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Descrizione del contesto: una signora over 70 e un ragazzo over 35 sono al supermercato nel reparto marmellate, intenti a sceglierne una

Introduzione del conflitto: il ragazzo sceglie una marmellata Rigoni e osserva la signora indecisa nella scelta. La signora aveva già scelto la sua, non si aspetta questa scelta da parte del ragazzo

Gli eventi si complicano: i due hanno un breve dialogo in cui la signora mette in dubbio la sua scelta, c’è indecisione

Climax: la signora alla fine si convince e decide di cambiare brand e scegliere Rigoni

Scioglimento del conflitto: entrambi sono soddisfatti della scelta

Risoluzione: se ne vanno sorridenti, con lo stesso prodotto in mano

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Descrizione del contesto dell'azione: Il ragazzo è seduto a tavola, in una cucina semplice ma accogliente. Davanti a lui un piatto fumante di pasta al pomodoro. Il profumo è intenso, familiare. Prende la forchetta, avvolge un po’ di spaghetti e li assaggia.

Chiude gli occhi. È come tornare indietro nel tempo.

Quel sapore… lo conosce bene. È più di un condimento. È una storia. La sua storia.

Era cominciato tutto molti anni prima.

Era solo un bambino e giocava nel giardino accanto all’orto del nonno. Seduto sul suo trattore giocattolo, imitava i gesti dei grandi con entusiasmo. Il nonno, inginocchiato tra le piante, colse un piccolo pomodoro e glielo porse con affetto.

"Prova questo, è il primo dell’anno," disse.

Il bambino lo addentò. Era dolce, caldo di sole. Gli rimase impresso.

Introduzione del conflitto: Passarono gli anni. Il bambino diventò ragazzo. Quell’estate lavorava davvero in un campo di pomodori, ma non era più un gioco.

Indossava vestiti troppo grandi e consumati, camminava tra le file con una cesta tra le mani. Ogni gesto era lento, pesante. Il sole bruciava la pelle e il silenzio era rotto solo dallo sfregare dei rami e dal suono dei frutti che cadevano nei cesti.

Gli eventi si complicano: Giorno dopo giorno, le mani diventavano più dure, i vestiti più sporchi. Il ragazzo era stanco, sporco, silenzioso. Non c’era nessuno a incoraggiarlo. Nessuno a porgergli un pomodoro come faceva il nonno. Eppure, qualcosa dentro lo spingeva ad andare avanti. Un ricordo? Un senso di appartenenza? Non sapeva dirlo. Ma non si fermava.

Climax: Un giorno, alla fine di una lunga mattinata, venne chiamato dentro l’azienda agricola.

Lo accolsero con un sorriso e gli porsero una divisa nuova, pulita: pantaloni da lavoro, maglietta tecnica, scarponcini resistenti.

"Da oggi fai parte del team," gli dissero.

Era la prima volta che si sentiva riconosciuto. Non più solo un bracciante, ma un pezzo importante di qualcosa di più grande.

Scioglimento del conflitto: I pomodori che aveva raccolto vennero portati all’interno dell’azienda. Visti con altri occhi: selezionati, lavorati, trasformati in passata. Il ragazzo osservava ogni fase, con orgoglio.

Era lì dentro, in ogni barattolo.

Era sudore, ma anche passione.

Risoluzione della storia: Riapre gli occhi. La forchetta è ancora sospesa a mezz’aria.
Sorride, prende un altro boccone.
È buono. Non solo per il sapore.
Ma per tutto quello che c’è dietro.

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Descrizione del contesto di normalità:
Giovani lavoratori in ufficio abbastanza stanchi verso fine giornata (ambientazione estiva: finestre aperte, suono delle cicale, un ventilatore, calendario a luglio). Maschi con la camicia aperta, ascelle pezzate e cravatta storta.

Introduzione del conflitto:

Arriva il capo (vestita di tutto punto e con i tacchi), che fa gelare tutto l’ambiente (
e con il rumore dei tacchi). Tutti, al suo passaggio, si mettono subito al lavoro con la schiena dritta, mentre lui guarda tutti con fare da sovrana malvagia.

Gli eventi si complicano:

Alla fine della giornata lavorativa, i dipendenti escono di fretta dall’ufficio come se stessero scappando e vanno a divertirsi in un bar sul lungomare.

Di colpo tutto si ghiaccia di nuovo con l’arrivo del capo, e tutti si ammutoliscono e lo guardano stupiti e impauriti dalla sua presenza.

Climax - punto centrale della storia:

Un barista stappa un Capo-Arrabbiato (rumore della lattina che si apre), glielo versa e glielo porge. Lei lo accetta ma in modo solenne e diffidente. Lo beve chiudendo gli occhi.

Scioglimento del conflitto - problema:

Riapre gli occhi, è vestita da festa in spiaggia con camicia hawaiana, l’ambientazione è ora un club in spiaggia di sera con le luci e la musica e lei diventa l’anima della festa, cambiando completamente atteggiamento e ballando con i suoi dipendenti.

Il capo e i dipendenti sono a un tavolo, bevono e chiacchierano davanti ai Ready-to-Serve (lattine) Capo-Tonic, Capo-Arrabbiato. Il capo (che prima ghiacciava l’ambiente con la sua presenza solenne), ora usa il suo “super-potere” per rendere ghiacciate le lattine.

Risoluzione del conflitto:
Mentre la scena continua in overlay compare la scritta “Questo si che è un capo”

La scena termina con la dimostrazione (foto) del prodotto a lato mentre la scritta cambia, raccontando molto brevemente il nuovo prodotto dell'amaro del capo e di cosa si tratta (ricetta).

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5 COMPONENTI DEL CORPORATE STORYTELLING

COMPONENTE STRATEGICA: Il Parmigiano Reggiano DOP permette l'aumento del consumo, della produzione e della vendita grazie all'insieme dei produttori artigiani facenti parte del Consorzio di Tutela.

COMPONENTE VALORIALE: l'identità del prodotto di basa sui valori del terroir, del benessere animale, della conoscenza umana e del rispetto dell'autenticità valoriale

COMPONENTE IDENTITARIA: il brand è italia e territorio

COMPONENTE SOCIALE: Il Parmigiano Reggiano ha creato nei secoli una rete di cooperazione solida tra allevatori, produttori, stagionatori, consumatori finali, caseifici, casari, distributori, GDO

COMPONENTE SIMBOLICA: Il prodotto è diventato un'eccellenza italian versatile e trasversale

STRATEGIA NARRATIVA

OBIETTIVO: comunicare la DOP

MESSAGGIO: prodotto di grade qualità, genuino che mantiene la tradizione resistendo all'industrializzazione

TARGET: consumatori italiani

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5 componenti

Componente strategica: in Rigoni di Asiago, il biologico guida ogni scelta produttiva, organizzativa e comunicativa. È un principio fondante che unisce sostenibilità, responsabilità sociale e sviluppo economico, facendo del brand un modello di impresa etica e consapevole.

Componente valoriale: Rigoni di Asiago è un brand che affonda le radici nella tradizione familiare e nell'amore per la natura, promuovendo un'alimentazione sana e sostenibile. Da sempre attenta alla qualità biologica e al rispetto dell'ambiente, l'azienda valorizza ingredienti naturali, filiere trasparenti e un legame autentico con il territorio.

Componente identitaria: il brand propone bontà e qualità autentica senza compromessi

Componente sociale: la narrazione, coerente e autentica, valorizza il legame con il territorio e promuove uno stile di vita sano e consapevole coinvolgendo la community, composta da amanti della qualità e del benessere, attraverso iniziative partecipative e campagne a sostegno della salute e dell'ambiente.

Componente simbolica: il brand è un simbolo dell’agricoltura biologica italiana e rappresenta un modello etico di produzione sostenibile e rispettosa dell’ambiente. Il brand incarna un ritorno consapevole alla natura, dove qualità, genuinità e trasparenza non sono solo valori, ma scelte concrete.

Documento strategico

obiettivo di comunicazione: l’obiettivo della comunicazione è rafforzare il legame emotivo tra il consumatore e il brand, valorizzando Fior di Frutta come scelta consapevole e quotidiana per chi cerca benessere, autenticità e qualità biologica. Attraverso contenuti caldi, ispirazionali e coerenti con i valori del marchio, si punta a consolidare la brand identity e coinvolgere una community attenta allo stile di vita sano e naturale.

comunità di persone di riferimento: Il target di riferimento è composto da adulti dai 35 anni in su, foodlover consapevoli, attenti alla qualità degli ingredienti, alla provenienza dei prodotti e al mangiar sano. Sono persone che fanno acquisti ponderati, sensibili ai temi della sostenibilità, del biologico e del benessere, spesso con un forte legame emotivo con la tradizione e la natura.

messaggio da comunicare:

Fior di frutta: un gusto che sa di natura vera, di lentezza e benessere.

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Componenti storytelling d’impresa

La Distilleria Caffo nasce alla fine dell'Ottocento grazie a Giuseppe Caffo, Mastro Distillatore. Oggi, sotto la guida della holding CAFFO 1915 srl, l’azienda ha saputo coniugare tradizione e innovazione, rinnovando gli impianti e i processi produttivi, e strutturandosi come un gruppo solido, capace di integrare start-up e aziende storiche, per un patrimonio complessivo di circa 1000 anni di esperienze imprenditoriali.

Dal punto di vista strategico, Caffo ha colto i cambiamenti del contesto economico e sociale, puntando su internazionalizzazione, identità territoriale e valorizzazione del made in Italy. La scelta di proporre per prima un amaro da servire ghiacciato negli anni ’70, anticipando i gusti dei consumatori e adattandosi al trend stagionale, testimonia una visione proattiva del mercato. Oggi l’azienda distribuisce in circa 60 paesi, affermandosi come un modello di impresa capace di leggere i segnali del cambiamento, investire in ricerca e sviluppo, e costruire una rete commerciale capillare.

Il prodotto di punta, il Vecchio Amaro del Capo, è un liquore alle erbe calabresi (29 ingredienti), frutto di una ricetta tradizionale evoluta in quattro generazioni. È apprezzato per il gusto gentile e digestivo, ideale anche per i palati più delicati, e rappresenta un esempio concreto di come un prodotto radicato nel territorio possa diventare simbolo di identità culturale e leva competitiva su scala globale.

VALORI E IDENTITÀ

Mission:  L'azienda nasce per valorizzare il patrimonio botanico calabrese, valorizzando le erbe e la botanica della regione.  “Trasformare le erbe autoctone calabresi in un’esperienza di gusto intensa, autentica e raffinata”.
Vision: Diventare riferimento globale nel segmento amari, comunicando la calabria e la sua terra, combinando tradizione e innovazione.

Valori identitari aziendali:

Frasi che ritroviamo spesso:

"GHIACCIATO TI CONQUISTA"

"GUSTALO QUANDO E COME VUOI"

"ESSENZA ITALIANA"

-La TERRITORIALITÀ (Questo valore non solo si ritrova tra gli ingredienti del prodotto, ma anche nei suoi spot televisivi. Nonostante la comunicazione cerca di essere giovane e fresca è sempre strettamente legata al territorio e lo mostra con fierezza).
-TRADIZIONE in EVOLUZIONE: (Il brand sperimenta con varianti chili, nuovi formati ready to drink e cocktail e la  comunicazione fresca. Nonostante sia legato alla sua tradizione calabrese, il valore dell'innovazione è ben presente e solido.)

-ARTIGIANALITÀ: (Il collegamento costante con le erbe botaniche, con la distilleria Caffo e le sue radici, riportano all'idea di prodotto artigianale e soprattutto della passione per questa.)

Componente Identitaria:

Evocativo della Calabria. Lo Storytelling si concentra sulla sua storia e provenienza, ma anche sul gusto del prodotto e sul viverlo in ogni momento

Il Vecchio Amaro del Capo costruisce una narrazione identitaria attraverso tre elementi chiave. Il brand rivendica specificamente l’origine calabrese come elemento distintivo, trasformando il consumo in un atto di appartenenza territoriale e culturale.
Il brand si inserisce poi nel contesto della convivialità tipica dell’Italia, diventando parte integrante dei momenti di socialità: dal dopo cena alle serate tra amici. Infine, crea un'esperienza sensoriale distintiva attraverso il ghiaccio come elemento caratterizzante, dove il rituale del consumo è ben definito e diventa segno di appartenenza a una community di intenditori.

COMPONENTE SOCIALE:

Caffo coinvolge distributori, baristi, ristoratori e mixologist locali.
Trasforma i partner commerciali come il Vecchio amaro del capo come principali narratori rafforzando così il brand identity
Attraverso eventi con partecipazione al Vinitaly, fiera prowein, beer &Food , degustazioni, festival, collaborazioni con scuole alberghiere e enti locali, Caffo alimenta una vera e propria comunità narrativa che coinvolge
Baristi, chef, ristoratori (come ambasciatori del gusto).
Amanti dell’amaro del Capo, che spesso lo associano a momenti di convivialità e tradizione. Utilizza una narrazione che unisce le persone costruendo legami sociali e all’esperienza di bere consapevolmente
Eventi
https://www.caffo.com/it/news/vecchio-amaro-del-capo-partecipa-alla-fiera-prowein/1922
https://www.caffo.com/it/news/caffo-vinitaly-2025-novita-lemonier-vecchio-amaro-del-capo/1938
https://www.caffo.com/it/news/vecchio-amaro-del-capo-beer-food-attraction-2025/1918

COMPONENTE SIMBOLICA:

Il brand sviluppa un universo simbolico che supera il mero valore del prodotto. Il mito delle origini, dalle erbe calabresi alla tradizione familiare, trasforma il consumo in partecipazione a una storia secolare più grande.
I valori simbolici di autenticità, tradizione e qualità artigianale si appellano all’immaginario culturale italiano, basato sulla semplicità e sulla convivialità.
La comunicazione evocativa enfatizza paesaggi calabresi e il contrasto tra modernità e tradizione, costruendo un orizzonte di senso ben definito. Infine, si forma una comunità di appartenenza dove scegliere l’Amaro del Capo significa aderire a una visione del mondo che privilegia autenticità e radici, divertimento e condivisione, rispetto alla velocità del consumo contemporaneo.

STRATEGIA NARRATIVA:

Obiettivo di comunicazione

Brand awareness per supporto lancio linea Ready-to-Serve (Capo-Tonic, Capo-Arrabbiato).

Rafforzamento della Brand Identity e dei valori del brand.

Messaggio

Il Capo che tutti vorrebbero

Se solo il mio Capo fosse così…

Target

Venti-trentenni - Millennials e GenZ. Giovani che entrano nel mondo del lavoro o che sono già immersi nella routine lavorativa.

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5 COMPONENTI DEL CORPORATE STORYTELLING

COMPONENTE STRATEGICA - Mutti interpreta i cambiamenti del mercato puntando su qualità, tracciabilità e sostenibilità, anticipando i bisogni dei consumatori e valorizzando il Made in Italy anche all’estero, confermandosi come leader europeo.

COMPONENTE VALORIALE - L’identità dell’azienda si fonda su autenticità, rispetto per la terra, legame con la tradizione agricola e buone condizioni lavorative per i dipendenti. Mutti premia l'impegno conferendo il premio "Pomodorino d'oro".

COMPONENTE IDENTITARIA (Del consumatore) - Mutti permette ai consumatori di valorizzare sé stessi attraverso scelte alimentari consapevoli, che comunicano attenzione alla qualità, all’etica e alla tradizione.

COMPONENTE SOCIALE - Crea una rete solida e partecipata con agricoltori, dipendenti e clienti, costruendo una comunità coesa attorno ai valori del brand. L'azienda pone attenzione al lavoro stagionale, con contratti regolari.

COMPONENTE SIMBOLICA - Il brand diventa simbolo di amore per il territorio.

STRATEGIA NARRATIVA

OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE

Valorizzazione della filiera produttiva, dal campo alla distribuzione, enfatizzando le persone all'interno di tutto il processo, nel rispetto dell'ambiente, della tradizione e dei diritti dei lavoratori. Il punto fondamentale è la sensibilizzazione su questa importante tematica.

MESSAGGIO DA COMUNICARE

Il messaggio primario è il rispetto del lavoratore a 360 gradi.

ANALISI DEL TARGET

Cittadini lavoratori sensibili alla tematica e non, per poter fidelizzare un'ampia fetta di persone. Influenzare anche persone che ricoprono ruoli di rilievo in aziende similari.

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1 Strategia narrativa (creazione del documento strategico e delle 5 componenti del corporate storytelling) 

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