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E-COMMERCE : Stratégie hybride avec l'ouverture de points de ventes physiques

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FRANCE 2 20H (14/04/2015). Tous droits réservés. Ressource mise en ligne à des fins exclusivement pédagogiques en s'appuyant sur le droit de citation.

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La complémentarité commerce physique/ e-commerce

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Altarea Cogedim et Rue du commerce vous proposent de découvrir comment commerce physique et virtuel se complètent pour offrir plus de confort, plus de choix, les meilleurs prix et plus de flexibilité aux consommateurs. Click and collect, m-commerce, partage sur les réseaux sociaux, QR codes...

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C'est un peu comme si Monoprix ouvrait un hypermarché virtuel. Dans un entrepôt de 7.000 m2 dédié à l'e-commerce ouvert le 19 janvier à Gennevilliers (92) par la chaîne de distribution, bouteilles de vin, lessives, produits d'hygiène, tomates, pommes de terre ou encore surgelés attendent qu'une main les attrapent pour les poser dans un chariot de courses.

Sauf qu'ici le chariot - ou plutôt les chariots puisqu'ils peut y en avoir jusqu'à douze en même temps - sont poussés par un employé, la température ambiante est beaucoup plus froide, et l'organisation en apparence plus chaotique que dans une grande surface ouverte au public. En apparence seulement car à l'instar de nombreux entrepôts dédiés à la vente en ligne, les linéaires sont en effet organisés en fonction de la fréquence de rotation des produits.

Un test dans les quartiers chics

Objectif: remplir le plus rapidement possible des paniers acheminés lors de quatre tournées quotidiennes (démarrant à 6h00, 12H00, 16H00 et 19h00) par le prestataire de livraison Star's Service. Pour l'instant seuls les habitants de l'Ouest de Paris et de la Petite couronne soit une partie des Hauts-de-Seine ainsi que les XVIe et XVIIe arrondissement de Paris qui commandent en ligne pour plus de 70 euros et veulent se faire livrer à domicile sont ainsi "couverts" par cette grande surface en ligne. Des zones de chalandises où le niveau de vie médian correspond au plus élevé de la région.

Elles serviront de test pour cette nouvelle formule de vente en ligne de produits de grande consommation, notamment alimentaire. Une parmi bien d'autres, alors qu'Amazon et autres Google tentent eux aussi divers modèles dans la même veine dont la rentabilité reste à prouver. Tandis qu'en France, Le groupe Auchan a récemment renforcé son offre en lançant récemment un service de retrait de produits frais commandés en ligne baptisé "Auchan frais" et disponible dans une partie de ses points de vente en France.

Ces nouvelles offres de service de distribution se multiplient, alors que pour l'instant les achats en ligne ne représentent dans l'Hexagone pas plus de 5% du total des dépenses alimentaires engagées par les Français, drive compris.

Des couches-culottes à portée de clic

Mais la course concerne plus généralement les produits de grande consommation et pas seulement le frais. Elle a d'ailleurs été renforcée l'an dernier par l'arrivée d'Amazon dans l'épicerie. Monoprix s'y engouffre avec ce nouvel entrepôt qui appartenait déjà la Samada, sa filiale logistique.Uniquement dédié à la livraison à domicile de produits commandés en ligne,il rompt avec le modèle précédent. Encore en cours dans le reste des zones concernées, celui-ci consistait à composer les paniers achetés en ligne depuis des points de vente servant d'entrepôts pour l'occasion.

Première différence: les gammes proposées. Ici, les linéaires contiennent environ 13.000 références, soit moins que la moyenne des magasins de 1.800 m2 de surface qui comprennent des rayons textiles et beautés, mais bien plus que les "Monop' ", enseignes de proximité plus centrées sur l'alimentaire (environ 5000 référence). L'objectif ici consiste surtout à privilégier les références les plus demandées par une cible plutôt familiale.

" L'entrepôt permet d'avoir des formats spécifiques qu'on n'aura pas forcément dans les magasins. Pour les couches par exemple, nous pouvons proposer ce que les industriels appelent des 'packs un mois', ce que l'on ne trouvait pas forcément dans les magasins Monoprix, faute de place", argue Stéphanie Buret Cruiziat, la directrice e-commerce de l'enseigne.

L'exemple des couches-culotte n'a rien d'anodin. De tous les produits de grande consommation, ils sont en effet l'un des premiers qu'Amazon a ciblés pour son offre d'abonnement. Et plus que encore que l'offre de paquets en contenant suffisamment pour un bébé pendant un mois, c'est l'assurance d'en trouver dans les rayons qu'il pleuve ou qu'il vente qui serait cruciale. " Vous vous mettez dans le rôle d'une mère de famille qui attend des couches pour son enfant, si vous recevez une livraison et que vous ne trouvez pas les couches, c'est un motif d'énérvement très fort", argue ainsi Stéphanie Buret-Cruiziat.

Plus largement, l'entrepôt permettrait plus aisément de faire la chasse aux fâcheux "produits manquants". Toutes enseignes confondues, l'absence d'un produit commandé c oncernerait plus de 15% des cas en moyenne. Et probablement plus encore lorsque les paniers comprennent plus de 50 items différents comme c'est souvent le cas lors de commandes de produits de grande distribution.

Même le dimanche

Troisième "plus" mis en avant par la direction de l'enseigne: les horaires plus "flexibles" qu'auparavant. Dans les zones couvertes, les livraisons sont désormais possibles de 7 heures du matin jusqu'à 23 heures. Les camions livrent en outre le dimanche matin et l'enseigne envisage d'étendre ce service au reste de la journée.

Pour l'heure, la partie entrepôt opérée par la filiale e-commerce de la Samada suspend son activité ce jour-là. Mais elle est tentée de renoncer à l'arrêt dominical pour absorber les pics de commandes pour le lundi. " Nous y réfléchissons" confie ainsi José Mmadi, directeur du site logistique.

>> E-commerce: la livraison le dimanche, une vraie demande?

Quatrième atout économique des lieux: accélérer le "picking" (collecte) des produits et en réduire les coûts. Ce, au prix de conditions de travail qui peuvent être rudes. Ici, la productivité des salariés équipés de bracelets connectés pour scanner des codes-barres n'est certes pas mesurée au temps passé pour effectué leur parcours en rayon. Mais plutôt au nombre de paniers remplis par chacun. Ils peuvent aller jusqu'à 12 en même temps dans les secteurs où se trouvent les produits les moins souvent commandés.

Ils assurent pour l'instant environ 150 à 200 livraisons par jour. Il en faudrait environ dix fois plus pour rentabiliser l'opération. "Il faut du volume", reconnait la responsable e-commerce de l'enseigne. Mais ce serait plus largement un service qui bénéficierait à l'ensemble de la chaîne.

Monoprix, est considéré par certains analystes financiers comme l'un des "joyaux de la couronne" pour le groupe Casino, dont il fait partie depuis trois ans et dont le fort endettement vient de causer sa relégation au rang des catégories "spéculatives" dans le classement de Standard & Poors. Ce, en dépit de plusieurs plans de redressement comprenant la vente d'activités florissantes en Asie.

Contre la cannibalisation, la complémentarité?

Le développement d'un nouveau modèle de distribution en ligne saura-t-il renforcer encore la position particulière de Monoprix au sein du groupe? C'est d'autant moins évident que, malgré une volonté de rendre les différents canaux complémentaires, la vente en ligne risque de cannibaliser la distribution en magasin.

" Il y a des choses que le ou la client achètera sur le mobile ou le web et d'autres qu'il continuera d'acheter en magasin", rétorque Stéphanie. Achat "basiques" en ligne, emplettes plaisir et en plus petites quantité en magasin: tel serait la répartition typique visée. La responsable reconnaît estime même que " les clients qui ont le plus de valeur sont ceux qui utilisent tous les services omincanaux". Ceux qui font donc aussi appel au retrait des produits en magasin.

Là, le modèle devient un peu plus complexe. Car pour son " drive piéton", service de "click and collect" de produits alimentaires en magasin, ce n'est par l'entrepôt dédié à l'e-commerce qui sert à l'approvisionnement des paniers, mais toujours les magasins.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les clients se connectant sur le site web ou mobile de l'enseigne sont invités à renseigner leur localisation mais aussi leur mode de retrait privilégié, comme s'ils choisissaient le magasin dans lequel ils comptent faire leurs emplettes.

Les conditions d'accès à chaque service ne sont pas tout à fait les mêmes. Ainsi la livraison à domicile coûte entre 0 et 9,90 euros selon le montant du panier. Tandis que le retrait en magasin, sans frais supplémentaire, n'est pour l'instant possible que pour un montant minimum de 30 euros d'achat. " Nous envisageons de réduire ce seuil", confie-t-on chez Monoprix.

Des différences de prix d'un arrondissement à l'autre

L'autre raison, c'est que... les prix sur l'étiquette des produits peut différer selon les magasins concernés. Ils peuvent même varier d'un arrondissement à l'autre. Ce, même s'ils sont commandés sur internet puis retirés en magasin. Par exemple, au cours de la semaine du 20 mars, un même pack de six bouteilles de lait entier de marque distributeur coûtait 7 euros s'il était commandé dans un magasin du IXe arrondissement de Paris, et 6,88 euros depuis un autre dans le XIXe. Pour une livraison à domicile à Boulogne-Billancourt (92), le même pack coûtait 7 euros, et 24 centimes de moins à Versailles.

Quelques centimes de différence qui peuvent représenter des sommes importantes lorsqu'il s'agit d'achats récurrents. Avec la multiplication des services d'e-réservation de courses en ligne et les ouvertures d'hypermarchés virtuels, ce sont aussi ce type d'écarts qui deviennent plus visibles.

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Comment Monoprix adopte le modèle "pure-player" dans son hypermarché virtuel

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La filiale du groupe Casino a réaménagé un entrepôt à Gennevilliers dédié à la vente en ligne qui vise à alimenter l'Ouest parisien. Une façon d'expérimenter un nouveau modèle ciblant un marché de la livraison à domicile qui fourmille d'offre mais où la demande peine à décoller.

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Quand nos salariés ont du talent! On aime et on partage cette création et réalisation personnelle d' Antonin Brilla , vendeur motoculture du Jardiland de Nantes Orvault - http://jardiland.com

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Définition du mot Click and mortar ou Click & mortar

Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur Click & mortar en France.
Ce modèle de distribution s'oppose à celui des pure player, comme Amazon à ses débuts, qui se sont lancés immédiatement dans la vente en ligne. Mais le géant du net créé par Jeff Bezos est depuis devenu une entreprise click and mortar, car il a décidé d'ouvrir des enseignes physiques, notamment des librairies.

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Click and mortar ou Click & mortar : définition

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Se dit d'une entreprise traditionnelle, le plus souvent du secteur de la distribution, ayant ajouté des activités en ligne (click) à son modèle classique (mortar). La Fnac est l'archétype de l'acteur Click & mortar en France.Ce modèle de distribution s'oppose à celui des pure player, comme Amazon à ses débuts, qui se sont lancés immédiatement dans la vente en ligne.

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Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le .
Glossaires : Distribution / Marché | Formes de commerces et de distributions | Techniques et forces de vente

La vente à distance ou VAD regroupe l'ensemble des opérations de ventes s'effectuant par catalogue, téléphone, annonces presse, publipostages ou média électroniques.

La notion de vente à distance a remplacé progressivement l'appellation originale de vente par correspondance pour prendre en compte le développement des nouveaux canaux de vente à distance.

Dans cette logique, le SEVPCD (Syndicat des Entreprises de Vente par Correspondance et à Distance) s'est rebaptisé FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance).

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Ecrit par B.Bathelot, mis à jour le . Glossaires : Distribution / Marché | Formes de commerces et de distributions | Techniques et forces de vente La vente à distance ou VAD regroupe l'ensemble des opérations de ventes s'effectuant par catalogue, téléphone, annonces presse, publipostages ou média électroniques.

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En principe, votre accord vous engage. Mais, dans certaines situations, vous n'êtes pas en mesure d'apprécier la portée de vos engagements à l'égard du professionnel, notamment lorsque vous avez dû vous engager trop rapidement.

C'est pourquoi la loi vous protège en vous accordant, selon les domaines, un délai de réflexion ou de rétractation.

Cette fiche pratique vous informe sur les situations dans lesquelles vous bénéficiez d'un droit de réflexion (ou de rétractation), et sur les modalités pour exercer ce droit.

1 - Qu'est-ce que le délai de réflexion ou de rétractation ?

2 - Quelles sont les modalités d'exercice du droit ?

3 - Tableau récapitulatif des dispositions relatives aux délais

1 - QU'EST-CE QUE LE DELAI DE REFLEXION OU DE RETRACTATION ?

Ces délais sont désormais définis à l'article 1122 du code civil : " La loi ou le contrat peuvent prévoir un délai de réflexion, qui est le délai avant l'expiration duquel le destinataire de l'offre ne peut manifester son acceptation ou un délai de rétractation, qui est le délai avant l'expiration duquel son bénéficiaire peut rétracter son consentement ".

Le délai vous est accordé pour réfléchir avant de vous engager : signer ou ne pas signer, c'est un délai de réflexion ou "d'acceptation". Vous pouvez ainsi étudier l'offre, la comparer, demander des précisions ou des explications sur le contrat, le projet technique (par exemple l'installation de panneaux photovoltaïques), etc. Vous n'aurez pas à effectuer de versement d'argent avant la fin du délai, sauf exceptions. Uniquement à l'issue de ce délai, le contrat pourra être signé.

Le délai vous est accordé pour renoncer à un contrat déjà conclu : c'est alors un "délai de rétractation". Vous pouvez revenir sur votre accord, changer d'avis, de manière discrétionnaire et sans pénalités et être remboursé si vous avez déjà versé une somme.

Vous ne bénéficiez pas toujours du droit de changer d'avis ! Ce n'est pas un principe général.

Vous bénéficiez de ce droit :

dans les cas prévus par la loi (voir le tableau récapitulatif) ;

si le professionnel vous accorde lui-même un délai de rétractation (par exemple, s'il pratique le " satisfait ou remboursé ").

Le droit de rétractation connaît des exceptions. Il est par exemple exclu pour la " f ourniture de biens confectionnés selon les spécifications du consommateur ou nettement personnalisés " (voir l'article L. 221-28 du code de la consommation).

Avant de vous engager, pensez à vous renseigner : bénéficiez-vous d'un droit de rétractation sur le bien ou le service que vous souhaitez acheter ? Pour cela, consultez les conditions générales de vente et lisez attentivement le contrat avant de le signer.

> Voir la rubrique "Puis-je changer d'avis et retourner ma commande" sur la fiche " Acheter sur internet en 10 questions-réponses".

Sachez également que vous ne disposez pas de droit de rétractation pour les achats effectués dans les foires et les salons. Le professionnel doit alors afficher, de manière visible sur un panneau dont la dimension ne peut être inférieure au format A3 et dans une taille de caractère qui ne peut être inférieure à celle du corps quatre-vingt-dix, la phrase suivante : " Le consommateur ne bénéficie pas d'un droit de rétractation pour tout achat effectué dans [cette foire] ou [ce salon], ou [sur ce stand]" ( arrêté du 2 décembre 2014, article 1).

Il doit également mentionner, dans les offres de contrat, la phrase suivante : " Le consommateur ne bénéficie pas d'un droit de rétractation pour un achat effectué dans une foire ou dans un salon ". L' encadré comportant cette phrase doit être situé en en-tête du contrat et dans une taille de caractère qui ne peut être inférieure à celle du corps douze ( arrêté du 2 décembre 2014, article 2).

En revanche, vous bénéficiez d'un droit de rétractation si le contrat est accompagné d'une offre de crédit affecté (= crédit destiné à financer l'achat). Il est possible de vous rétracter pour le crédit ( voir la partie "Crédits à la consommation-crédit immobilier" du tableau), ce qui entraîne la résolution de plein droit du contrat signé (par exemple, bon de commande).

Ce dernier doit mentionner, dans un encadré apparent et en des termes clairs et lisibles, les informations suivantes ( article L. 224-62 dudit code) :

L'acheteur-emprunteur bénéficie d'un délai de rétractation de 14 jours pour le crédit affecté servant à financer son achat, dans les conditions prévues à l'article L. 312-52 duditcode.

Dans ce cas, le contrat de vente ou de prestation de services est résolu de plein droit, sans indemnité.

Le vendeur doit alors rembourser sur simple demande, toute somme versée d'avance sur le prix. A compter du 8ème jour suivant cette demande, "la somme due est productive d'intérêts, de plein droit, aux taux de l'intérêt légal majoré de moitié" (article L. 242-22 duditcode).

> Voir la fiche " Crédit " sur les indices pour connaître le taux de l'intérêt légal.

2 - QUELLES SONT LES MODALITES D'EXERCICE DU DROIT ?
Comment calculer le délai ?
Selon les cas, le délai peut commencer à courir le lendemain du jour de la commande, de la réception du produit (acheté à distance), de l'accord donné (signature de l'acte, consentement donné par voie électronique, accord conclu par téléphone, etc.).

Le délai est compté en jours calendaires. Cela signifie que tous les jours du calendrier sont comptabilisés (samedi, dimanche, jours fériés et chômés inclus). Mais si le délai expire un samedi, un dimanche ou un jour férié, il est prorogé jusqu'à l'expiration de la dernière heure du premier jour ouvrable suivant. Ce décompte concerne notamment la vente à distance ou hors établissement, le démarchage à domicile en matière d'assurance, les contrats de services financiers conclus à distance, les contrats de crédit à la consommation et les contrats d'assurance vie ou de capitalisation.

Exemples :

Vous avez réceptionné votre colis commandé sur Internet le mercredi 28 décembre 2016 : vous pouvez exercer votre droit de rétractation jusqu'au mercredi 11 janvier 2017.

Vous avez conclu, à votre domicile, un contrat d'abonnement téléphonique sans achat de matériel après la visite d'un démarcheur, le vendredi 30 juin 2017 : s'agissant d'une prestation de services, vous pouvez exercer votre droit de rétractation jusqu'au lundi 17 juillet 2017.

C'est la date d'envoi de la demande de rétractation et non pas la date de réception de la rétractation qui est prise en compte. Mais attention : en cas de contestation, ce sera à vous de prouver que vous avez effectué votre rétractation dans les formes et délais prévus par la loi.

> Pour en savoir plus sur la computation des délais, consultez l'article de l'INC " Jours ouvrables, jours chômés, jours fériés. Comment les identifier ?".
Quelles sont les modalités d'acceptation ou de rétractation ?
Les modalités d'acceptation ou de rétractation sont précisées par la loi. Il est aussi parfois utile de se référer au contrat et / ou aux modalités indiquées sur le site Internet du professionnel pour savoir comment procéder.

Lorsqu'un formulaire ou bordereau est joint à votre contrat, utilisez-le de préférence pour exercer votre droit de rétractation. A défaut, si vous envoyez un courrier, libellez-le de manière telle qu'il soit dépourvu d'ambiguïté sur votre volonté de vous rétracter. Pour des raisons de preuve, envoyez votre courrier en recommandé avec demande d'avis de réception (LRAR), même lorsque la loi n'impose pas de forme particulière. Conservez-en une copie, ainsi que les preuves d'envoi et de réception.

> Vous pouvez utiliser la lettre type suivante " Vous exercez votre droit de rétractation".

3 - TABLEAU RECAPITULATIF DES DISPOSITIONS RELATIVES AUX DELAIS

Ce document est un récapitulatif des dispositions relatives aux différents délais. Il n'a pas l'ambition d'être exhaustif sur les dispositions légales ou réglementaires des thèmes abordés ici.

La réglementation prévoit des obligations d'information sur les délais, des formalités à respecter par le professionnel. Leur non-respect peut être sanctionné notamment par la nullité du contrat, par des sanctions pénales ou administratives.

> Télécharger le tableau
Pour en savoir plus, vous pouvez :
> Consulter les fiches pratiques de l'INC

> Prendre contact avec une association agréée de consommateurs si vous souhaitez obtenir des informations complémentaires ou si vous rencontrez des difficultés

> Vous adresser aux agents de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) du département dans lequel se situe le professionnel.

Fiche réalisée par Patricia Foucher, chef du service juridique, économique et de la documentation
Mise à jour : Camille Minaud, juriste à l'Institut national de la consommation

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Délais de réflexion - Délais de rétractation

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En principe, votre accord vous engage. Mais, dans certaines situations, vous n'êtes pas en mesure d'apprécier la portée de vos engagements à l'égard du professionnel, notamment lorsque vous avez dû vous engager trop rapidement. C'est pourquoi la loi vous protège en vous accordant, selon les domaines, un délai de réflexion ou de rétractation.

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Les Enjeux Ecommerce 2017

Les Enjeux E-commerce réuniront, comme chaque année, les personnalités les plus influentes du e-commerce en plein cœur de Paris. Cet événement repose sur une formule extrêmement simple : " contenu " & " réseau ".

Coté " contenu ", nous avons prévu un programme placé sous le signe de l'innovation avec pour thème principal " Start Me Up ". Qui mieux que les start-ups pour incarner la créativité, l'innovation, la recherche de solutions nouvelles qui font la force du e-commerce et le moteur de sa croissance.

A l'occasion de cette 6ème édition des Enjeux, la FEVAD vous présentera en exclusivité sa sélection de start-ups les plus prometteuses et les plus innovantes. Vous pourrez également découvrir en avant-première une étude inédite réalisée en partenariat avec KPMG sur l'apport des start-ups dans le e-commerce. Et puis, nous vous inviterons à explorer les grandes tendances actuelles et à venir en matière de commerce connecté : intelligence artificielle, réalité virtuelle, mobile,... avec les intervenants les plus qualifiés du moment et la garantie que ces thèmes seront traités sous l'angle e-commerce. Car notre objectif est que vous repartiez de cette conférence avec le plein d'idées à mettre en œuvre dès le lendemain, pour doper votre croissance et faire la différence avec vos concurrents.

Côté " réseau " vous pourrez profiter de l'espace network, ouvert sur les jardins du Pavillon Gabriel, pour rencontrer, discuter et partager avec les acteurs les plus influents dans le domaine du commerce connecté et de la transformation digitale. Tout est prévu pour que puissiez échanger dans les meilleures conditions et booster votre réseau. Alors n'attendez pas ! Réservez dès maintenant votre place pour une plongée au coeur de l'innovation et de l'entrepreneuriat e-commerce.

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Les Enjeux Ecommerce 2017 Les Enjeux E-commerce réuniront, comme chaque année, les personnalités les plus influentes du e-commerce en plein cœur de Paris. Cet événement repose sur une formule extrêmement simple : " contenu " & " réseau ".