseche del marchio, come la sua funzionalità, il design, il prezzo, insieme agli aspetti emotivi evocati dal marchio, come valori, storia e tradizione.

• Risposta (Response): Questo livello riflette le reazioni dei consumatori alle iniziative di marketing legate al marchio. Si divide in Giudizi (percezioni di qualità, credibilità e considerazione) e Sentimenti (emozioni suscitate dal marchio).

• Relazione (Resonance): Alla sommità della piramide troviamo la Risonanza, che rappresenta il legame emotivo e l'identificazione del consumatore con il marchio. Misura l'attaccamento, il senso di comunità e l'impegno attivo del consumatore nei confronti del marchio.

• https://www.sagrafica.it/city-branding-le-esperienze-di-alcune-citta-italiane/

• https://www.rundesign.it/bologna-city-branding/

• https://www.palazzinacreativa.it/diario/comunicare-la-citta-con-il-city-branding/

• https://www.dirtywork.it/blog/city-branding-comunicare-in-modo-memorabile-lidentita-di-una-citta/