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La creación de símbolos que denotan identidad es un ejercicio que siempre conlleva la representación de una idea que exprese unas connotaciones por medio de un enunciado. Aquí es donde los tropos y figuras retóricas extraídas del lenguaje y aplicadas a la comunicación visual mediante la construcción de imágenes tienen un papel fundamental.

Según Javier González “los enunciados de las entidades son simples, pero las enunciaciones son más complejas. La retórica transforma y diversifica de una manera reglada los elementos de un enunciado. Da forma a lo invisible, y esa forma, en cuanto material, visual, emprende el camino de la connotación, de las desviaciones sucesivas”. La unión de la representación de una idea y su expresión se constituye como su principal campo de acción.

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Un tipograma es un juego tipográfico que da lugar a una composición visual. El valor del tipograma está en la importancia estética de la composición más que en lo que comunica el texto en si y la lectura del texto no mantiene la orientación tradicional izquierda-derecha. Los tipogramas se consiguen con el uso de tipografías dispuestas de forma que reproducen el objeto o idea al que hacen referencia.

Ejemplo de tipograma

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En la sinécdoque visual el concepto evocado es sustituido o representado por una imagen que tienen una conexión inherente, una vinculación intrínseca con lo evocado.

Ejemplo:
La silueta de la Catedral de Santiago evoca y representa a la ciudad porque catedral y ciudad están vinculadas entre sí, la imagen de un peregrino evoca al Camino de Santiago, la Estatua de la Libertad evoca a Nueva York, la Torre Eiffel evoca a París etc… Es un recurso visual que funciona muy bien cuando lo que se quiere representar es reconocido de forma universal por todo el mundo.

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Esta figura no tiene que ver ni con la adición, ni la supresión, ni el cambio de orden, sino con la sustitución como único procedimiento transformador. Se suele partir de la máxima de algo que no debería estar ahí. Al igual que el símil, tiene que ver con la analogía. En la alegoría es verosímil tanto el significado literal como el figurado. Mientras que en la metáfora debemos remitirnos más al sentido figurado.

En este ejemplo, el estudio Lo Siento realiza la imagen corporativa de la productora Fruits & Films en la que podemos observar  de entrada una metáfora visual al colocar en la parte superior de la letra F que alude a fruits una hoja que supuestamente se encuentra siempre en una fruta. Con esta modificación expresiva se crea una relación directa con los dos intangibles principales de esta empresa.

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Es un recurso visual similar a la metáfora y a la sinécdoque, pero la relación entre los términos identificados no es de semejanza como en el caso de la metáfora, ni tampoco de vinculación intrínseca o inclusión como en el caso de la sinécdoque. En la metonimia la imagen que evoca y lo evocado mantienen una relación estrecha que puede ser de causa-efecto, parte-todo, autor-obra, continente-contenido, productor-producto. En publicidad se usa la metonimia visual cuando se muestran etiquetas o marcas en lugar del producto entero, se sustituye el producto por el lugar donde se produce o por el productor, se sustituye un objeto por su utilización.

El famoso I love New York un logo de Milton Glaser  es un claro ejemplo de metonimia. Las partes del cuerpo sustituidas por las emociones que se les asocian.

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Esta figura retórica hace referencia al plano del contenido. La comparación pone en juego todo tipo de entidades, generalmente por parejas para extraer cualidades de uno y dárselo al otro, aunque no es una norma preestablecida.

En el siguiente ejemplo  el estudio Lo Siento realiza este trabajo de branding para Metric, en el cual realiza un símil entre el nombre (metric) con el símbolo que lo representa (un segmento de metro). Mediante este recurso, la cualidad de un elemento transciende en el otro. La disposición tipográfica del logotipo se corresponde con los segmentos de centímetro representados como símbolo articulado de la marca.

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La analogía visual establece una semejanza visual entre cosas distintas, si la analogía es demasiado compleja no funcionará porque el público no sabrá interpretarla.

Ejemplo: en esta publicidad de Peugot utilizan el marco de la raqueta como si fuera una carretera. Se entiende bien porque son dos conceptos que visualmente guardan cierta relación, como el color y las líneas blancas (las cuerdas de la raqueta y las líneas discontinuas de la carretera).

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Se corresponde como la figura de la exageración. Su mecanismo consta de la exageración o disminución hasta tal puno que sobrepasa lo verosímil. Se trata de la exageración de ciertos rasgos o cualidades de una forma deliberada e irrealista, a manera de dar a entender el concepto de forma más directa.

En el siguiente ejemplo podemos observar una bota de la marca CAT sostenida por dos excavadoras, simboliza la fuerza y resistencia del calzado.

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Es una figura que se representa por adición y también se dirige al contenido. Suele materializarse como la contraposición semántica de elementos contrarios por lo que podemos decir al respecto que tiene bastante relación con los antónimos.

Como ejemplo en la fotografía de una conocida campaña de Benetton realizada por Oliviero Toscani se juega con la antítesis visual en varios niveles: negro-blanco, hombre-mujer, cura-monja.

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Son formas representativas que se pueden asociar a la comunicación de la imagen o comunicación visual.

Puede ser que una u otra función domine en cierto grado a la imagen mas, o pueden haber muchas conjugadas, es raro que aparezcan aisladas por lo general aparecen simultáneamente.

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Pretende informar, referirse de manera objetiva a la realidad o a los acontecimientos. Se utiliza para ilustrar una noticia, o un texto. Es frecuente en la prensa o en los libros de texto.
Con una imagen podemos contar lo que hemos hecho en vacaciones, los periódicos, las revistas y los programas informativos de televisión nos cuentan las noticias con imágenes. Las señales de trafico informan de cómo debe circularse; los planos, de la situación de las calles en una ciudad; los mapas, de la localización de ciudades y pueblos en un país; con los carteles, se avisa de la celebración de todo tipo de actos y acontecimientos.

Ejemplo:

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Su objetivo es convencer. Se utiliza con frecuencia en los mensajes publicitarios e influye en la atención del receptor.

Ejemplo:

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Se refiere a un acontecimiento que es contado por alguien, de manera implícita o explícita, y desde un determinado punto de vista; la imagen narrativa posee la capacidad para contar historias (narraciones icónicas, secuencializadas y secuenciales) y una preeminente facultad para transmitir mensajes, pues siempre se la ha considerado más apta que la palabra y la letra para dicho ejercicio.

Ejemplo: