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Utiliser la segmentation RFM pour orienter ses actions marketing

Facile à comprendre et à mettre en œuvre, la segmentation RFM pour Récense, Fréquence et Montant, est très utilisée dans le domaine de la vente directe. En effet, cette approche permet de tenir compte du comportement d'achat des clients ainsi que de leur potentiel. Les segments se construisent facilement puisque les données de bases sont présentes dans le système d'information marketing et commercial.

Qu'est-ce que la méthode de segmentation RFM ?

Cette méthode de segmentation descriptive est élaborée à partir de trois critères : la Récence, la Fréquence, le Montant. Connaître les habitudes et comportements d'achat de sa clientèle est fondamental. A l'origine très utilisée pour la vente à distance (par correspondance) afin d'orienter les actions marketing direct, son domaine d'application s'est étendu à l'e-commerce et au commerce traditionnel.

Intérêts de segmenter son portefeuille client avec les critères Récence, Fréquence et Montant ?

La segmentation RFM permet d'établir des segments de clients homogènes qui vont être utiles au ciblage des offres et à la rétention des clients affectés aux segments à risque (prévention de l'attrition).

Un client qui achète une fois et disparaît dans la nature n'est pas le même qu'un client régulier qui achète à une fréquence importante.

Un client qui dépense de grosses sommes n'est pas non plus le même qu'un client qui dépense peu.

Connaître les habitudes et comportements d'achats de sa clientèle est fondamental pour :

Mieux s'adresser à ses clients et personnaliser sa communication en la ciblant

Orienter l'établissement d'un plan d'actions marketing pour chaque segment identifié

Organiser votre équipe commerciale et mieux préparer ses rendez-vous commerciaux

Réduire vos coûts et augmenter la rentabilité de l'entreprise

Améliorer la fidélisation et réduire l'attrition (la perte de clientèle)

Limites et bonnes pratiques

Ce n'est pas un modèle prédictif mais une méthode descriptive. On suppose néanmoins une continuité dans les habitudes de consommation des clients.

Cette technique se limite à la dernière période, elle peut donc être peu représentative de la valeur du client si celui a par exemple beaucoup acheté juste avant la période retenue.

Pour segmenter au mieux votre portefeuille client, il est recommandé de coupler cette méthode avec d'autres indicateurs tels la loi de Pareto (concentrer 80% de ses efforts et de son énergie sur les 20% de clients qui génèrent 80% de votre chiffre d'affaires) ou encore la méthode ABC (3 segments, gros clients, clients moyens, petits clients). D'autres critères de segmentation peuvent aussi être utilisés, fondés non plus sur ce que font vos clients mais sur ce qu'ils sont (âge, CSP, ville, etc.).

Comment réaliser une segmentation RFM ?

La segmentation RFM vise à connaître les comportements d'achat de sa clientèle existante et éventuellement à prédire leurs comportements ainsi que celui des prospects. Les trois paramètres retenus sont les suivants :

Récence : à quand remonte le dernier achat ?

Fréquence : le client achète-t-il régulièrement ? Combien de fois a-t-il acheté le produit ?

Montant : quel est le montant du panier moyen du client ?

En amont de la segmentation RFM, il s'agit de déterminer une période de référence. Le rythme de consommation du client moyen, ou du client-type, va permettre de cadrer la période, un mois, un trimestre, un semestre, une année. En fonction de votre secteur d'activité, elle va varier beaucoup. (Par exemple, 6 mois pour les secteurs du high-tech ou du voyage, 1 mois pour l'alimentaire)

Selon la récence, la fréquence, le montant, on va pouvoir calculer un score RFM pour chaque client. Ce scoring RFM déterminera une typologie par la valeur de chaque client. Pour cela, on attribue une note allant de 1 à 5 pour chaque paramètre R, F et M. Cela peut aussi être une distinction en 5 classes (très fort, fort, moyen, faible, très faible). Le score le plus élevé est alors de 15. On peut utiliser les quantiles (5 parties égales) pour noter de 1 à 5 chaque client sur les trois critères.

Par exemple, sur une période d'un trimestre, la récence d'un client est forte s'il a acheté il y a une semaine, sa valeur R sera alors 5. S'il a acheté cinq fois dans le trimestre, c'est plutôt élevé aussi, mettons que cela donne la note de 4. Et si son panier moyen est de 80 euros, et que l'on constate que c'est tout à fait moyen relativement aux autres clients, alors la valeur sera 3. Cela donne 5+4+3, soit 12 au total. Il s'agit d'un très bon client.

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Comprendre la segmentation RFM (Récense - Fréquence - Montant)

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Présentation de la segmentation RFM permettant de constituer, rapidement et facilement, des segments opérationnels.

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75 % des consommateurs seraient plus susceptibles de réaliser un achat en lien avec leur expérience vécue auprès de l'entreprise, indépendamment du prix ou du produit*. Cette donnée souligne l'importance capitale d'une approche centrée sur le client et met en lumière la nécessité pour les entreprises de déployer des cartographies de parcours client efficaces et bien intégrées pour répondre à ces attentes. Une stratégie bien conçue de cartographie du parcours client est aujourd'hui indispensable pour les entreprises cherchant à fidéliser leur clientèle et à améliorer continuellement l'expérience offerte.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client ( customer journey map en anglais) est une représentation visuelle de l'ensemble des interactions et expériences vécues par un client avec une entreprise, de la prise de contact initiale jusqu'à l'après-vente, en passant par l'achat. Elle permet d'identifier les points de contact clés, les attentes et les éventuels points de friction.

Éléments clés de la cartographie du parcours client

Une cartographie du parcours client efficace doit intégrer plusieurs éléments essentiels. Tout d'abord, il est nécessaire de définir des personas client. Cela permet de mieux comprendre leurs besoins, leurs attentes et leurs comportements. Ensuite, il faut identifier tous les points de contact ( touchpoints) entre le client et l'entreprise, qu'ils soient en ligne (site web, réseaux sociaux, e-mails) ou hors ligne (magasin physique, téléphone, événements). Pour chaque point de contact, il est important de préciser les canaux d'interaction utilisés.

La customer journey map doit également prendre en compte les émotions et ressentis du client à chaque étape. Cela peut se faire en analysant les verbatims issus des enquêtes de satisfaction, des avis en ligne ou encore des conversations sur les réseaux sociaux. Enfin, la cartographie du parcours client permet d'identifier les opportunités d'amélioration pour fluidifier le parcours et offrir une expérience optimale.

Comment créer une cartographie du parcours client ?

1. Définir les personas client

2. Identifier tous les points de contact

3. Déterminer les canaux d'interaction à chaque étape

4. Évaluer les émotions et ressentis du client

5. Analyser et optimiser le parcours

1 - Définir les personas client

La première étape de la création d'une cartographie du parcours client consiste à définir des personas, c'est-à-dire des profils types représentatifs des différents segments de clientèle. Pour cela, il est nécessaire de collecter et d'analyser des données démographiques, comportementales et psychographiques. Cette étape permet de mieux comprendre les besoins et les attentes spécifiques de chaque type de client, afin d'adapter le parcours en conséquence. L'outil de création de personas de HubSpot peut être utilisé pour faciliter la conception de ces profils.

2 - Identifier tous les points de contact

L'étape suivante consiste à recenser de manière exhaustive tous les points de contact (touchpoints) entre le client et l'entreprise, tout au long du parcours d'achat. Cela inclut les interactions en ligne et hors ligne, qu'elles soient directes ou indirectes, avant, pendant ou après l'achat.

3 - Déterminer les canaux d'interaction à chaque étape

Une fois les points de contact identifiés, il faut préciser les canaux de communication utilisés à chaque étape du parcours client, tels que le site web, l'espace client, les réseaux sociaux, l'e-mail, le téléphone ou encore les points de vente physiques. L'objectif est de favoriser une relation client omnicanal fluide et cohérente.

4 - Évaluer les émotions et ressentis du client

La cartographie du parcours client doit prendre en compte la dimension émotionnelle de l'expérience. Pour chaque point de contact, il est important d'analyser les émotions, les perceptions et le niveau de satisfaction du client, en collectant des données qualitatives et quantitatives.

5 - Analyser et optimiser le parcours

La dernière étape de la customer journey map consiste à analyser les informations collectées afin d'identifier les points de friction, les opportunités d'amélioration et les leviers de croissance. Des actions correctives et des optimisations peuvent être mises en place pour fluidifier le parcours client et améliorer l'expérience globale, dans une logique d'amélioration continue. Comme le souligne Esteban Kolsky, fondateur de ThinkJar et analyste, " Le parcours client est un processus itératif qui évolue en permanence en fonction des changements de comportement des clients et des évolutions du marché. " La cartographie du parcours client doit donc être régulièrement mise à jour pour rester pertinente et tenir compte des évolutions des comportements et des attentes des clients.

Cartographier le parcours client en 2 exemples

Exemple 1 : Parcours client e-commerce B2C

Voici l'exemple d'un site e-commerce spécialisé dans la vente de produits cosmétiques naturels. La cartographie du parcours client pourrait retracer l'ensemble des interactions, du premier contact avec la marque (via une publicité sur les réseaux sociaux, par exemple) jusqu'à la livraison et le service après-vente, en passant par la navigation sur le site, la sélection des produits, le processus de commande et le paiement en ligne. Cette cartographie permettrait d'identifier les points de friction potentiels, comme un processus de création de compte trop complexe ou des frais de livraison élevés, et de mettre en place des actions pour améliorer l'expérience client à chaque étape.

Exemple 2 : Parcours client service B2B

Dans le cas d'une entreprise proposant un logiciel SaaS ( Software as a Service) de gestion des ressources humaines, la cartographie du parcours client B2B pourrait inclure les étapes suivantes :

La prise de contact initiale (via un formulaire sur le site web ou une demande de démonstration).

La présentation du service par un commercial.

La négociation du contrat.

La signature.

La phase d'intégration et de formation des utilisateurs.

L'utilisation quotidienne de la plateforme.

Le support client.

Le renouvellement du contrat.

En analysant ce parcours, l'entreprise pourrait identifier des opportunités pour personnaliser davantage la démonstration en fonction des besoins spécifiques du client, simplifier le processus de contractualisation ou encore améliorer la qualité et la réactivité de son support client.

Quel est l'intérêt de cartographier le parcours client ?

La cartographie du parcours client présente de nombreux avantages pour les entreprises. Tout d'abord, elle permet de mieux comprendre les attentes et les besoins des clients à chaque étape de leur parcours. En se mettant à leur place et en analysant leurs interactions, il est possible d'identifier les moments clés où ils ont besoin d'informations, de conseils ou d'assistance spécifique.

Ensuite, la customer journey map aide à identifier les points de friction et les opportunités d'amélioration tout au long du parcours client. Cela peut inclure des problèmes techniques, des incohérences dans les messages, des délais trop longs ou encore des étapes superflues qui peuvent frustrer les clients et les inciter à abandonner leur achat ou à se tourner vers la concurrence.

En s'appuyant sur ces analyses, les entreprises peuvent optimiser l'expérience client et améliorer leur satisfaction globale. Cela passe par la mise en place d'actions concrètes, comme la simplification des processus, la personnalisation des communications ou encore l'amélioration de la qualité et de la réactivité du service client.

À plus long terme, une expérience client optimisée grâce à la cartographie du parcours client permet d'augmenter la fidélité et le taux de rétention. Les clients satisfaits sont plus enclins à renouveler leurs achats, à recommander la marque à leur entourage et à devenir de véritables ambassadeurs.

Pour aller plus loin dans votre stratégie marketing, téléchargez les modèles gratuits de parcours client.

* Source: étude réalisée par Arm Treasure Data et Forbes Insight.

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Cartographie du parcours client : définition et étapes pour la créer

# data[].attributes.attachment_link.description
La cartographie du parcours client est la représentation des interactions vécues par un client avec une entreprise, de la prise de contact jusqu'à l'après-vente.

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Analyse toutes les étapes du parcours : avant / pendant / après l’achat.

Très utile pour identifier les points de friction (attente, incompréhension, surcharge vendeur).

→ Idéal pour faire le lien avec organisation du travail et planning.

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Carte d’empathie : la solution pour mieux comprendre vos clients [modèle gratuit] [2024] • Asana

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Une carte d’empathie est un outil visuel conçu pour vous aider à identifier les pensées, émotions et comportements d’un client. Poursuivez la lecture pour apprendre à créer une telle carte.

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Pour commencer, il est recommandé d'effectuer une carte d'empathie de manière collaborative. Constituer une équipe avec différents profils de collaborateurs permet de recueillir plusieurs points de vue sur les profils d'utilisateurs et d'approfondir au mieux les idées.

Elle commence souvent par un brainstorming avant d'être synthétisée. Une carte d'empathie doit comporter les 6 points ci-dessous. Elle peut être construite de différentes manières, soit sous forme de schéma, de tableau ou de mindmap.

Ce que pense et ressent le client

Ce premier point est l'un des plus difficiles de la carte d'empathie. Il consiste à se mettre dans l'esprit du client. Il faut réussir à déterminer tout ce qui importe vraiment pour lui. Il s'agit aussi bien de ses préoccupations majeures dans la vie, de ses inquiétudes, de ses rêves ou encore de ses espoirs. C'est aussi ce qui le touche au quotidien.

Par exemple, il faut se poser les questions suivantes :

Qu'est-ce qui est réellement important à ses yeux ?

Quelles sont ses principales sources de préoccupations ?

Qu'est-ce qui l'intéresse, l'inquiète, l'émeut ?

Ici, ce ne sont pas forcément des pensées ou des émotions dont il parle en public. C'est beaucoup plus intime, il est nécessaire de creuser en profondeur.

Ce que voit le client

Ensuite, vient la partie où il est nécessaire de définir ce qu'il voit. Pour cela, la carte d'empathie doit prendre en compte l'environnement dans lequel il évolue au sens large.

Il faut donc étudier le lieu où il vit et où il travaille, son entourage (sa famille, ses amis, ses collègues) et les offres commerciales auxquelles il est confronté. Cela permet de mieux appréhender l'environnement général du prospect.

Il convient donc de se demander :

Quel est l'environnement dans lequel il évolue ?

Qui sont ses amis, sa famille, son entourage ?

Quels problèmes a-t-il ?

Ce qu'entend le client

Cette étape permet de comprendre par quoi et par qui est influencé le potentiel client. Est-ce plutôt par son entourage, ses collègues, les médias ou les réseaux sociaux ? Que lui disent ses amis, sa famille ?

Il est important de déterminer à qui il accorde sa confiance et s'il peut être facilement influençable sur le sujet ou la thématique de l'entreprise. Cela donne un aperçu de la façon dont il prend ses décisions.

Ce que le client fait et dit

Ici, il s'agit de mesurer la volonté d'agir du client. C'est réfléchir à son comportement en public au quotidien.

Cela peut être en lien avec son apparence : comment la soigne-t-il ? Comment se comporte t-il ? Mais aussi, avec les actions qu'il entreprend et ce qu'elles traduisent de sa personnalité. Tout comme le discours qu'il tient et les valeurs qu'il assume. Il faut également se demander ce qu'il raconte à ses pairs : de quoi parle t-il ?

À ce stade, il peut y avoir des contradictions entre ce que pense et ressent le client et ses véritables actions. La carte d'empathie permet de soulever ces incohérences.

Ce que craint le client

La majorité des personnes sont leur propre frein. C'est pourquoi, il est essentiel d'être conscient des obstacles et des frustrations auxquels fait face le client. Quelles sont ses plus grandes peurs ?

Les risques à prendre sont peut-être trop importants pour lui et l'empêchent de passer à l'action. Il faut donc réussir à déterminer si ceux-ci lui paraissent surmontables ou insurmontables. Jusqu'où est-il prêt à aller ?

Cela permet de juger à quel point il sera nécessaire de le mettre en confiance pour qu'il puisse enfin passer le pas. Au contraire, il est possible de soulever un besoin d'accomplissement, qui est alors un moteur pour agir.

Ce qu'espère le client

Pour finir, le dernier point de la carte d'empathie est un des plus importants puisqu'il traite des attentes du prospect. Il représente tout ce qu'il veut véritablement accomplir et ce dont il a besoin.

Mais aussi, ses critères de réussite et ce qui pourrait l'aider à les atteindre. Il faut donc essayer de déterminer la stratégie qu'il souhaite adopter pour accéder à ses objectifs.

Pour finir, le dernier point de la carte d'empathie est un des plus importants puisqu'il traite des attentes du prospect. Il représente tout ce qu'il veut véritablement accomplir et ce dont il a besoin. Quels sont ses critères de réussite ? Quelles sont ses ambitions ? Il faut donc essayer de déterminer la stratégie qu'il souhaite adopter pour accéder à ses objectifs. Cette étape permet de créer des produits et des offres.

Pour aller plus loin, mesurez la satisfaction de vos clients grâce au calculateur d'indicateurs clés de performance ; ou découvrez le logiciel portail client de HubSpot.

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Carte d'empathie : définition, utilisation et création (+ exemples)

# data[].attributes.attachment_link.description
Définition de la carte d'empathie, outil de visualisation à visée collaborative, de son utilité et des conseils pour la réaliser.

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Note de l'auteur : il y a un éternel débat entre " personas " et " personae ". Vous l'aurez compris, j'ai fait mon choix ! 😉
Avez-vous déjà entendu parler des personas ? Pour ma part, j'ai déjà eu l'occasion d'en réaliser bon nombre.

Un jour, lors d'un atelier de cadrage qui précède le développement d'un produit, je me souviens de cette conversation :

- " Quels sont vos différents types d'utilisateurs ? "

- " OK, donc on a tel profil, qui fait ça, puis tel profil et aussi celui ci. "

- " Très bien ! Du coup, quelles sont leurs habitudes à ces gens là ? "

- " Je crois qu'ils ont l'habitude de faire ça et ça. Et puis peut-être ça aussi. "

Bref, je synthétise le tout et nous parvenons ensemble à identifier les différents acteurs qui utiliseront le produit, ainsi que quelques éléments liés à leur comportement.

Mais alors, quel est le problème ? C'est le " Je crois ". Les personas tels qu'ils sont réalisés par la plupart des équipes, sont hors de la réalité et la synthèse est souvent trop globale.

Et c'est grave. A constamment se baser sur des éléments issus de notre intuition, nous construisons des systèmes inadaptés, voire inutiles. A force de rester en surface, nous nous leurrons et nous ne sommes pas orientés utilisateurs. Et pourtant, avoir la connaissance du contexte des personnes pour qui nous réalisons nos outils permet d'accélérer considérablement les développements !

Qu'est-ce qu'un persona ?

Un persona est un archétype d'utilisateur, un modèle général et qui se veut représentatif d'un sujet. C'est donc le représentant d'une catégorie d'utilisateurs. Il a souvent un nom, un âge, une profession, une photo et des caractéristiques. Il est aussi étoffé par des caractéristiques comme son degré d'aisance face au digital ou au smartphone, ses habitudes, ses problèmes, ses rêves, ses besoins, ses objectifs, etc. 👩🏻👱🏻‍♂️

Le tout est généralement synthétisé dans une slide que vous afficherez dans le bureau, à la vue de tous... mais que vous oublierez très vite. Et c'est normal.

Le persona est trop rapidement inutile

Qu'on se le dise : la création de personas est utile lors de phase de cadrage pour s'assurer de la bonne compréhension entre toutes les parties prenantes de la typologie d'utilisateurs à adresser. Mais le persona me pose 2 problèmes : il est trop souvent fantasmé et les informations qu'il apporte ne sont pas assez précises.

1. Arrêtez de supposer... et allez sur le terrain

Définitivement, le " je crois " est à bannir. Allez sur le terrain ! 🧐

Ce n'est pas compliqué, c'est rapide et surtout extrêmement formateur. L'enjeu est d'y aller pour comprendre et non pour convaincre. Même sans connaître de technique d'interview, vous apprendrez énormément de choses en allant questionner sur le terrain, ne serait-ce que 3 ou 4 personnes. Cette phase, c'est ce qu'on appelle la recherche utilisateur (ou UX research).

🎯 Le but : comprendre le comportement des utilisateurs grâce aux émotions. Cela regroupe des activités d'interviews et d'observation, de construction et d'analyse du parcours utilisateur, de tests avec les utilisateurs et de suivi des métriques du produit/service. Il faut aussi y inclure des activités centrées sur la collecte du qualitatif (interviews - généralement entre 10 et 15, création de parcours, tests utilisateurs) et du quantitatif (A/B testing, suivi de métriques).

Pour être plus concret : plutôt que de poser la question " Êtes-vous satisfait de la plate-forme de formation ? ", vous pouvez adresser une question du type : " Pourriez-vous me décrire ce qu'il s'est passé lors de votre dernière utilisation de la plate-forme de formation ? ". Et à ce moment, vous pouvez rebondir pour creuser les émotions de la personne tout au long de son parcours.

Ce temps passé près des utilisateurs vous sert à synthétiser avec fidelité leur comportement. Et il peut aussi vous permettre de créer des personas plus réalistes. Mais vous pouvez aller encore plus loin !

2. Concentrez-vous sur l'expérience dans son ensemble

Certains disent que l'on peut employer les personas tout au long du projet, en les utilisant régulièrement au sein de rituels ou dans les outils de l'équipe. De mon expérience (environ 10 produits créés from scratch et 50 produits observés de près ou de loin), je n'ai jamais vu de projets ou les personas étaient utilisés régulièrement. 🤔

Evidemment, ne faisons pas de mon expérience une généralité. Mais j'ai toutefois l'impression que c'est quelque chose qui se dit et ne se fait jamais. Pourquoi ? Tout simplement parce que le persona n'est pas assez efficace pour prendre des décisions sur les produits.

Mais alors, comment rendre efficace les livrables de recherche utilisateur ? Laissez-moi vous présenter l'experience map.

Ce livrable est d'une efficacité redoutable, car il révèle de manière pragmatique à quel endroit se situe l'irritant dans le parcours. Il s'agit de la représentation d'un parcours autour d'une expérience, qui présente pour chaque étape du parcours une description de l'étape, une émotion et des verbatims. Tous les acteurs qui interviennent sont décrits par leurs émotions. 🙂🙁

Mettre autant en avant les émotions permet de comprendre directement où sont les problèmes.

Mieux : vu que vous êtes capable d'identifier le niveau d'intensité de l'émotion, vous êtes aussi capable de prioriser les actions à prendre en fonction de l'importance de l'irritant.

Autant se concentrer sur ce qui est le plus douloureux pour l'utilisateur, cela permet une meilleure adoption derrière ! C'est ainsi que vous en déduisez des problématiques à adresser par vos équipes. 👍🏻
En savoir plus sur les experience maps.
Alors, faut-il vraiment en finir avec les personas ?

Si l'enjeu est de s'aligner sur les personnes à aller rencontrer, alors le persona est intéressant pour comprendre comment sont perçus les utilisateurs par chacune des parties prenantes.

En revanche, si l'enjeu est d'envisager une conception centrée utilisateurs, alors optez pour l'experience map. En deux semaines, cette carte issue de la recherche utilisateur est idéale pour comprendre une situation.

Elle va même au delà de l'utilisation d'un produit puisqu'elle peut être utilisée pour représenter un parcours, peu importe l'expérience en question. Elle permet des prises de conscience et des décisions rapides et pertinentes. 👌🏻

Alors, quand allez vous créer votre première experience map ? 😉

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Faut-il en finir avec les personas ? - Atecna

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Note de l'auteur : il y a un éternel débat entre " personas " et " personae ". Vous l'aurez compris, j'ai fait mon choix ! 😉 Avez-vous déjà entendu parler des personas ? Pour ma part, j'ai déjà eu l'occasion d'en réaliser bon nombre.

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Créer vos Personas consiste à définir très précisément les besoins, les problématiques et les questions que se posent vos clients potentiels tout au long du parcours d'achat. Créer vos Personas vous permet d'identifier toutes les opportunités de communication à saisir pour générer des leads et les convertir en clients.

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Dès lors qu'une entreprise envisage de mettre en œuvre une stratégie de content marketing, elle doit avoir au préalable précisément défini ses " buyer personas " , autrement dit sa clientèle cible.

En effet, de la connaissance de ces personas dépendra bien souvent la réussite ou l'échec d'une campagne.

Eh oui, pour atteindre vos objectifs de communication, mieux vaut savoir ce qu'aiment, ce qui intéresse mais aussi ce dont ont besoin vos clients. Dès lors que ces informations sont en votre possession, vous pourrez utiliser vos personas pour optimiser votre stratégie de content marketing.

Voici d'ailleurs 6 façons de faire.

1. Apportez une solution au problème rencontré par votre cible

Si vous avez identifié un problème auquel sont confrontés vos personas, vous avez forcément quelques idées quant aux contenus que vous pourriez créer.

En effet, proposer une ou plusieurs solutions au problème qu'ils rencontrent est l'assurance que votre contenu attire et séduise.

S'il s'agit d'un article, il peut être pertinent de le lier à un formulaire afin de générer des leads de qualité ou bien de proposer un produit qui puisse faire office de solution, et ce dans le but de faire entrer des prospects dans votre " tunnel de conversion ".

Ne perdez pas de vue que les consommateurs achètent parfois plus des " sentiments " que des " produits ".

Par exemple, souscrire une assurance répond surtout au besoin de se sentir protégé alors qu'acquérir une belle voiture sportive contribue souvent à flatter son ego et montrer que l'on a réussi dans la vie.

2. Parlez le même langage que vos personas

Une parfaite connaissance de vos personas doit vous permettre d'utiliser le même jargon qu'eux dans votre communication, en particulier sur les réseaux sociaux.

Plus vous parlerez le même langage que votre cible, plus celle-ci parviendra à s'identifier à la marque et plus il vous sera facile de créer une véritable communauté autour d'elle.

Bryan Eisenberg, un des pionniers du commerce électronique a plutôt bien résumé l'importance du langage utilisé pour susciter l'engagement des consommateurs : " Parlez au chien dans la langue du chien de ce qu'aime le chien. Sinon, le chien va vous ignorer ".

3. Utilisez un humour approprié

Encore une fois, si vos personas ont bien été identifiés, vous devez savoir quel type d'humour est susceptible de les séduire.

Il est effectivement intéressant de pouvoir proposer des contenus humoristiques dans le cadre de votre stratégie de content marketing.

4. Privilégiez les réseaux sociaux où vos personas sont présentes

À l'heure où les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans toute stratégie de content marketing, vous ne devez pas perdre de vue qu'une campagne sera d'autant plus efficace que vous avez bien cerné les réseaux sur lesquels est présente votre cible.

Si, par exemple, vous avez identifié qu'elle était fortement présente sur Instagram, un réseau largement basé sur le partage de photographies, vous pouvez être quasiment certain qu'un concours-photo fera un carton.

À vous donc de susciter l'engagement de vos personas en leur délivrant les contenus qu'ils attendent directement sur leurs réseaux sociaux favoris.

5. Utilisez les technologies adoptées par la cible

Parce qu'il existe toujours de nouvelles technologies qui peuvent vous permettre d'alimenter en contenus vos personas, il est parfois pertinent d'y avoir recours.

Votre cible pourrait se sentir frustrée de ne pas " profiter " de tout ce que vous pouvez lui " offrir " et donc renoncer totalement ou partiellement à son engagement vis-à-vis de votre marque.

6. S'adapter au quotidien de vos personas

Alimenter en contenus vos cibles, c'est bien ! Les alimenter en contenus au bon moment, c'est mieux !

Aussi, vous devez profiter des données de vos personas pour définir quand fournir chacun des contenus que vous avez pris soin de créer.

Il est effectivement judicieux de publier vos nouveaux contenus aux heures où votre cible est présente sur Internet mais aussi d'adapter votre distribution aux habitudes de vos personas.

Si, par exemple, vous identifiez que vos personas apprécient de sortir le samedi soir entre amis et qu'ils sont connectées le samedi durant la journée, pourquoi ne pas en livrer en milieu d'après-midi un contenu présentant les comportements à adopter pour être un bon ambassadeur de la marque. Nul doute que cela devrait inciter certains à évoquer votre marque lors de la soirée à venir.

Connaître ses personas est absolument indispensable pour espérer optimiser une campagne de stratégie marketing.

Savoir quel problème rencontre votre cible, sur quel réseau social elle a ses habitudes, quand elle se connecte au web ou encore connaître sa manière de s'exprimer vous donne des informations clés pour que vous lui offriez le contenu qu'elle attend au bon moment et au bon endroit.

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6 façons d'utiliser vos personas dans votre stratégie de content marketing * Content&Marketing

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Dès lors qu'une entreprise envisage de mettre en œuvre une stratégie de content marketing, elle doit avoir au préalable précisément défini ses " buyer personas " , autrement dit sa clientèle cible. En effet, de la connaissance de ces personas dépendra bien souvent la réussite ou l'échec d'une campagne.

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En donnant un meilleur accès à l'information, Internet a provoqué un inversement du rapport de force entre les consommateurs et les marques. Cela a provoqué un bouleversement du processus de décision dans lequel le consommateur est de plus en plus actif et ne va pas hésiter à aller chercher des avis clients et de comparer les solutions concurrentes. La méthodologie Persona offre un cadre pour permettre aux entreprises de s'adapter à ce changement de paradigme.
Qu'est-ce qu'un buyer persona ?

En marketing, un Persona est une personne fictive représentant le client type, idéal pour votre entreprise. Les personas sont créés dans le but d'affiner le ciblage de votre stratégie marketing et commerciale. Ils permettent de préciser une segmentation souvent trop vaste, il n'est donc pas exclut d'avoir plusieurs persona, bien au contraire il est conseiller d'en avoir entre 2 et 4 (pas plus). Cette méthodologie est pertinente aussi bien dans le marketing B2B (Business to business) qu'en B2C (Business to customer).

Nous prenons souvent l'exemple d'une segmentation marketing classique pour illustrer l'intérêt de préciser son audience cible. Il s'agit de la "ménagère" qui fut très utilisé durant des décennies. Sur le papier, une ménagère est une femme qui est en charge des dépenses du foyer, et qui a entre 30 et 55 ans. Autant dire que la population englobée dans cette segmentation est extrêmement large et hétérogène. Les stratégies marketing découlant de ces critères sont très nombreuses et ont toutes les chances de ne pas être adaptées à la tranche de cette population qui sont effectivement des prospects potentiels.

La définition des est donc indispensable à la réussite d'une stratégie marketing digital. C'est également la base d'une stratégie Inbound Marketing.

En effet, adopter cette stratégie n'est pas simplement de remplir des caractéristiques standard (nom, prénom, âge, catégorie socio-professionnel CSP, etc.), le but est d' approfondir l'étude de sa cible dans ses moindres détails : quelles sont ses problématiques et en quoi mon produit / service permet d'y répondre. Cette analyse poussée du client potentiel permet d'anticiper son processus de recherche d'information et sa réaction face à l'achat.

Comment récolter des informations en amont ?

La récolte de data est nécessaire à l'élaboration des personas. Il existe différents moyens de récolter ces informations.

L'analyse de sa propre base de données : les données internes des clients ainsi que la connaissance des collaborateurs à leur sujet sont une source pleinement exploitable. En lien direct avec les clients et prospects, ils détiennent suffisamment d'éléments à la construction d'un persona plus vrai que nature.

Le questionnement d'un panel : Pour mieux comprendre sa clientèle et son parcours d'achat, le questionnaire auprès d'un échantillon représentatif de personnes reste un outil de marketing intelligence pertinent puisqu'en plus d'être riche en informations il permet également de mettre en place une stratégie efficace.

L'analyse de ses réseaux sociaux : Une fois les réseaux sociaux, générant le plus d'interactions, identifiés (likes, partages, commentaires ...), il ne reste plus qu'à tirer les bons insight de la communauté composée aussi bien des clients que des prospects.

L'analyse de data analytics : D'où proviennent vos leads ? Quels sont les parcours utilisateurs types sur votre site qui débouchent sur des conversions ?

Quels sont les éléments de segmentation ?

La construction de votre persona doit répondre à des critères de segmentation bien précis. Souvent les entreprises ont recours à des outils spécialisés ou établissent leur propre fiche identitaire elles mêmes.

Son identité : Nom, prénom, tranche d'âge, zone géographique, situation familiale, carrière... Cette introduction sert à poser la base du persona, bien qu'il ne s'agisse pas des informations les plus intéressantes, elles contribuent à préciser le persona.

Ses centres d'intérêt : Quelles sont ses passions en dehors du travail ? Son vécu ? Cette étape de personnification est très importante, elle humanise le persona et permet de s'en faire une image mentale précise.

Le type d'entreprise dans lequel il évolue : Quel poste occupe-t-il ? Quelles sont ses missions ? Ses objectifs ?

Ses motivations et freins pour le produit et/ou service : Quel(s) bénéfice(s) lui procurera la produit ? Pourquoi serait-il réticent à l'achat ?

Son parcours utilisateur : Comment est-il arrivé sur le site ? Quel a été son cheminement jusqu'à l'achat ? Quels sont les contenu préférés ?

Ses médias favoris : Quels réseaux sociaux utilise t-il le plus souvent ? À quel media est-il le plus sensible ?

> Article en relation : Comment créer vos Buyers Persona
Comment rédiger votre stratégie en fonction des personas ?

Une fois l'étape de construction achevée, vous aurez une base solide pour définir la stratégie de contenu à adopter pour chaque persona. Pour cela, il faut, dans un premier temps, analyser le parcours d'achat selon les étapes suivantes : prise de conscience, considération, décision.

L'objectif est de favoriser son évolution jusqu'à l'étape finale du tunnel de conversion par des contenus adaptés à la phase dans laquelle il se trouve. Les types de contenus digitaux offerts doivent permettre de nourrir les prospects de contenus pertinents. C'est ce que l'on appelle le lead nurturing.

Les contenus évoluent au fur et à mesure des phases de maturité des prospects. Au départ, ils sont principalement informatifs, les lecteurs sont, avant tout, à la recherche d'informations. Plus le prospect progresse, plus il sera à la recherche d'éléments de comparaison et plus convaincants, tels que : des témoignages, des interviews, des vidéos démonstratives ...

Pour qu'un contenu à forte valeur ajoutée soit pertinent, il doit impérativement répondre à la problématique du lecteur, il faut donc susciter son intérêt, lui proposer des solutions. Lors de la rédaction, il est important de se poser les questions suivantes :

- Est ce que mon contenu répond à la problématique de mon persona marketing ?

- Est ce que mon contenu lui propose des solutions ?

Si la réponse est positive, c'est que votre contenu est suffisamment pertinent. Cependant il est conseillé de toujours veiller à respecter les règles d'optimisation avant sa mise en ligne.
Réaliser les personas est une étape incontournable d'une stratégie marketing digitale efficace dans un contexte d'inversement du rapport de force entre consommateurs et marques. La méthodologie Inbound Marketing, construite autour du process Persona, est totalement aligné avec les attentes et les besoins de vos prospects. Prendre le temps de réaliser des actions marketing le plus précisément possible.
Cette étape vous permettra de structurer vos campagnes marketing pour attirer des visiteurs sur votre site, convertir efficacement en prospects qualifiés et optimiser votre processus de vente.

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En donnant un meilleur accès à l'information, Internet a provoqué un inversement du rapport de force entre les consommateurs et les marques. Cela a provoqué un bouleversement du processus de décision dans lequel le consommateur est de plus en plus actif et ne va pas hésiter à aller chercher des avis clients et de comparer les solutions concurrentes.

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Il y a du nouveau sur la chaîne Youtube de La Mie Câline ! La boulangerie a en effet lancé une série web animée, baptisée " Place des petits plaisirs ". Le 1er épisode de la série, posté il y a environ une semaine, est particulièrement intéressant car il met en scène les principaux buyer persona de l'enseigne.
" Nos chers clients " : le 1er épisode de la série

Je vous laisse découvrir par vous-même la vidéo, avant de la commenter ci-dessous.

Une vidéo réussie

Avant d'attaquer l'aspect " buyer persona ", attardons-nous quelques minutes sur les points positifs de cette vidéo :

Elle est courte (3 minutes environ).

Elle est rythmée : il n'y a pas de temps mort, les personnages défilent les uns après les autres et la voix off orchestre le tout.

Elle est originale et unique, grâce à l'univers graphique créé sur mesure pour la marque.

Elle est amusante et attachante : les personnages sont proches de nous, et leurs réactions ou leurs petites manies prêtent à sourire

Les titres ont été choisis avec soin. Celui de la série web (" Place des petits plaisirs ") évoque bien entendu la gourmandise, liée à l'image de marque de La Mie Câline. Quant au titre de l'épisode, " Nos chers clients ", il sonne comme un hommage aux clients de l'enseigne.

La viralité du support vidéo a été bien exploitée. Cette vidéo a connu une diffusion large, sur le site de l'enseigne mais aussi sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Youtube).

La vidéo est exploitée comme un tremplin : elle est accompagnée d'un jeu concours sur Facebook, qui vise bien entendu à augmenter la communauté gourmande de la marque.

On constate donc que La Mie Câline n'a rien laissé au hasard ! Tous les aspects de stratégie en vidéo marketing ont été parfaitement pensés pour faire de cette vidéo un succès.

Des buyer persona très complets
Le buyer persona Patrick
Voyons maintenant le point qui nous intéresse particulièrement : les buyer persona. Dans cette vidéo, les personnages de La Mie Câline sont clairement les différents clients-types de l'enseigne. Celle-ci a d'ailleurs révélé s'être inspirée pour sa série " de profils de consommateurs et de faits réels ". J'ai trouvé ces buyer persona très bien construits, aussi je souhaite revenir sur la démarche adoptée par La Mie Câline.

Comme je vous le recommandais dans l'article " Comment construire des buyer persona opérationnels " , La Mie Câline s'est appuyée sur les résultats d'une enquête clients pour créer ses profils de clients. Chacun d'eux a ensuite été documenté de façon approfondie. Et La Mie Câline a même choisi, pour chaque buyer persona qui défile, une musique de fond qui représente son univers !

Prenons l'exemple de Patrick. Comme tous les autres buyer persona de l'enseigne, il a une fiche-portrait dédiée, qui comporte les informations-clés de son profil :

prénom

âge

situation professionnelle

situation personnelle détaillée

principal produit consommé

devise.

Patrick a droit à une musique de fond du type " Amélie Poulain ", gaie et un peu désuète. Ce n'est pas un individu anonyme : il a un prénom, un visage, une façon de s'exprimer qui lui est propre. Au-delà de sa fiche portrait, on connaît ses petites habitudes. Tous les dimanches, il s'achète une tarte au citron qu'il déguste sur une assiette en porcelaine blanche, en regardant son feuilleton préféré.

Ces informations semblent relever du détail, mais elles sont importantes car elles permettent de bien comprendre la psychologie des buyer persona. On sent par exemple que Patrick a créé tout un rituel du dimanche, qui repose autour de la combinaison feuilleton + assiette en porcelaine blanche + tarte au citron. Changer un de ces éléments serait sans doute le déstabiliser et lui gâcher " son p'tit plaisir du dimanche ". Dès lors, il est inutile de lui proposer une réduction sur les tartes aux fraises : ça ne risque pas de l'intéresser !

Conclusion : l'exercice des buyer persona est réussi, car les profils créés permettent de tirer des conclusions d'un point de vue marketing. Et donc de s'adresser aux clients de façon ultra-ciblée.

Un bémol : le jeu des 7 familles

La Mie Câline a choisi de mettre en scène 7 buyer persona. Ainsi, chaque consommateur réel peut se reconnaître dans un des profils cités, un peu comme dans le jeu des 7 familles. Les différents âges et catégories socio-profesionnelles sont représentés à travers :
Si cet article vous a plu, nous vous invitons à découvrir notre agence d'Inbound Marketing et à télécharger notre livre blanc " Inbound Marketing : faire de sa marque un média et transformer son audience en clients "

Alexis, 16 ans, lycéen célibataire

Clémentine, 21 ans, étudiante qui a un petit ami

Laurie, 28 ans, assistante de direction, en concubinage sans enfant

Céline, 35 ans, mère au foyer, mariée avec 2 enfants

Marc, 40 ans, chauffeur de bus, célibataire sans enfant

Sylvie, 43 ans, chef d'une petite entreprise, divorcée avec 3 enfants

et enfin, Patrick, 55 ans, à la pré-retraite, marié, 2 enfants et 5 petits-enfants.

Si cela contribue à rendre la vidéo sympathique, d'un point de vue buyer persona la stratégie n'est pas au point ! Pour une communication efficace, mieux vaut en effet concentrer les efforts menés sur une ou deux cibles prioritaires de l'entreprise en terme d' Inbound Marketing. Car lorsqu'on essaye de s'adresser à tout le monde, c'est souvent un fiasco et personne ne se sent concerné (voir à ce sujet l'essai laborieux de La Poste). D'ailleurs, en créant sa série web, La Mie Câline avait sûrement 1 buyer persona en tête, et non pas 7 (je mise pour ma part sur Clémentine ou Laurie). Il faudra étudier les prochaines vidéos pour savoir si mon intuition est la bonne... Je vous tiens au courant !

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Exemple vidéo : les buyer persona de "La Mie Câline"

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Il y a du nouveau sur la chaîne Youtube de La Mie Câline ! La boulangerie a en effet lancé une série web animée, baptisée " Place des petits plaisirs ". Le 1er épisode de la série, posté il y a environ une semaine, est particulièrement intéressant car il met en scène les principaux buyer persona de l'enseigne.

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Vous avez sans doute entendu parler de personas. Mais qui sont-ils ? à quoi servent-ils ? Le Web, la conception de produit et plus généralement le marketing ont effectué un tournant et évolué ces dernières années vers une approche "centrée utilisateur". C'est à ce moment là qu'arrive les personas.

UN PERSONA KÉSAKO ?

Nous pourrions définir les personas comme un utilisateur-type (le fameux archétype), une représentation fictive des utilisateurs cibles. On les utilise pour fixer les priorités et guider nos décisions dans la conception d'interface ou de produit. Chaque persona est basé sur un personnage fictif dont les caractéristiques sont basées sur ceux d'un groupe social existant. Le persona est le résultat d'un travail d'investigation et de recherche.

QUI UTILISE DES PERSONAS ?

Aujourd'hui les personas sont partout en UX design (expérience utilisateur) évidemment, mais également dans les services marketing, de communication, le service clients, le pôle développement, le référencement ... Ils sont partout, souvent affichés dans les bureaux pour qu'à chaque instant nous pensions "utilisateur" et ce qui lui conviendrait le mieux en terme d'usage. C'est beaucoup plus simple de parler d'un utilisateur quand celui-ci a un nom et un visage.

A QUOI RESSEMBLE UN PERSONA ?

Un peu comme une carte d'identité de votre client idéal, les personas ont une photo et très souvent un verbatim pour l'humaniser au maximum. Aucune information n'est obligatoire, tout va dépendre du projet. Les personas peuvent prendre différentes formes souvent assez visuelles . En général, ils sont très synthétiques bien que contenant de nombreuses informations.

Le premier exemple est un persona créé pour la refonte d'un site web. Lors du projet nous avons créé plusieurs personas selon les différentes cibles du client. Tout au long de la conception du site nous savions qu'il nous fallait plusieurs niveaux de lecture car les personas n'avaient absolument pas le même niveau technique. Par exemple Floriane, responsable marketing d'une PME, a besoin de réponse dans un langage clair et non-technique.

Ces autres personas ont été réalisés, dans le cadre d'un appel à projet, pour un site e-commerce dans le secteur médical. Des segments de cible très différents ont conduit à ces personas, chacun ayant ses propres attentes d'un site e-commerce.

AVEZ-VOUS CRÉÉ VOS PERSONAS ?

Vous savez maintenant qu'il sont importants dans la conception de vos interfaces ou produits pour vous guider. Si vous lancez un projet et avez besoin de personas, attention cependant de ne pas tomber dans le piège le plus courant : construire vos personas selon vos croyances. Il est important de construire les personas sur la base d'une analyse détaillée de vos cibles et de ne pas les créer simplement sur des hypothèses. Le persona n'est pas une mode mais bel et bien un outil essentiel à la réussite de votre projet.

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Vous avez sans doute entendu parler de personas. Mais qui sont-ils ? à quoi servent-ils ? Le Web, la conception de produit et plus généralement le marketing ont effectué un tournant et évolué ces dernières années vers une approche "centrée utilisateur". C'est à ce moment là qu'arrive les personas.