# data[].attributes.attachment_link.readable_text
Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs:

Jusqu'en 2004 il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de "distribution" ("placement") et de "publicité".

Après 2004 : il est à la fois participatif et social (en interaction avec les consommateurs via les réseaux sociaux).

Il affecte toute l'organisation de l'entreprise, laquelle est toute entière tournée vers la satisfaction du client et non plus vers le produit.

Science qui consiste à concevoir l'offre d'un produit en fonction de l'analyse des attentes des consommateurs ( consumer marketing), et en tenant compte des capacités de l'entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l' environnement (sociodémographique, concurrentiel, légal, culturel...) dans lequel elle évolue.

Le marketing recouvre plusieurs champs:

On attribue souvent à Ralph Cordiner, l'un des managers de General Electric dans le rapport annuel de l'entreprise en 1952 (p. 21), d'avoir donné au marketing le rôle qu'il a aujourd'hui. Il y écrivait : " Ainsi, le marketing, au travers de ses études et sa recherche établira pour l'ingénieur et la personne en charge de la planification et de la production, ce que le client recherche dans un produit donné, quel prix il est prêt à payer ainsi que où et quand il le désire. "

Le marketing est une aide à la décision, il permet de définir la combinaison (mix) optimale des caractéristiques du produit, pouvant répondre à ces attentes des consommateurs, de la manière la plus profitable possible. Il favorise enfin le contrôle des résultats au regard des objectifs initiaux.

L'importance du client

" La mission du marketing en tant que discipline de gestion des organisations est de bâtir une clientèle et de s'assurer, à long terme, de sa fidélité soutenue, en posant au jour le jour et donc à très court terme, les gestes nécessaires au renforcement de sa satisfaction ", précisent Christian Dussart et Michel Cloutier. En plaçant le client au centre de sa réflexion, le marketing a progressivement évolué vers une approche relationnelle dont le CRM ( Customer relationship management) est censé garantir la protection et l'amélioration au fil du temps.

" L'évolution du marketing est communément attribué à deux phénomènes. L'un serait la multiplication des produits répondant à une même utilité ; l'autre serait un changement du consommateur, plus instable dans son choix, plus individuel dans son comportement [...] Le rôle du marketing ne peut se comprendre qu'en insérant cette discipline dans un contexte dynamique, qu'en observant son évolution en parallèle avec celle de l'environnement " précise Patrick Gabriel. " La doctrine traditionnelle du marketing management reconnaît l'orientation client comme le noyau dur du marketing puisqu' elle conduit à un double résultat positif : la satisfaction du client et la performance de l'entreprise " rappelle Gilles Marion.

Le marketing se décline aujourd'hui dans divers domaines de spécialisation, ce qui nuit parfois aux qualités du concept original. " Le marketing représente donc la fonction de relation de l'entreprise avec ses marchés par la création des formes de satisfaction les plus acceptables [...]. Pour assurer la fonction "fer de lance" qui est la sienne, en respectant les critères de rentabilité exigés par la politique générale, le marketing se manifeste comme un système : recherche, stratégie, action. Ces trois opérations sont solidaires et interactives " indiquent Jacques Antoine et Guy Serraf.

Aux termes de l'arrêté du 18 février 1987 relatif à l'enrichissement du vocabulaire économique et financier qui recommande son utilisation, l'Académie des sciences commerciales lui préfère le terme " mercatique. "

Les métiers du marketing

Quels sont les postes les mieux payés de la fonction marketing?

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Qu'est ce que le marketing ? - Définition du glossaire

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Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs: Jusqu'en 2004 il est défini par les 4P, "politique de produit", de "prix", de "distribution" ("placement") et de "publicité".

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Vous êtes-vous déjà demandé ce qu'était exactement le e-commerce ?
C'est tout à fait probable, car le commerce électronique est à la mode, aujourd'hui plus que jamais. Cependant, comme beaucoup, peut-être ne connaissez-vous pas la signification exacte de ce terme, ni les différences qu'il existe entre le e-commerce et d'autres concepts proches.
L'objectif de ce post est de vous donner une définition précise du e-commerce et de vous expliquer en quoi il diffère d'autres concepts ressemblants. Nous passerons également en revue les différents types de e-commerce, ainsi que les avantages du commerce électronique par rapport au commerce traditionnel.
Êtes-vous prêts à découvrir tout ce que vous devez savoir sur le e-commerce ?
C'est parti !

Concept : qu'est-ce que le e-commerce ?

Selon Wikipedia, le e-commerce, ou commerce électronique, est ...

" l'échange pécuniaire de biens, de services et d'informations par l'intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet. "

En d'autres termes, il s'agit d'un commerce qui gère les paiements grâce à des moyens électroniques.

Il s'agit, du moins, de la définition théorique. Mais en pratique, le terme " e-commerce " est généralement employé comme synonyme de " boutique en ligne ".

Par exemple, imaginons que vous avez un magasin de chaussures physique où vous recevez vos clients en face à face aux heures d'ouverture.

Puis un jour :

Vous créez un site web.

Vous y publiez votre catalogue de produits et vous les organisez en différentes catégories.

Vous mettez en place un check-out ou système de paiement. Ainsi, les clients visitant votre site web peuvent choisir le produit de leur choix, le mettre dans leur panier et le payer, et ce, de façon automatique.

Chaque fois qu'une vente est générée, vous recevez un message avec le détail de la commande. Il ne vous reste plus qu'à préparer le colis et l'envoyer au client.

Vous auriez alors créé une boutique en ligne ou un " e-commerce " pour votre entreprise.

Pour y voir plus clair, voici quelques exemples réels de boutiques en ligne :

La marque New Balance vend ses chaussures sur Internet.

est l'un des magasins les plus connus dans le secteur des cosmétiques.

Volkswagen dispose de sa propre boutique en ligne qui propose des accessoires pour les véhicules que la marque fabrique.

Sur le site web du fabricant , vous pouvez accéder à l'ensemble de ses produits (ordinateurs, imprimantes, consommables, périphériques, etc.).

Nous allons répondre à la question que vous vous posez certainement...

Vaut-il réellement la peine d'ouvrir un e-commerce de nos jours ?

Si vous lisez ces lignes, c'est que vous envisagez probablement d'ouvrir votre propre boutique en ligne. Vous ignorez peut-être si ce modèle d'affaires en vaut la peine.

La réponse est un " oui " catégorique.

Au cours de la dernière décennie, les ventes en ligne au niveau mondial ont explosées. Une tendance qui s'est accentuée depuis 2020, principalement en raison de la pandémie.

En effet, comme vous pouvez le constater sur le graphique de , on prévoit que le volume global des ventes dans le secteur de l'e-commerce atteindra 7,39 milliards de dollars en 2025.

Et ce n'est pas un objectif insensé.

Pour vous faire une idée, le rapport Digital 2022 Global Overview Report révèle qu'en 2022, le nombre de personnes effectuant des achats en ligne au niveau mondial a dépassé les 3,7 milliards ( quasiment la moitié de la population mondiale !).

Vous doutez encore du potentiel de ce marché ? 😉

(Attention : il existe évidemment des secteurs où la demande est plus forte que d'autres. Dans ce post, vous découvrirez les 6 produits les plus vendus sur Internet ).

Différences entre e-commerce et e-business

Une petite explication avant de poursuivre.

E-commerce et e-business sont deux concepts que l'on a tendance à confondre. En réalité, ils n'ont rien à voir l'un avec l'autre.
Le e-commerce se réfère seulement à la transaction de biens et services entre un acheteur et un vendeur. Le e-business, quant à lui, fait référence à l'ensemble du processus à mettre en oeuvre afin de gérer un commerce en ligne.
À l'intérieur du e-business, on trouve par exemple (liens en anglais) :

Comme on le voit, le concept de e-business est bien plus large que celui de e-commerce. En tant que type de modèle d'entreprise, le e-commerce fait partie du e-business.

Les différentes formes de commerce électronique

Le monde du e-commerce est très vaste et comprend plusieurs modèles distincts. Il est possible de faire 2 classifications :

Une classification globale basée sur le modèle commercial (qui vend et qui achète)

Une autre basée sur le modèle commercial.

Allons-y.

1. Selon le profil commercial

Chaque commerce se dirige à un type de client spécifique. Cela nous permet de distinguer les types d' e-commerce suivants :

B2B (Business-to-Business) : entreprises dont les clients finaux sont d'autres entreprises ou d'autres organisations. Par exemple, une boutique de matériel de construction qui s'adresse à des architectes ou des décorateurs d'intérieurs.

B2C (Business-to-Consumer) : entreprises qui vendent directement les produits ou services aux consommateurs finaux. C'est la forme la plus courante, et l'on dénombre une multitude d'exemples dans les domaines de la mode, de l'électronique, etc.

D2C (Direct-to-consumer) : les fabricants vendent directement leurs produits au consommateur final, sans passer par des distributeurs ou des intermédiaires. Comme nous l'avons vu précédemment, HP est un exemple de e-commerce D2C . De nombreuses autres grandes marques comme , ou , pour n'en citer que quelques-unes, ont opté pour ce modèle.

C2B (Consumer-to-Business) : portails sur lesquels les consommateurs proposent un produit ou un service que les entreprises peuvent acquérir. Il s'agit des portails d'emploi freelance classiques comme Elance, Odesk, Humaniance, Hopwork, etc.

C2C (Consumer-to-Consumer) : entreprises qui facilitent la vente de produits entre consommateurs. Les exemples les plus parlants sont eBay, Leboncoin ou tout portail de vente d'articles d'occasion entre particuliers.

Ces formes de commerce électronique sont les plus courantes. Il en existe également d'autres types, comme le G2C ( Goverment-to-Consumer), le C2G ( Consumer-to-Goverment) ou le B2E ( Business-to-Employer).
Comme l'on peut le voir, le commerce électronique regroupe des réalités qui vont au delà d'une simple achat dans une boutique.

2. Selon le modèle commercial

Le monde en ligne est un secteur encore peu mâture. Les changements technologiques sont constants et les nouveaux commerces en ligne répondent aux nouvelles nécessités.
On peut différencier le type de e-commerces en fonction des revenus générés ou de la façon dont a lieu l'échange entre l'acheteur et le vendeur :

Boutique en ligne disposant de ses propres produits : c'est la première chose à laquelle on pense quand on pense au e-commerce. Les mêmes caractéristiques qu'une boutique physique, dans une version en ligne.

Dropshipping : pour le client, il semble s'agir d'un e-commerce normal. La différence vient du fait que c'est un tiers qui envoie le produit, et non pas le vendeur. Pour en savoir proche sur le dropshipping, nous vous conseillons de lire notre guide complet consacré au dropshipping (en français).

E-commerce d'affiliation : les commerces d'affiliation vont plus loin encore que le dropshipping. Dans ce cas, non seulement la boutique n'envoie pas le produit, mais la vente n'a pas lieu sur sa plateforme. Le e-commerce redirige le client vers une autre boutique qui lui paie une commission une fois la vente conclue. L'affiliation avec Amazon est la plus fréquente. Par exemple : Biodegradable.es. Si ces modèles vous intéressent, n'hésitez pas à lire nos articles (en anglais) consacrés spécifiquement au marketing d'affiliation ou encore à la vente sans stock.

Adhésion : ce type de e-commerce cherche à ce que ses clients effectuent des achats récurrents. Le moyen privilégié pour les obtenir est à travers d'un abonnement périodique (hebdomadaire, mensuel, trimestriel, etc.). Ce type d'adhésions est actuellement en vogue avec les " boîtes surprises ". Il s'agit d'une boîte envoyée chaque mois (ou à une autre fréquence) et qui contient certains produits. Un de nos clients, NUOObox, propose par exemple des boxs de cosmétiques naturels et bio. L'avantage de ce modèle est de s'assurer un revenu récurrent chaque mois.

Marketplace : une marketplace est une boutique regroupant plusieurs boutiques. Il s'agit d'un site web sur lequel différents vendeurs proposent leurs produits. Amazon est l'exemple de marketplace par excellence : plusieurs entreprises mettent leurs produits en vente sur la plateforme en échange d'une commission reversée à Amazon.

Servicices : un e-commerce ne vend pas forcément des produits. Formations, conseils, coaching et, de manière générale, tout temps échangé contre de l'argent. C'est une bonne option viable pour commencer sans prendre de risque.

Comme nous l'avons vu précédemment, les avancées dans ce secteurs sont quotidiennes, et de nouveaux types de commerces électroniques voient constamment le jour.
Envie de vous lancer en e-commerce ? Que diriez-vous de connaître plus en détails les avantages et les inconvénients de l'aventure du e-commerce ?
Est-ce facile ? Cela vaut-il la peine ?
Continuez de lire.

Avantages et inconvénients de la création d'un e-commerce

Pourquoi les e-commerces sont-ils devenus si nombreux sur Internet en si peu de temps ?
Premièrement, car le e-commerce représente d'importants avantages par rapport au commerce traditionnel.
Voyons lesquels.

1. Davantage de clients : ni une boutique locale ni une entreprise implantée dans plusieurs villes ne peut atteindre autant de personnes qu'un e-commerce. Pouvoir acheter et vendre depuis n'importe quel endroit du globe élargit considérablement le public cible et permet d'obtenir davantage de clients.

2. Pas d'horaires : à l'inverse des boutiques traditionnelles, qui sont rarement ouvertes 24/24h, le e-commerce n'a pas d'horaires. Le site web reste ouvert et accessible au public toute la journée et le client peut donc faire ses achats à n'importe quelle heure.

3. Moindre coûts : pouvoir se passer d'un établissement physique permet de réduire les coûts par rapport au fonctionnement d'un commerce traditionnel. Et si le e-commerce fonctionne en mettant en contact des fournisseurs avec des acheteurs, il n'y aura même pas de frais de production (cas du dropshipping, dont nous vous parlions plus haut).

4. Davantage de marge : la réduction des coûts et l'augmentation du nombre de clients permettent d'atteindre une plus grande marge qu'avec un commerce traditionnel, même en baissant les prix. On vend davantage et on gagne plus d'argent.

5. Scalabilité : dans un e-commerce, vous pouvez vendre à une ou mille personnes en même temps. Dans une entreprise physique, il y a toujours une limite au nombre de clients que vous pouvez servir à la fois ; dans le commerce électronique, la limite est votre capacité d'attirer des visiteurs. Et bien sûr, celle de votre serveur informatique. 😉

À la lecture de tous ces avantages, vous pourriez penser que la création d'un e-commerce est la panacée. Il faut cependant avoir conscience des difficultés que peut représenter le e-commerce.
Il convient donc d'analyser les défis auxquels vous serez confronté lorsque vous démarrerez votre aventure en ligne.

Inconvénients / défis

Nous préférons parler de défis que d'inconvénients afin de ne pas créer une distorsion de la réalité.
Certains inconvénients existent, bien sûr (comme pour tout dans la vie !). Mais sans eux, créer un commerce en ligne serait trop facile et perdrait son intérêt. 😉

Manque de confiance : bien que les passerelles et les moyens de paiement aient fait d'énormes progrès et soient aujourd'hui aussi sûrs que dans les boutiques physiques, beaucoup de personnes continuent de ne pas faire entièrement confiance aux transactions en ligne. Pour les aider à faire davantage confiance, il est possible d'utiliser un certificat SSL (https) qui encrypte l'information transférée, ainsi que d'autres certificats qui permettent de garantir la sécurité du client.

Produits et services que l'on ne peut ni voir ni toucher : en tant que clients, nous aimons avoir la sensation de faire un bon achat. Nous aimons voir le produit et le toucher pour nous rendre compte de sa qualité et cela ne peut pas se faire dans un e-commerce. Comment surmonter cet inconvénient ? Grâce à des fiches produits complètes, comprenant des images, des vidéos et une description très détaillée du produit.(liens en anglais)

Connexion Internet indispensable : c'est évident, mais afin de vendre et d'acheter sur internet, un dispositif connecté à internet est nécessaire. Cela ne concerne pas la majorité des activités en ligne, mais peut représenter un problème pour certains secteurs où le public cible est plus âgé ou moins familiarisé avec les nouvelles technologies.

Difficultés techniques : faire face à des thématiques inconnues est le quotidien des entrepreneurs, que ce soit hors ligne ou en ligne. Dans le cas d'un e-commerce, la partie technologique requiert un minimum de connaissances technologiques, dont tout le monde ne dispose pas. La meilleure façon de résoudre cette difficulté est de déléguer cette partie, bien que cela ait évidemment un coût.

Concurrence : la barrière d'entrée économique pour créer un e-commerce n'est pas aussi élevée que pour un commerce physique. La concurrence est donc plus importante, et il faut se montrer plus compétent que les autres.

Temps pour obtenir des résultats : quand un commerce physique ouvre ses portes, les clients qui passent devant le voient. Obtenir de la visibilité pour un commerce en ligne est plus difficile qu'il n'y paraît. En effet, vous pouvez avoir un très bon produit et être présent sur une bonne plateforme, mais si vous ne travaillez pas pour gagner en visibilité, personne ne vous remarquera.

Chez Doofinder, nous sommes convaincus que les avantages dépassent largement les inconvénients. En effet, les améliorations considérables dans les politiques de retours de produits ou encore dans les systèmes de sécurité permettent peu à peu de surmonter ces difficultés.
Et maintenant, que diriez-vous de voir en détails comment créer un e-commerce ?

Étapes pour créer un e-commerce

Maintenant que vous savez ce qu'est le e-commerce et que vous en connaissez les avantages et inconvénients, voyons par où commencer.

Avez-vous déjà une idée ou partez-vous de zéro ? Si vous n'êtes pas encore sûr, il existe plusieurs techniques permettant de détecter les opportunités.
Toutes reposent sur l'ouverture d'esprit et sur un bon sens de l'observation. Il s'agit de voir les situations de la vie quotidienne avec l'oeil de l'entrepreneur.
Lorsque vous marchez dans la rue, faites attention aux commerces physiques qui pourraient se transposer sur Internet, si ce n'est pas déjà le cas.
Pensez à vos besoins, à ceux des personnes de votre entourage : qu'utilisent-elles au quotidien ? De quoi se plaignent-elles ?
Sortez dans la rue explicitement en quête d'idées.
Regardez ce que portent les gens que vous croisez, la façon dont ils se comportent. Observez et notez chaque idée qui vous vient à l'esprit, sans les filtrer.
Pensez sans cesse à la façon dont il serait possible de résoudre les problèmes des personnes que vous rencontrez. Votre esprit d'entrepreneur est comme un muscle que vous devez entraîner : lorsque vous commencez à aller à la salle de sport, vous ressentez des courbatures les premiers jours, mais au fur et à mesure , le corps s'habitue aux exercices. Cela fonctionne de la même façon.
Mais le plus important est de vous mettre cette idée en tête : ne vendez pas des produits, résolvez des problèmes.

2. Analyse de l'idée

La seconde étape consiste à trier les idées initiales jusqu'à ce qu'il ne vous en reste plus qu'une ou quelques unes.
Ce sera cette idée de e-commerce que nous allons analyser.

Proposition de valeur : quelle est la valeur apportée ? Quel besoin l'idée satisfait-elle ?

Marché : s'agit-il d'un nouveau produit ? D'un produit qui existe déjà, mais qui propose de nouvelles fonctionnalités ?

Concurrence : actuellement, qui satisfait le besoin que vous avez identifié ? Pourriez-vous améliorer le produit ou le service ?

Demande : le problème que vous allez résoudre est-il suffisamment étendu pour générer une grande demande ? Vérifiez combien de recherches Google existent pour la thématique. Vous pouvez le faire avec Keyword Planner.

Difficultés : listez les autres défis qui vous viennent à l'esprit (difficultés techniques, concurrence, menaces, etc.)

Une excellente façon d'analyser une idée est de le faire avec un outil basique d'entreprenariat : le SWOT.
S = strengths (forces), W = weaknesses (faiblesses), O = opportunities (opportunités), T = threats (menaces)
L'analyse SWOT est un outil de stratégie d'entreprise qui permet d'analyser d'un point de vue interne et externe les forces, faiblesses, opportunités et menaces de votre idée.

3. Stratégie

D'après l'Insee, plus de 500 entreprises se créent en France chaque jour, mais la majorité le sont sans avoir défini de stratégie au préalable.
Et soyez convaincu que connaître la direction à prendre ainsi que les moyens pour y arriver seront la clé de votre succès.
Vous pouvez vous poser des questions comme :

Comment notre client idéal va-t-il nous connaître ? Quels canaux de vente allons-nous utiliser ?

Pourquoi va-t-on nous va-t-on nous préférer à la concurrence ? C'est-à-dire, quelle sera notre proposition de valeur ?

Va-t-on être bon marché ? Quelle sera notre politique de prix ?

Qu'est-ce qui définit nos clients ? Quelles caractéristiques communes partagent-ils ?

Quels sont les objectifs de notre commerce ? Comment va-t-on grandir ?

Pour définir la stratégie du e-commerce, nous allons utiliser le Business Model Canvas.

Ce modèle résume simplement et rapidement les clés d'un commerce. Consacrer du temps à remplir ces 9 cases vous aidera à détecter ce qui est important pour votre idée et les moyens pour la mener à bien.

4. Plan d'action

Jusqu'à maintenant, vous avez défini des idées et objectifs généraux. Dans cette quatrième partie, nous allons traiter plus concrètement des actions spécifiques.
Voici quelques pistes :

Nom : c'est un des casse-têtes du début. Lors du choix du nom de votre e-commerce, nous vous conseillons de suivre quelques règles de base notre conseil est de suivre des règles basiques : un nom court, facile à prononcer, disponible dans le domaine .com et sur les principaux réseaux sociaux.

Hébergement : un commerce électronique nécessite d'être hébergé par un serveur. Ne vous inquiétez pas, nous avons rédigé un article (en anglais), dans lequel nous vous expliquons comment choisir l'hébergement pour votre e-commerce.

Identité corporative : ici, nous ne parlons pas seulement des couleurs ou du logo, mais des valeurs à transmettre, l'essence véritable de la marque. N'hésitez pas à lire notre post (en anglais) dans lequel nous expliquons comment créer votre image de marque.

Site web : qui construira le site web ? Si vous ne le faîtes pas vous-même, vous aurez besoin de quelqu'un qui le fasse pour vous et qui puisse vous conseiller. Considérez les différentes options qui s'offrent à vous en fonction de votre modèle commercial : PrestaShop, WordPress, Shopify, etc. Gardez à l'esprit qu'un site web attractif ne suffit pas ; il doit également être optimisé au niveau de l'expérience utilisateur . Cela implique un chargement rapide , une facilité de navigation et qu'il soit doté d'un moteur de recherche interne de qualité , etc.

Visibilité : c'est le dernier point, mais il s'agit en réalité de la partie la plus importante et la plus négligée. La majorité des entrepreneurs s'efforcent à avoir un bon produit et un beau site web pour le vendre, mais ils oublient de penser à la façon dont arriveront les clients. Si vous souhaitez que votre entreprise évolue autant que possible, assurez-vous d'investir le temps nécessaire pour élaborer votre plan marketing.

Enfin, vous ne devez pas négliger les questions légales. Allez-vous monter une SARL ? Allez-vous vous enregistrer en tant qu'indépendant ?

Remarque : tous les points analysés (et d'autres supplémentaires) doivent figurer dans votre business plan.

Si vous ignorez comment procéder, nous vous l'expliquons ici.

Cela vous a donné envie de lancer votre commerce digital ?

Nous espérons que cet article vous a été utile.
Vous avez peut-être de nombreux doutes et interrogations. Ne vous en faites pas, c'est tout à fait normal. Pensez et analysez bien votre idée de commerce et, si vous décidez de vous lancer, définissez un plan d'action.
Le reste viendra à force de travail et de constance, c'est promis ! 😉

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Qu'est-ce que le e-commerce ? Guide explicatif et conseils de création

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Le e-commerce est à la mode en ce moment, mais savez-vous réellement de quoi il s'agit ? Quelles sont les clés du succès des commerces qui fonctionnent sur Internet ? Et si vous souhaitez aller plus loin, nous vous livrons nos conseils pour débuter votre e-commerce en toute séreinité.

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1- Qu'est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises ou RSE ?

La Responsabilité Sociétale des Entreprises, également appelée Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est la mise en pratique du développement durable par les entreprises. Pour les organisations au sens large, on parle de RSO.

Une entreprise qui pratique la RSE va donc chercher à avoir un impact positif sur la société, à respecter l'environnement tout en étant économiquement viable. Un équilibre qu'elle va construire avec l'aide de ses parties prenantes, c'est à dire ses collaborateurs, ses clients, ses fournisseurs, ses actionnaires ou les acteurs du territoire.

Les entreprises qui s'engagent à la mettre en place vont donc intégrer, de façon volontaire, ces dimensions au-delà du cadre légal qui leur est imposé, en mettant en place de bonnes pratiques (ex: promotion de la diversité au sein des collaborateurs) voire en s'ouvrant à de nouveaux modèles économiques (ex: location de matériel plutôt que vente).

Pour certaines entreprises, principalement celles dont l'activité à un gros impact sur l'environnement (ex: industries minières ou pétrolière) cela suppose une remise en cause de leur business model pour le rendre compatible avec la lutte contre le changement climatique (limitation de la hausse de la température mondiale à 2°C) ou une gestion durable des ressources (ex: sauvegarde de la biodiversité).

2- Qui est concerné ?

Toutes les entreprises, quels que soient leur taille, leur statut ou leur secteur d'activité, peuvent mettre en œuvre une démarche de RSE.

Depuis l'adoption de la loi Pacte et la modification du code civil en 2019, toutes les entreprises françaises sans exception, doivent "prendre en considération" les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités. Ce qui consacre un socle minimal légal d'intégration de ces dimensions RSE dans la conduite des affaires économiques. Les entreprises volontaires peuvent adopter la qualité de société à mission en intégrant une raison d'être avec des objectifs sociaux et environnementaux dans ses statuts. Cela demande cependant un suivi par un comité spécifique, contrôlé par un tiers.

Les plus grandes entreprises et les entreprises cotées sont de plus en plus soumises à des réglementations spécifiques. Depuis le début des années 1990, il leur est ainsi demandé de publier des informations sur leurs impacts environnementaux et sociaux (c'est ce que l'on appelle le reporting ESGou Déclaration de performance extra-financière (DPEF). En 2015, la loi sur la Transition énergétique a renforcé les dispositions climatiques à la fois pour les entreprises et les investisseurs. Et depuis la loi sur le devoir de vigilance adoptée en 2017, les grandes entreprises doivent aussi mettre en place des mesures de surveillance qui permettent de prévenir les risques environnementaux (ex. : pollution), sociaux (ex. : violations de droits humains) et de gouvernance (ex. : corruption) dans leurs unités de production, leurs filiales et chez leurs fournisseurs.

En tant que fournisseurs ou sous-traitants des grandes entreprises, les PME sont donc aussi de plus en plus incitées à adopter une telle démarche. On le voit notamment avec les appels d'offre ou les politiques d'achats des grands groupes donneurs d'ordre qui demandent de plus en plus de précisions sur les mesures environnementales, sociales et de gouvernance de leurs fournisseurs. De plus en plus d'entreprises en tiennent compte et sélectionnent les plus vertueux.

3- Quels sont les impacts pour les entreprises ?

Pour produire leurs biens et services, les entreprises peuvent avoir des impacts négatifs sur la planète. Elles peuvent par exemple participer à la destruction de la biodiversité (via la déforestation ou la pollution des sols ou de l'eau par exemple) ou contribuer au changement climatique (via l'émission de gaz à effet de serre comme le méthane ou le CO2). C'est ce que l'on appelle l'impact environnemental de l'entreprise.

Pour réduire leurs impacts, elles peuvent utiliser des technologies propres (ex: éoliennes), faire du recyclage, etc. Elles peuvent aussi fournir des produits ou services qui vont permettre à d'autres entreprises ou aux particuliers de réduire leur consommation d'énergie par exemple.

Les entreprises peuvent aussi avoir un impact social. Les pollutions engendrées par l'activité des entreprises peuvent conduire à une dégradation de la santé humaine (ex: problèmes respiratoires liés aux émissions de particules fines des véhicules diesel) et notamment des riverains (ex: contamination de l'eau par le déversement de déchets toxiques dans les rivières). L'entreprise peut aussi contribuer à la dégradation de la santé de ses collaborateurs en ne les équipant pas suffisamment pour manipuler les produits toxiques par exemple (ou via une surcharge de travail...). Dans les pires cas, elles peuvent contribuer au travail des enfants ou à l'esclavage moderne, via notamment leur chaîne de sous-traitance.

A l'inverse, une entreprise peut avoir un impact positif sur la société en favorisant l'insertion des personnes éloignées de l'emploi ou en situation de handicap (notamment le secteur de l'économie sociale et solidaire ou ESS), en favorisant la diversité de son personnel ou en dialoguant en amont des projets avec les riverains et en favorisant l'emploi local.

Enfin, l'activité des entreprises peut avoir un impact sur l'économie. Elle peut favoriser la corruption mais aussi contribuer à la dégradation des services publics par exemple. En effet, en optant pour des techniques d'optimisation fiscale agressives ou en pratiquant l'évasion fiscale, elles privent les gouvernements de ressources, notamment fiscales, ce qui peut amener ces derniers à augmenter les impôts et/ou à réduire les services publics.

Les entreprises peuvent cependant avoir des actions vertueuses en choisissant d'être transparentes sur les paiements (comme les droits à la production, les impôts ou taxes, ou les redevances) qu'elles font aux gouvernement pour l'utilisation des ressources du pays (ex: entreprises minières) ou en répartissant de façon juste leurs bénéfices entre leurs actionnaires, les collaborateurs et les communautés affectées par leur activités.

L'ensemble de ces impacts, environnementaux, sociaux et de gouvernance sont réunis dans ce que l'on appelle les critères ESG, qui servent de boussoles pour appréhender les risques d'une entreprise et de sa performance globale.

4- Pourquoi faire de la RSE ?

La RSE est une nouvelle grille de lecture qui va permettre à l'entreprise de mieux répondre aux défis auxquels elle est confrontée (climat, approvisionnement, demande de transparence...) et aux attentes de ses parties prenantes qui sont de plus en plus nombreuses sur ces sujets. C'est aussi une nouvelle vision de son rôle et de sa responsabilité dans la société.

Mesurer et évaluer l'impact de ses activités en matière environnementale et sociétale (ex: consommation d'eau, d'énergie, taux d'accidents du travail...) va d'abord permettre à l'entreprise de mieux identifier et donc de mieux maîtriser les risques auxquels elle pourrait être confrontée. Mais aussi d'agir plus efficacement pour réduire son empreinte, mieux s'adapter aux nouvelles contraintes et dégager de nouvelles opportunités (ex: nouveaux produits plus respectueux de l'environnement).

A terme, si les entreprises ne prennent pas en compte les impacts environnementaux et sociétaux de leurs activités, c'est leur pérennité qui est menacée. Par exemple, l'approvisionnement des entreprises en matières premières peut devenir problématique au fur et à mesure que les ressources se raréfient voire s'épuisent (minerais, plantes, pétrole...) ou du fait des effets du changement climatique, avec la multiplication des sécheresses (ex: mauvaises récoltes) et des inondations par exemple (ex: usines hors d'usage).

Par ailleurs, les attentes des parties prenantes, qu'il s'agisse des consommateurs, des associations, syndicats ou actionnaires, étant de plus en plus fortes sur ces sujets, l'entreprise risque de voir son image ternie et donc de perdre une partie de sa valeur immatérielle (risques réputationnels). Dans une version plus positive, les consommateurs poussent aussi les entreprises à être plus transparentes sur les conditions de production et à proposer des produits plus respectueux de l'environnement et des travailleurs (ex : produits bio et assurant un revenu juste aux producteurs).

Il faut enfin savoir que ces risques de moyen et long termes sont de plus en plus identifiés par les actionnaires et investisseurs. Ils sont ainsi plus enclins à choisir les entreprises qui identifient et gèrent le mieux ces risques et qui savent les transformer en opportunités.

5- Qu'est-ce que la RSE implique pour l'entreprise ?

Quand une entreprise s'engage dans une démarche de RSE, cela implique qu'elle prenne des mesures concrètes qui permettent de répondre aux enjeux particuliers de son secteur d'activité.

Quelques cas :

Une cimenterie privilégiera des actions de réduction de ses émissions de gaz à effet de serre

Une entreprise ayant beaucoup d'activité dans des pays à faible régulation, privilégiera la lutte contre la corruption.

Une entreprise ayant une activité dans un territoire très touché par le chômage privilégiera l'emploi local et favorisera l'insertion de personnes éloignées de l'emploi.

Une petite entreprise ayant recours à des ressources naturelles (ex: bois) cherchera des matériaux plus respectueux de l'environnement (ex: bois issu de forêts gérées durablement)

Ce type de démarche ne peut pas se faire seul. Il est important et même essentiel de dialoguer avec ses différentes parties prenantes, dès le début de la réflexion jusqu'à la mise en place des actions et de leur suivi.

Il faut aussi souligner que la RSE ne se contente pas des déclarations d'intention. Beaucoup d'entreprises signent des chartes (ex: charte de la diversité). C'est un premier pas. En revanche, il est nécessaire que ce type d'engagement soit suivi d'effets par des actions concrètes de promotion de la diversité. Pour les valoriser, il est d'ailleurs bien vu de les faire évaluer par des tiers, via des labels et des certifications qui apporteront une garantie sur la réalité de l'action.

Enfin, précisons que la responsabilité de l'entreprise s'exerce sur l'ensemble de sa sphère d'influence, c'est à dire tout au long de la chaîne d'approvisionnement, de l'extraction des matières premières nécessaires à la fabrication d'un produit jusqu'à la fin de vie de celui-ci (déchets).

6- Quels sont les bénéfices de la RSE pour les entreprises ?

Pour l'entreprise, une démarche de RSE est récompensée par une meilleure performance globale : elle assure son approvisionnement en matières premières, gère mieux ses risques, réalise des économies, se différencie davantage de la concurrence, attire et fidélise davantage ses collaborateurs...

Pour les autres parties prenantes de l'entreprise, ce sont aussi de meilleures conditions de travail pour les salariés, de meilleures relations donneurs d'ordre/fournisseurs, un meilleur dialogue avec les ONG, une plus grande reconnaissance de leurs besoins pour les communautés locales, une meilleure gestion des risques pour les actionnaires...

De nombreuses études convergent également sur le fait que les entreprises pratiquant la RSE sont des entreprises plus performantes économiquement.

7- Quel est le lien entre RSE et investissement responsable ?

L' investissement responsable est étroitement lié à la RSE. En effet, il s'agit pour les investisseurs qui pratiquent ce genre d'investissement, d'évaluer et de sélectionner dans leurs portefeuilles les entreprises les plus vertueuses de leurs secteurs selon des critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance, appelés "critères ESG". Ces investisseurs considèrent en effet que ces entreprises sont plus performantes et plus solides. Une vision de plus en plus partagée par le secteur bancaire et financier en général.

En France, les investisseurs pratiquant l' ISR (investissement socialement responsable) utilisent principalement la technique du best-in-class. Ils ne choisissent que les meilleurs élèves en la matière dans leur portefeuille d'investissement. Pour cela, ils ont notamment recours à la notation extra-financière, qui se base en partie sur les reporting ESG fournis par les entreprises.

Les investisseurs responsables peuvent aussi choisir d'exclure certains secteurs (ex: tabac, armes, pornographie...) ou certaines entreprises, dites controversées en raison de leurs pratiques en matière de droits humains par exemple, de leurs portefeuilles.

8- Quel est le lien entre RSE et objectifs de développement durable (ODD) ?

Pour contribuer aux ODD, il ne s'agit plus de seulement réduire ses impacts négatifs, comme c'est encore trop souvent le cas dans une démarche de responsabilité sociétale, mais de voir comment son modèle d'affaires contribue positivement à la durabilité de la planète. Et ce, dans le cadre d'objectifs définis par des acteurs multiples et internationaux si possible, validés par la science.

Dans le cas de l'action climatique, c'est l'idée de l'initiative Science Based Targets qui permet de voir si les objectifs de l'entreprise sont en ligne avec ce qui est demandé par l'Accord de Paris.

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9- Quelles sont les définitions qui font référence au niveau international ?

En 2010, la norme internationale sur la RSE ISO 26000 permet de donner pour la première fois une définition de la RSE au niveau mondial.

La RSE y est définie comme "la responsabilité d'une organisation vis-à-vis des impacts de ses décisions et de ses activités sur la société et sur l'environnement, se traduisant par :

adopter un comportement transparent et éthique qui contribue au développement durable y compris à la santé et au bien-être de la société

prendre en compte les attentes des parties prenantes

respecter les lois en vigueur et être compatible avec les normes internationales".

Pour définir le périmètre de sa responsabilité sociétale, identifier les domaines d'action pertinents et fixer ses priorités, l'entreprise doit traiter les "questions centrales", que l'ISO 26000 classe en 7 catégories: la gouvernance de l'organisation, les droits de l'Homme, les relations et conditions de travail, l'environnement, la loyauté des pratiques (ex: lutte contre corruption), les questions relatives aux consommateurs (ex: traitement des données numériques), les communautés et le développement local.

En 2011, la Commission européenne définit la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) comme étant "la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu'elles exercent sur la société".

Elle précise qu'il "convient que les entreprises aient engagé, en collaboration étroite avec leurs parties prenantes, un processus destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droits de l'Homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leur stratégie de base.

Ce processus vise :

d'une part, à la création d'une communauté de valeurs pour leurs propriétaires/actionnaires, ainsi que pour les autres parties prenantes et l'ensemble de la société

et d'autre part à recenser, prévenir et atténuer les effets négatifs potentiels que les entreprises peuvent exercer".

C'est également cette définition que retient la France.

10- Comment la RSE se développe-t-elle au niveau international ?

La responsabilité sociale ou sociétale des entreprises (RSE) est une question par nature internationale car elle est liée au modèle de la mondialisation qui a éclaté les chaînes de production à travers le monde. La RSE s'est développée parallèlement à la montée en puissance des multinationales. Elle propose des garde-fous face au pouvoir de ces organisations devenues aussi, voire plus, puissantes que certains États. Elle constitue en cela un outil de régulation de la mondialisation.

Si la RSE se développe partout dans le monde, elle n'est cependant pas appréhendée de la même manière en Europe, aux États-Unis, en Afrique ou en Asie.

Des textes internationaux, adoptés sous la pression de la société civile, précisent cependant petit à petit le cadre de la responsabilité des multinationales, notamment en matière de respect des droits humains (lignes directrice de l'OCDE et principes directeurs des Nationaux Unies par exemple). On les qualifie de "soft law" (droit mou) puisque les procédures qui viennent sanctionner leur application ne passent pas par des tribunaux mais par un jeu d'action des parties prenantes ou des instances spécifiques. Les Objectifs de développement durable ( ODD), adoptés en 2015 par les Nations Unies, sont aussi destinés à répondre au défi d'une mondialisation plus responsable et mettent en avant les entreprises comme des acteurs clés de leur réalisation. Un traité contraignant les entreprises à exercer un devoir de vigilance sur l'ensemble de leur chaine d'approvisionnement est également en cours d'élaboration à l'ONU même si celui-ci n'est pas encore sûr de voir le jour.

Des initiatives sont également prises volontairement par les entreprises. De nombreuses coalitions internationales existent pour promouvoir un modèle plus responsable ou travailler sur des thématiques spécifiques comme les droits humains dans la chaîne d'approvisionnement ou la lutte contre le changement climatique.

Et pour mieux évaluer les pratiques des entreprises sur les aspects environnementaux, sociaux et sociétaux, un reporting extra-financier est de plus demandé aux grandes compagnies, dans un nombre de plus en plus important de pays.

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1- Qu'est-ce que la responsabilité sociétale des entreprises ou RSE ? La Responsabilité Sociétale des Entreprises, également appelée Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est la mise en pratique du développement durable par les entreprises. Pour les organisations au sens large, on parle de RSO.

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l’échange pécuniaire de biens, de services et d’informations par l’intermédiaire des réseaux informatiques, notamment Internet.

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La RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) regroupe l’ensemble des pratiques mises en place par les entreprises dans le but de respecter les principes du développement durable (social, environnemental et économique).

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Le marketing peut être défini comme l'analyse des besoins des consommateurs et l'ensemble des moyens d'action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l'offre commerciale de l'entreprise aux désirs des consommateurs