La comunicación corporativa emergió el año pasado como un tema clave en la agenda empresarial.

Actualmente es un asunto prioritario y se ubica en el primer nivel de relevancia.

Se trata del tercer ámbito al que mayor importancia le otorga la Dirección General.

La polarización se ha convertido en un gran riesgo para las empresas.

Amenaza la atracción de talento y la reputación.

• Ante este panorama, las empresas se deben enfocar en tres aspectos clave:

  1) Innovación de contenidos de comunicación externa, incluyendo la publicidad digital y redes sociales.

  2) Centrarse en potenciar el valor de la comunicación interna.

  3) Desarrollar una narrativa centrada en el propósito corporativo y en la sustentabilidad.

4 de cada 10 profesionales de la comunicación considera que se debe involucrar a los grupos de interés en la creación de contenidos comunicativos.

Con lo anterior, se fomenta la participación y el sentido de pertenencia con las marcas y organizaciones.

Cerca del 40% de los profesionales señala que se deben utilizar herramientas tecnológicas y digitales en la comunicación.

Cerca del 30% de los profesionales considera como un desafío la comunicación de narrativas focalizadas en el propósito corporativo y la sustentabilidad.

Se debe cuidar de no caer en una comunicación engañosa para mostrar una imagen falsa de una organización sustentable (greenwashing).

También se debe cuidar de no caer en una ausencia de comunicación por excesiva precaución o miedo (greenhusing).

En resumen, la comunicación de la sustentabilidad debe ser:

1) Estratégica y transversal.

2) Transparente y coherente.

3) Con una visión de 360 grados tanto en lo interno como en lo externo.

4) Clara y didáctica.

5) Multiplicadora y generadora de alianzas.

Los valores fundamentales de la comunicación corporativa siguen siendo la honestidad, la transparencia y la claridad.

Se está innovando en la forma de comunicar tanto interna como externamente (video mapping, realidad virtual, realidad aumentada...).

Está promoviendo temas sustentables tanto al interior como al exterior (participa activamente con la ONU en los SDGs).

Apenas se está involucrando a más grupos de interés interno (comunicación interpersonal) a fin de generar mayores ideas para generar contenidos que involucren la participación de más personas.

La reputación remite un sentimiento de admiración, respeto, estima y confianza.

Cuando una organización logra generar ese sentimiento en sus grupos de interés, consigue comportamientos favorables de estos.

Actualmente, los principales riesgos a los que se enfrenta una organización son precisamente daños a su reputación y marca corporativa.

Por este motivo, este tema están en las agendas de la Alta Dirección y se posiciona como un tema clave y estratégico.

El informe Global Corporate Affairs Survey señala que la gestión de riesgos reputacionales se encuentra entre las funciones que continúan creciendo en importancia entre los profesionales de gestión de intangibles.

En el nuevo contexto empresarial el éxito de las organizaciones depende de la confianza que son capaces de inspirar y transmitir a sus grupos de interés.

Para Italo Pizzolante (Fundador de Pizzolante), el primer reto en términos de riesgos reputacionales es definir cuál es la tolerancia al riesgo que tiene una empresa.

La medición de la reputación es el mayor reto en la gestión de este intangible (45%), seguido de la implementación de modelos de gestión proactiva (38%).

En términos geográficos, la gestión de la reputación comporte los principales desafíos y oportunidades tanto en Europa como en América Latina.

La reputación continúa ganando importancia para las organizaciones debido a su capacidad de generación y protección al valor.

De acuerdo con Farid Baddache (CEO Ksapa Sustainability), la credibilidad implica comprometerse, implementar acciones y poder probar que estás en ello.

Cada vez más compañías comprenden el poder de la reputación como palanca de resiliencia corporativa y motor de crecimiento.

Las empresas transnacionales, sobre todo las alemanas, valoran mucho la reputación.

Por este motivo, tienen una estrategia de comunicación muy definida que baja en cascada desde la casa matriz hasta los diferentes países.

En Bayer y Covestro se fomenta mucho los estándares de calidad, la relación con los diferentes grupos de interés, y se tiene muy claro el "manual de fundamentos" porque de ahí parte todo: quiénes somos? cuál es nuestro propósito como organización? cuál es nuestra visión y valores? y éste se promueve tanto al interior como al exterior (se debe vivirlo).

Los daños a la REPUTACIÓN es uno de los principales riesgos que enfrentan las empresas.

Agenda de altas direcciones.

Tema clave y estratégico.

Nuevos modelos de actuación: transparentes y dispuestos al diálogo.

Diseñar planes y estrategias para fortalecer la reputación

Identificar y prevenir riesgos reputacionales

Aplicar modelos de medición

Modelos de gestión proactiva

Formar a dirección

MEDICIÓN

CREDIBILIDAD

CRECIMIENTO

EXCELENCIA

TRANSFROMACIÓN CONSTANTE