El investigador cualitativo confía en los participantes con el fin de  ofrecer respuestas en profundidad a preguntas sobre cómo han construido o entendido su experiencia.
La indagación cualitativa consiste en comprender el significado de la acción humana describiendo las características inherentes o esenciales de los objetos sociales o la experiencia humana.
Características:
- Se utiliza sobre todo para obtener una comprensión de las opiniones y motivaciones de los consumidores.
- Los métodos de recopilación de datos cualitativos varían utilizando técnicas como grupos focales, entrevistas u observaciones.
-Observar e interpretar.
La perspectiva cualitativa concibe el papel activo, constructivo-interpretativo del investigador a lo largo de todo el proceso de la investigación y no sólo en algún momento de ella. Por lo tanto, desde esta postura se plantea superar la pasividad tradicional del investigador en pro de la pregonada "objetividad", o la reducción de su papel activo únicamente a la formulación del diseño de investigación, para después desenvolverse como simple aplicador1 y al final dejar que los datos e instrumentos "hablen por sí mismos".
Un aspecto esencial en la definición del adjetivo cualitativo para esta aproximación epistemológica, es el énfasis en el pape! del pensamiento en la construcción del conocimiento, lo cual nos coloca ante la necesidad de reconocer el protagonismo del investigador como sujeto productor del conocimiento.
El sujeto es también constructor e intérprete de su propia información, de modo que puede devolvérsele la interpretación del investigador sobre información previa para que la reflexione y se involucre, aunque en relación con el problema científico es el investigador quien hace la interpretación y teoriza."(Cuevas,A,2002.Pag 49-53)"