Big idea: Heinken wil in deze campagne de stereotypen doorbreken, door ervaringen uit het normale leven te laten zien waar veel mensen zich mee kunnen identificeren. Ze erkennen het en willen dit op een vermakelijke manier showen. Ze  willen mensen over de hele wereld eraan herinneren dat iedereen zich vrij moet voelen om te genieten van de drank die hij of zij verkiest.

+ Het is een campagne waarin iedereen zich kan herkennen, het is echt en het merk bint er geen doekjes om heen. 

Hoe kan je je target group optimismistisch houden in een tijdperk van media en sociale netwerken met een constante toevoer van slecht nieuws?

Colgate heeft besloten om de glimlach centraal te stellen in de nieuwe campagne. Daarbij vallen grote woorden: “dappere glimlach”, het “bestrijden van vooroordelen en tegenspoed in de wereld” en hoe je “de held van je eigen leven” kunt worden. Daarnaast is het merk in samenwerking gegaan met de Optimistenbond.

Mensen vinden het lastig om optimistisch te blijven in een wereld die slecht of oneerlijk kan zijn, met vooroordelen en stereotypes

Met een nieuwe campagne wil Colgate het dagelijkse optimisme voor een betere wereld stimuleren. Het laat zien hoe een dappere glimlach een kracht is om vooroordelen en tegenspoed in de wereld te bestrijden en hoe je de held van je eigen leven kunt worden. Een glimlach is ook de sleutel tot het benaderen van anderen in alle omstandigheden. Het merk brengt verschillende vrouwen en mannen in beeld die vooroordeelt worden omdat ze iets doen wat niet van hun (gender) wordt verwacht; boer, boxer etc.

- Ze benaderen het onderwerp op een positieve manier aan, niet door het probleem aan de kaart te stellen maar de oplossing

- Doelgroep in kracht zetten

- Emancipatie ondersteunen

Always zag dat de puberteit een tijd is van zelfvertrouwen bij meisjes en dat genderstereotypering door middel van taal een grote rol speelt.

De uitdrukking ‘als een meisje’ wordt in feite vaak gebruikt als een belediging om iemand te plagen die zwak, overdreven emotioneel of nutteloos is. En in een tijd waarin identiteiten al erg kwetsbaar zijn, kan het een verwoestend effect hebben. 

Daarom heeft Always een campagne opgezet waarbij ze ingaan op deze zin, waarbij die zo te zien voor meisjes iets anders betekent dan voor vrouwen, jongens en mannen. Zij gedragen zich op een dwaze en zelfspot, en handelden het beledigende stereotype uit. Maar prepuberale meisjes reageren heel anders. Ze rennen en vochten zo hard als ze kunnen, met vertrouwen, trots en ongelooflijk zelfvertrouwen. Ze zijn duidelijk nog niet beïnvloed door de ‘regels’ die het vrouw-zijn definiëren; voor hen betekent iets ‘als een meisje’ doen, het zo goed mogelijk doen.

+ Het merk gaat in op emotie van de kijker in deze campagnes, door jonge meisjes hierbij te betrekken. Zo trek je de aandacht van de kijker meer. 

-‘‘However, the biggest problem is that the brand focus on a target group that are asked to follow the rules and not break them since their going against the rules is crazy and a challenge to male dominance in sports and society.’’

- How can you make a political or social statement what be used as a winning strategy to increase mind share: and not to mention market share

Het merk maakt gebruik van grote voorbeelden voor vrouwen, als Serena Williams die haar verhaal deelt en hier tegen in gaat. Zij laat zien dat ze je deze uitdagingen werkelijk kan doorstaan. Zo komt het merk beter in contact met deze target group

-’’If a woman to demonstrate her frustration or anger on the field is not a sign of weakness but only a sign that she will make her way even through the worst storms. Focus on your emotions and women do not need to apply a lid on their emotions only because people around them will hate it.’’

- Als je als vrouw je emoties probeert te tonen, word je als gek, gek, losgeslagen en zo beschouwd

- Vrouwelijke atleten worden in onze samenleving beoordeeld op hun successen en ambitie.

- Dream Crazier zet vrouwelijke atleten in de schijnwerpers die barrières hebben doorbroken, mensen bij elkaar hebben gebracht door hun prestaties en generaties atleten hebben geïnspireerd om hun dromen na te jagen. ‘So if they wanna call you crazy, fine, show them what crazy can do’.

- vrouwelijke voorbeelden tonen in de campagne

- inspelen op empathie en emotie

- doelgroep stimuleren hun percepties te herformuleren 

- Belicht duidelijk de vooroordelen over vrouwen (probleem) waarna dat wordt omgezet in een tegenbeweging en de doelgroep stimuleert het tegenovergestelde te laten zien. (oplossing)

> hoe gaan we een zelfde soort boodschap overbrengen als nike, op een authentieke manier 

F(emale)-side laat zien dat alles wat gelabeld is aan de man, ook geschikt is voor de vrouw. Een vrouw is niet zwak, al dan niet sterker ondanks de verschillen tussen man en vrouw. Dit doet het merk door een community extreem diverse, krachtige, tegendraadse vrouwen in beeld te brengen die activiteiten uitvoeren waar normaal gesproken het stereotyperende kaartje van de man aanhangt. Om op deze manier alle meisjes en vrouwen te motiveren de door de omgeving gecreerde hokjes te doorbreken. We prove them wrong.

Met deze campagne gaat F(emale)-side tegen de seksistische en stigmatiserende kijk op de vrouw op sociale media in. Het merk motiveert vrouwen tegen de stroming in te gaan, zich niet meer in te houden en vooral te doen wat ze zelf willen. In de campagne zijn grote vrouwelijke voorbeelden in sport etc te zien met de digitale boxershort van het merk, om te laten zien dat de boxershort, een product dat gelabeld is aan de man, ook gedragen kan worden door een vrouw. Op deze motiveert het merk de doelgroep om dit ook te doen en streeft het merk op deze manier naar emancipatie van vrouwen.