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A principio del siglo XX algunos teóricos se animaban a pensar en la comunicación como una ciencia y no solo como un entretenimiento. Nacen así las teorías de la comunicación: corrientes de estudio y metodologías de análisis y comprensión del fenómeno comunicativo entre el emisor y, en la mayoría de los casos, múltiple receptores.

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Entendimiento del proceso de comunicación

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Entendimiento del proceso de comunicación

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Las primeras teorías de comunicación coinciden en entender el proceso de comunicación como un modelo de transmisión de información lineal y unidireccional (Emisor - Mensaje - Receptor), en el cual el mensaje recibido es igual al enviado, lo que implica que el efecto previsto es el que se cumple por el receptor.
A partir de los años '60 este modelo es objeto de una revisión que genera un quiebre y establece un nuevo foco de análisis al poner en el foco del análisis a la instancia de la recepción con una concepción basada en el papel activo de las audiencias.

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El funcionalismo (también llamada "administrativas") es una visión utilitaria de la sociedad otorgada a las acciones que deben sostener el orden establecido en las sociedades. Surgida en Inglaterra en los años ‘30, intenta producir un sistema de conocimiento objetivo que sea capaz de formular condiciones de equilibrio y autorregulación social (llamada homeostasis). Así, una de las premisas desde las que partirá el funcionalismo es el autoequilibrio en la vida social que puede generar las pautas de su propia estabilidad.

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El positivismo es la base de la corriente funcionalista. Este sostiene que el único conocimiento válido y auténtico es el conocimiento científico y que sólo puede surgir de la afirmación de las hipótesis a través del método científico de investigación (empirismo).

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La Teoría de la sociedad de Masas es uno de los puntos de vistas que mayor incidencia tuvo en el desarrollo de las escuelas de comunicación.
La masa es el conjunto de individuos , sin relación absoluta entre ellos, que son expuestos a mensajes de medios de comunicación. Estos sujetos están atomizados, aislados entre sí y sin identificar por el emisor del mensaje.
La corriente de las Mass Communication Research es la encargada del estudio de las masa con el objetivo primordial de analizar los efectos sociales, culturales y psicológicos de los mensajes que se transmiten por los medios masivos de comunicación y las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.

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Fue  un modelo de comunicación que sugiere que un mensaje con destino específico es directamente recibido y aceptado en su totalidad por el receptor.
Sostiene que la audiencia no puede rechazar el mensaje del emisor ni resistirse a su efecto, porque este le es inculcado como una inyección, lo que logra que sea imposible que la mente niegue el efecto del mensaje o lo anule.
Esta teoría fue la visión psicológica imperante durante este período, y aunque no tiene un fundador, su principal analista fue Harold Lasswell.

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Fórmula de estudio de la comunicación basado en cinco preguntas: ¿Quién?, ¿Dice qué?, ¿Por qué canal?, ¿A quién? y ¿Con qué efecto?
Consigue identificar los elementos que intervienen en el acto de la comunicación (Emisor -Mensaje-Canal-Audiencia Efectos) y delimita las grandes áreas de investigación en la materia que se abordaron en el futuro.
La preocupación de Lasswell era establecer las funciones que ésta cumplía en la sociedad. Como hombre del Funcionalismo, tiene una visión organicista y en ese sentido pensaba que los medios tienen tres tareas comunicativas para mantener el equilibrio del sistema: la vigilancia del entorno, la correlación de las diferentes partes para dar una respuesta al entorno y la transmisión del legado social. Su trabajo se basa en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos.

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Gracias al descubrimiento de estos líderes los investigadores empezaron a interesarse en el comportamiento de la audiencia. Luego de investigar las mismas  los autores concluyen que los medios de comunicación poseen una influencia limitada en la opinión pública, ya que el rol preponderante lo tienen en realidad los Líderes de Opinión, que en aquellas primeras investigaciones eran el médico del pueblo, el sacerdote, el profesor o incluso el alguacil, y que el verdadero objetivo de las publicidades son esos líderes.
Este "grupo primario" es un espacio determinante en la formación de opinión. Ya que en este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público.
En conclusión  este modelo dice que el destino de los medios no debe apuntar a los ciudadanos individuales, sino a los Líderes, que son aquellos que realizan el papel mediador y aseguran que los mensajes lleguen al destino que se espera.

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Básicamente es una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes. Ilustra el hecho de que en cada proceso comunicativo existe siempre una fuente o manantial de la información, desde la cual a través de un aparato transmisor es emitida una señal.
Sostiene que  la comunicación se puede efectuar tanto entre dos máquinas, como entre dos seres humanos o entre una máquina y un ser humano, y tiene por objeto mejorar la velocidad de la transmisión de los mensajes y disminuir las distorsiones y pérdidas de información.
Su objetivo  es mejorar la eficacia en la transmisión de información, a través de la velocidad en la creación y transmisión de los mensajes, la 72 capacidad de los canales de la comunicación y la codificación eficaz de los mensajes, que evite la ambigüedad y los ruidos entre emisor y receptor.

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Teoría de dos pasos de flujo de la información

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Teoría de dos pasos de flujo de la información

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A mediados de los '40 los medios eran la herramienta más eficiente para desplegar el miedo, principalmente el cine, el cual era utilizado para hacer campañas militares. Gracias a estos aspectos Paul Lazarsfeld y Elihu Katz descubren que la incidencia de los medios en la audiencia se ve condicionada por una intermediación, propiciada por determinadas relaciones personales dentro de un grupo de pertenencias.
Esta teoría demuestra la importancia de los pequeños grupos de liderazgo en la opinión pública, llamados Líderes de opinión.

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Como se puede ver, las llamadas investigaciones en comunicación de Masas (MCR), tras una primera etapa caracterizada por el análisis teórico de las funciones de la comunicación, avanzaron hacia una orientación que tenía como objetivo primordial aplicar el resultado de sus estudios al desarrollo de campañas políticas o publicitarias. Por este motivo, a estas teorías se las clasifica dentro del paradigma de las Administrativas.

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En el año 1923, en Frankfurt, Alemania, nace el Instituto de Investigación Social de la mano de filósofo, psicólogo y sociólogo Max Horkheimer. Junto a él se encuentran otros intelectuales neomarxistas: Theodor Adorno, Walter Benjamin y Hebert Marcuse.
El objetivo de éste grupo de intelectuales alemanes consistió en forjar una análisis interdisciplinario basado en la sociología, el psicoanálisis y la economía con el fin de generar las bases para una crítica dirigida hacía la sociedad de consumo de aquella época.
La escuela de Frankfurt rechaza los estudios positivistas de la MCR ya que considera que reduce el dinamismo social a lo manifiesto y cuantificable, por lo que adoptarán un método de estudio holístico que consiste en el estudio de los eventos desde múltiples interacciones.
De éste modo se origina la Teoría Crítica que está diseñada para analizar críticamente a la Industria Cultural.

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Este concepto fue acuñado por Horkheimer y sus discípulos para describir al mecanismo de producción automática de contenidos culturales.  Estos contenidos consisten en productos que ya han sido consumidos pero que, gracias a la audiencia, vuelven a re-consumirse debido a la "confianza" que le transmite dicho producto.
Se la llama "Industria" ya que existieron y existen películas, obras de teatro, libros y canciones que se construyen en serie como si se trataran de autos o electrodomésticos.
La escuela de Frankfurt se deshace del concepto de "masas" para imponer el concepto de "Industria Cultural", el cual representa la producción automática con fines comerciales, ideológicos y políticos, generando así una sociedad dominada y sometida a determinados intereses.
Entonces, para estos autores, los medios de comunicación son la herramienta fundamental de dominación cultural y adoctrinamiento de las masas: mediante la reproducción de contenidos creados por la Industria Cultural se alcanza a llegar al adoctrinamiento de las personas con el único fin de lograr perpetuar la hegemonía.

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La hegemonía es aquella supremacía que se encuentra presente en la ideología marxista - dueños de los medios de producción, proletariado explotado- y en la teoría crítica de la escuela de Frankfurt - dirigentes supremos, masas adormecidas-.
La hegemonía se basa en el conjunto de ideas imperantes en una sociedad en un determinado contexto histórico y, además, es la forma de liderazgo de las clases dominantes y/o dirigentes que se ejerce por medio de intelectuales y medios de comunicación de masas al servicio del Capitalismo.
Las masas adormecidas, gracias a la Industria Cultural que se encarga de perpetuar una determinada Hegemonía al servicio de la explotación, comienzan a pensar y actuar de acuerdo al mensaje que captan e incorporan a su cotidianidad. La cuidadosa técnica de poder ofrece mayores posibilidades de control generando individuos pasivos, sin capacidad crítica.

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Consecuencias de la reproductibilidad técnica

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Consecuencias de la reproductibilidad técnica

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Para Benjamin, la reproducción técnica trae como consecuencia la perdida del aura, la transformación de la percepción, la desaparición del valor único de la obra de arte y el triunfo de la exhibición por sobre el valor cultural.
El autor expone que este mecanismo destruye la autenticidad de la obra de arte, lugar donde se desarrolla la capacidad de toma conciencia y el despertar de las masas adoctrinadas. La obra y su autenticidad es la que puede causar la rebelión contra el status quo, por lo tanto es necesario conservar aquella característica de la obra para que no se convierta en un producto de mercado que carece de valor artístico.

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La obra de arte en su época de reproductibilidad técnica.

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El Culturalismo surge en la década de los '60 en un contexto de quiebres, cuestionamientos y rupturas en el campo social y teórico propuesto. Se producen grandes cambios en el contexto y también en las matrices del pensamiento.
Esta teoría, influenciada por el marxismo heterodoxo, rompe con lo propuesto anteriormente por el Funcionalismo y la Teoría Crítica, donde se mostraba al receptor como una identidad pasiva, enfocándose así, en la capacidad activa del público. Este modelo se caracterizará por proponer un trabajo transdisciplinar y un modelo circular de la comunicación entendiendo a la Cultura desde un contexto determinado.
Se destacan varios aportes:

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Surge la Escuela de Palo Alto en California  (1962) llevada a cabo por su referente Paul Watzlawick junto quienes también se destacan; Gregory Bateson, Erwing Goffman y Edward Hall.

Esta Escuela centró sus estudios en la comunicación humana, siendo así la primera teoría en desarrollar investigaciones  relacionadas a la interacción entre individuos realizando estudios interdisciplinarios con otras ciencias como la Sociología, Lingüística, Antropología, entre otras.

Es importante recalcar, que esta entidad sostenía que toda relación entre individuos o interacción dependen del contexto, influyendo así de modo directo en los sujetos, en su comportamiento, su comunicación y su modo de reaccionar.  Además, propuso  que los individuos no pueden no comunicar, todo sujeto en presencia de otro está comunicando algo aunque no lo desee.

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Surge en la ciudad de Birmingham (1964) la escuela que le otorgaría el verdadero nombre  al “Culturalismo'', llamando a esta corriente los Estudios Culturales, (término creado por su mentor Richard Hoggart).

Esta entidad se basa en los estudios de cuatro factores:

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Hall propone centrarse en el estudio de como las clases dominadas participan de la lucha por la hegemonía en un campo cultural, manifestándose a través de los medios y en respuesta a ellos.
Ante una codificación realizada por los medios masivos, Hall propone tres modos para la decodificación de estos mensajes:
1) Modo hegemónico: La decodificación realizada por la audiencia es la misma que la codificación del emisor.
2) Modo negociado: Situación en la que el receptor acepta el mensaje modificando el sentido con el cual fue codificado.
3) Modo oposicional: El espectador comprende el mensaje y lo codifica de modo contrario al código dominante con el que fue construido.
•Se entiende que el receptor es activo y tiene la capacidad de resignificar los mensajes.

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Se considera su aparición en 1975 cuando Jesús Martín Barbero funda la Escuela de Comunicación  social de la Universidad del Valle, Colombia.
La Escuela Latinoamericana es heredera de la Escuela de Bermingham y propone que América Latina necesita matrices de pensamiento propias, entendiendo al sujeto por su construcción socio-histórica.
Aporta el análisis de la cultura como mediaciones y poniendo foco en la cultura popular como espacio de resistencia, frente a la cultura masiva, Barbero elige como objeto de investigación  a las telenovelas.

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Se centraba en analizar las formas impuestas de pensar tanto en lo científico como histórico (en relación a los extranjeros) marcando el pulso de lo correcto/ incorrecto.
Dicho modelo, se encargó de analizar la comunicación en su contexto y en la desigualdad social sugiriendo un cambio social y el cuestionamiento del papel de la ideología dominante.