En el ámbito de las empresas, desde la década de los sesenta, la mercadotecnia se consideró clave para la comercialización de los productos y servicios. La misma se basa en la utilización de las cuatro P (producto, precio, plaza y promoción). Pero con la llegada de la era digital este concepto se ha vuelto anacrónico, dado el fenómeno de ubicuidad de la era digital que dio lugar a la quinta P, el peer. Según Gonzalo Alonso y Alberto Arébalos, a diferencia del consumidor tradicional, al Peer le gustan las historias.

A su vez, estos mismos autores, creadores del libro La revolución horizontal, señalan que con la llegada del peer pasamos de la mercadotecnia a la marcadotecnia. El fin de la mercadotecnia era satisfacer al cliente diseñando productos, estableciendo precios, canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto que satisfaga las necesidades de los clientes. Para la marcadotecnia más importante que el producto y el precio es lo que el producto viene a contar. 

Con el surgimiento de este nuevo peer y de la marcadotecnia ya no se piensa en la construcción de la marca sino en contar una historia donde apoyar la marca con la que el peer se identifique. Para comunicar su identidad usa la narrativa, todos los productos pueden tener una historia, lo importante es cómo se la narra. Lo que generara que un producto sea irremplazable en el océano de ofertas es la construcción de una comunidad a través de la estrategia narrativa. Esta debe ser caótica, disruptiva e inclusiva buscando que los peers vivan experiencias únicas e individuales con altos grados de satisfacción.

En la mercadotecnia, el target era muy importante para definir al consumidor. Se utilizaban categorías basadas en sus características etáreas, socioeconómicas y demográficas. Pero con la llegada de los peers y la ubicuidad estas características fueron quedando obsoletas. Este nuevo consumidor se identifica con las variables psicológicas, creando el target del comportamiento, una técnica de segmentación en función al comportamiento del usuario en la red permitiendo saber cuánto tiempo pasa conectado, en qué sitios, qué le interesa y qué palabras busca, logrando generar un perfil de cada uno de ellos. 

Por otro lado, así como las formas de comunicar de las empresas se vieron afectadas por el auge de Internet y la revolución digital, esto también tiene su correlato en los medios de comunicación tradicionales. 

En este contexto, lo más probable es que la prensa, medio de comunicación de la era industrial, no desaparezca. Pero también es cierto que la información ya no circula como antes, en unidades precisas, controladas, bien corregidas y calibradas. En la actualidad tomó la forma de un fluido que circula en segmentos por la red, casi a la velocidad de la luz. Las redes sociales y las Web 2.0 permiten que los usuarios completen cada noticia añadiendo un matiz, un comentario, una cita, una foto, o un video en lo que podría llamarse un trabajo de inteligencia colectiva o alquimia de las multitudes.

La información se está volviendo en un work inprogress, un material en desarrollo permanente en búsqueda de la verdad más que de un producto terminado y el éxito de una nota o lo que la lleva a la primera plana ya no es la decisión del jefe de redacción sino el interés de los usuarios transformado en cantidad clicks.

Aun así, muchos de los medios de comunicación siguen anclados a un modelo de negocio que ya no funciona, como le ha ocurrido a la industria discografía. Paradójicamente, la audiencia de la prensa escrita nunca ha sido tan importante.  Aquellos que no han sabido adaptarse a esta nueva realidad y a las características de esta nueva audiencia son los que han sido parte de la chernobilizada realidad de los medios.