We hebben nog nooit dergelijke welvaart, dat ik in dit geval in gemiddeld inkomen uitdruk, geleefd als deze (Gemiddeld Inkomen, z.d.). Er is minder oorlog (Colijn, 2015), er is een grotere overlevingskans (CBS, 2010), er was nog nooit zo’n goed onderwijs (CBS, 2010) en er zijn betere gezondheidsomstandigheden (CBS, 2010). 

Dit heeft als gevolg dat wij in de piramide omhoog kruipen. Als we kijken naar de millennial, die voorzien is in alle treden (Avrotrots, 2018), is zelfrealisatie de laatste die nog te bereiken valt. Dat wil zeggen dat je voldoende tijd en geld hebt om jezelf te ontwikkelen als mens (De Vlieger, 2013). Dit sluit naadloos aan op onze drang om te reizen. Het “laten verreiken door nieuwe culturen” en “nieuwe grenzen opzoeken” (Enquête, bijlage 4), maar ook bij het maken van nieuwe herinneringen, zichzelf leren kennen, een verrijking, kijken we naar het laatste stadium volgens de piramide van Maslow (De Vlieger, 2013).

In tijden waarin we ons hele leven op sociale media delen, doen beelden van een verre reis het altijd goed. Borneo is fotogenieker dan Almelo. Een selfie vanaf een tropisch strand levert in de regel meer waardering op dan een selfie vanuit de binnenstad van Almelo (Visser, 2018). Wanneer iemand iets op sociale media plaatst en deze erkenning krijgt in de vorm van likes en reacties dan komt er dopamine vrij (Business Insider Nederland, 2018) (Visser, 2018). Dopamine is een stofje waardoor we ons lekker gaan voelen. Het voelt als een beloning. En bij reisverhalen is dit niet anders (Visser, 2018).

Hetgeen dat de reiziger onderscheidt van de toerist is dat de reiziger op plekken komt waar toeristen niet komen, dit zijn bijzondere - vaak afgelegen - plekken in ontwikkelingslanden. De reiziger eist authenticiteit en kennismaking met andere culturen (Visser, 2018) (De Jong, 2015) (Maargydotcom, 2018). “Als reiziger vertrek je dan niet vanuit een wens naar kennis, maar om een imago te cultiveren.”, schrijft Tom van Neunen in zijn artikel over toeristenhekel. “De kwaliteitstoeristen” noemt hij ze (Van Nuenen, 2018)

Hier is ook een opkomst in het ‘nimbyïsm’ (not in my back yard). Het - we willen we allemaal reizen, maar die toeristen met die rolkoffers, die moeten we niet hebben- syndroom (Van der Duim, 2018).

Door de opkomst van het over- en massa toerisme, slaakt er een taboe op de toerist. “De toerist is staatsvijand nummer één”, schrijft Van Nuenen. De kijker dient zich niet met deze karikatuur van de toerist te identificeren (Van Nuenen, 2018). Dat zou betekenen dat hij een van de cultuurvernielers, vervuilers of stampijmakers hoort. We willen ons niet identificeren met de dominante manier waarop we steden, landen en culturen consumeren (Van Nuenen, 2018). Het imago van de toerist is geschaad. 

 

Reizigers menen recht te hebben op een unieke en authentieke reiservaring, aldus Welten. Onder authenticiteit verstaan we: “betrouwbaar, geloofwaardig en echtheid” (Dikke van Dale, z.d.) Onze reizen worden gedreven door een zoektocht naar authenticiteit, concludeert Tom van Nuenen in zijn proefschrift over het hedendaagse toerisme: op zoek naar de authenticiteit via technologie (Van Nuenen, 2016). Authenticiteit is een van de belangrijkste consumptieartikelen van de toeristenindustrie (Polak, 2017).

“Authenticiteit in de consumptiemaatschappij”, zo schrijft Welten, “moet herwonnen, dus: geproduceerd worden”. Daarmee wordt de roep om authenticiteit alleen maar sterker, omdat elke voorgaande vorm niet meer authentiek genoeg is.’ (Polak, 2017).

MacCannell beschrijft een fenomeen genaamd de ‘false backstage’, die hij heeft op gesteld vanuit de moderne context van het toerisme. De interactie die zich voordoet als authentiek, maar die eigenlijk is opgezet ter consumptie. Bijvoorbeeld die prachtige dans van de Ghanese dorpelingen – tot ze je achteraf de dvd proberen te verkopen (Nuenen, 2018).

Nog een beter voorbeeld hiervan is de reis waarin mensen welzijnswerk gaan doen in een weeshuis in Cambodja. De kinderen zijn vaak niet eens wees en de weeshuizen zijn puur ingericht om westerse toeristen het idee te geven dat zij iets goeds doen voor de wereld (Visser, 2018). We willen mensen helpen en ons ‘onderscheiden’ van anderen. Reizen is gemoraliseerd. Hier zit echter een kwalijke industrie achter met vele misstanden (Visser, 2018).

En ondertussen wordt er alsmaar meer gevloekt over die hersenloze consumenten van vooropgezette bezienswaardigheden, die impotente gelukzoekers die zichzelf verblijden met hun schaamteloos neppe ervaringen (Van Nuenen, 2018). Nee, die mensen zijn wij zelf!

Voor mijn onderzoek sprak ik René van der Duim. Hij is hoogleraar in duurzaam toerisme en gekoppeld aan de universiteit van Wageningen. Hij ziet veel ontwikkelingen rondom het massaal reizen en kansen in duurzaam toerisme. 

Opvallend is dat in alle afgesloten klimaatakkoorden de reisindustrie zelf, nog niet is mee genomen (Van der Duim, 2018). Niemand binnen de overheid lijkt te weten hoeveel een sector uitstoot. Toerisme staat totaal niet op de kaart van de overheid (Tegenlicht, 2018). Toch zijn er verenigingen die zich er wel mee bezighouden. Verenigingen als de NVR, een groep Nederlandse touroperators die de noodzaak zien om actie te ondernemen, al is het maar om hun eigen toekomst veilig te stellen (Tegenlicht, 2018).

Ons reizen draagt per persoon voor 5 procent bij aan de klimaatverandering (Van der Duim, 2018). In zijn lezing benadrukt hij de gevolgen over de klimaatsverandering en de footprint, die ieder van ons toeristen achter laat. “Gaan we te ver?” was de titel van een ongevraagd advies dat in de negentigerjaren geschreven werd aan de overheid. Letterlijk en figuurlijk. “Moeten we nu zo nodig alles zien en alles doen wat we leuk vinden? En als we dat willen, wat is dan de prijs die we daar voor over hebben? Wat is de prijs die wij allemaal betalen omdat we reizen allemaal zo leuk vinden?” vraagt hij confronterend aan het publiek (Van der Duim, 2018).

Carmacal is een nieuw instrument dat wordt ingezet, om per reis de CO2 uitstoot te meten (Tegenlicht, 2018). Het is een computer systeem dat doorrekent wat een reis voor impact heeft op het klimaat (Van der Duim, 2018). Doormiddel van een koppeling in databasis, wordt zowel je vlucht als hotel als taxi aan elkaar gekoppeld. Hij is nog vol op in ontwikkeling, maar wordt wel al veel gebruikt (Tegenlicht, 2018). Het is ontwikkeld door Paul Peters (Interview, bijlage 2)

De bedoeling van het instrument was om de gehele reisindustrie door te laten rekenen en zo ondernemers zelf te laten bereken of ze dezelfde omzet kunnen behalen, op een duurzame manier. Alleen kleine operators doen dit (Interview, bijlage 2).

Ik vroeg me af wat René voor toekomst ziet in de communicatiepraktijk wat betreft duurzaamheid. We hadden een telefonisch gesprek waarin ik vragen stelde over de mogelijkheden voor de reisindustrie.

 “De uitstoot van vliegverkeer is meetbaar. Bedrijven als BetterPlaces zijn daar heel veel mee bezig. Het is voor vliegtuigmaatschappijen en de reisindustrie die vooral lange vluchten verschaffen, essentieel de communicatie aan te passen op deze trend. Zijn kunnen niet minderen in uitstoot, wel groeien in transparantie. Ze kunnen werken aan de bewustwording”. Vertelde hij mij stellig. Hij ziet dus mogelijkheden om toeristen als het ware op te voeden (Interview, bijlage 2).

“Zoals ik zojuist noemde, is bijvoorbeeld BetterPlaces een van de weinige die heel expliciet laat zien hoe ze bezig zijn met het communiceren van duurzaamheid in de reisbranche. In die zin kun je de consument beïnvloeden, door een eerlijke boodschap te geven.” (Interview, bijlage 2).