Кейс by

Сегментация (сегментирование) рынка (Market segmentation) - это процесс изучения потребителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения их потребностей и предпочтений, и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга.

Сегмент рынка (Market segment) - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка.

Сегментация рынка включает:

· Выявление потребностей рынка.

· Определение признаков (переменных) сегментации.

· Выбор метода сегментации.

Выявление потребностей рынка предполагает изучение потребительских предпочтений. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Поставщик стремиться выделить сегмент, состоящий из покупателей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение компании. С точки зрения маркетинга, рынки состоят из потребителей, которые различаются по самым разнообразным параметрам. Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для описания потребительских сегментов рынка.

Критерии сегментации (Segmentation criteria) - это признаки на основании которых происходит разделение рынка на однородные части (сегменты).

В качестве примера приведем возможную сегментацию потребителей компании Apple. Apple запустила три основные линии продуктов с 2001 года: iPod (октябрь 2001); iPhone (июль 2007); iPad (апрель 2010). Потребители выделяются в следующие группы: профессионалы, ученые, бизнесмены, игроманы, преподаватели, учащиеся. Соотнесем эти группы и предлагаемые для них продукты (таблица 3.1).

Потребительская сегментация (определение сегментов) для продуктов Apple: Профессионалы, Ученые, Бизнесмены, Игроманы, Преподаватели, Обучающиеся, Обыватели

критерии сегментации: география, демография, психография (поведенческие особенности потребителей: интересы, стиль жизни, привычки, мотивации, личность потребителя, искомые выгоды, поводы для совершения покупки, статус пользователя, ситуации и частота покупок).

определение профиля сегмента. Задача этапа - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. На этом этапе составляется общая характеристика (портрет или профиль) сегмента, особенности поведения, демографические и психографические (поведенческие) характеристики.

]]>