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Marketing fondamental - 2.3. Les éléments du packaging

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Le positionnement tradition haut de gamme des yaourts au lait entier dans les pots en verre, les tablettes de chocolat de dégustation sont vendues dans des emballages cartonnés, les tablettes basiques pour la famille comme Poulain dans du papier ; le bois connote le positionnement écologique des produits).

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Quel est l'influence du design sur le produit et son packaging ?

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Evolution graphisme d'Apple

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Réalisez votre packaging personnalisé avec Pixartprinting : gamme complète d'emballage carton personnalisé, haute qualité et livraison rapide !

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Abonnez-vous à partir de 16,20€

Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement,l'emballage et le design d'un produit. " Les stimuli physiques du packaging semble favoriser la formation d'une imagerie mentale que la psychologie cognitive appelle"représentations". Ce facteur d'imagerie mentale visuelle peut être défini comme une capacité du packaging à évoquer des spectacles déjà connus et perçus antérieurement " indique Stéphane Magne.

L'étude du packaging représente la conception et mise au point du contenant du produit, voire du produit lui-même dans certains cas. Son élaboration respecte des impératifs d'esthétisme, de formes, de jeux des couleurs, d'information, d'ergonomie et de facilité d'utilisation. Il regroupe ainsi en une seule appellation certains aspects de l'emballage et du conditionnement." Le packaging représente l'art du branding dans le sens le plus littéral du terme ; il est la représentation visuelle de la marque. Entant que tel, il doit respecter toutes les lois du branding, comme aucun autre élément dans le processus. Par-dessus tout, le packaging doit être cohérent avec l'identité de la marque " analyse Michael Levine.

L'arrêté du 10 octobre 1985 relatif à l'enrichissement du vocabulaire de l'audiovisuel et de la publicité recommande l'utilisation du terme " conditionnement " ce qui limite son sens. " Le packaging peut être défini comme un discours composé de l'organisation complexe de nombreux signes comme par exemple des signes linguistiques (les mots, les phrases), des signes iconiques (le graphisme, les images...) Il participe non seulement à un processus de communication,mais également à un processus de signification. Ce processus de signification est rendu possible grâce à l'existence d'un code entre l'entreprise (l'émetteur du discours packaging) et la cible (le récepteur du discours) " observe Florence Dano.

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Abonnez-vous à partir de 16,20€ Le fait que ce terme anglo-saxon soit utilisé tel quel en français est révélateur de la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante. Il regroupe avantageusement trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle : le conditionnement,l'emballage et le design d'un produit.

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La couleur est depuis longtemps utilisée pour son pouvoir de séduction visuelle, que l'on retrouve souvent en marketing. D'innombrables études ont montré que chaque couleur a des effets sur les consommateurs, certaines couleurs pouvant stimuler des zones du cerveau de manière à promouvoir l'excitation ou la tranquillité. Ainsi, les entreprises et les grandes marques sont facilement en mesure d'influer sur leur marché cible simplement en choisissant la bonne combinaison de couleurs.

Et vous, comment allez-vous choisir la couleur de votre image de marque ?

Quelle est l'influence des couleurs sur les gens ?
Le rouge :

Stimule l'appétit : souvent utilisé par les chaines de fast-food

Crée un sentiment d'urgence

Fréquemment utilisé pour les soldes ou la liquidation

Associé au mouvement, à l'excitation et à la passion

Couleur énergique et qui attire l'attention

Stimule physiquement le corps humain, affecte le flux nerveux, augmente la tension artérielle et le rythme cardiaque

+ Amour, passion, chaleur, sexualité, ardeur, triomphe

- Colère, interdiction, danger
Le bleu :

Couleur préférée des hommes

Représente le calme et la sérénité

Associé à la paix, à l'eau et à la fiabilité

Apporte un sentiment de sécurité et favorise la confiance

Coupe l'appétit et stimule la productivité

Souvent utilisé pour les bureaux et les entreprises conservatrices

Chez les jeunes, le bleu est associé à la maturité

+ Rêve, sagesse, sérénité, vérité, loyauté, fraîcheur

- Mélancolie
Le vert :

Associé à la santé, à la tranquillité et à la nature

Egalement associée à la richesse ou aux marques

Utilisé dans les magasins pour déstresser les clients

Fréquemment utilisé pour promouvoir l'environnement

Établit l'équilibre entre le corps et les émotions, facilite la prise de décisions

+ Espérance, chance, stabilité, concentration

- Échec, infortune
Le violet :

Associé à la royauté, à la sagesse et au respect

Stimule les zones du cerveau lié à la résolution de problème et à la créativité

Souvent utilisé en cosmétique

Représente la créativité et l'imagination

+ Rêve, délicatesse, paix, amitié, méditation

- Mélancolie, solitude
Le jaune et l'orange :

Favorise la joie et l'optimisme

Le jaune fait pleurer les bébés, le orange signifie la prudence

Utilisé pour attirer les acheteurs impulsifs et les " lécheurs " de vitrines

Stimule la partie logique du cerveau et favorise l'enthousiasme

Si trop souvent utilisées, ces couleurs créent un sentiment d'anxiété

+ Fête, joie, chaleur, ego, puissance, connaissance, amitié, créativité, communication, sécurité, optimisme

- Traîtrise, mensonge, tromperie
Le noir :

Associé au deuil, à la tristesse et au désespoir, à la peur et à la mort

Représenté par les tenues des prêtres et des religieuses, il fait également échos à l'autorité, à l'austérité et à la rigueur

Fréquemment utilisé pour réduire, en apparence, la taille des choses (On dit souvent qu'un vêtement noir mincit la silhouette)

Souvent utilisé pour les produits de luxe

+ Élégance, simplicité, sobriété, rigueur, mystère

- Mort, deuil, tristesse, vide, obscurité
Le gris :

Symbolise l'intemporalité et la solidarité

Trop de gris procure un sentiment de vide, de tristesse et de mélancolie

Bien que le gris soit une couleur agréable, il représente la vieillesse, la mort et la dépression

+ Calme, douceur

- Tristesse, solitude, monotonie, mélancolie
Le Blanc :

Associé à la pureté, à la propreté, à l'innocence et à la virginité

Représente la neutralité

+ Pureté, innocence, virginité, mariage

- Aucune

Utiliser correctement la théorie des couleurs

Choisir bon le contraste : Le contraste réduit la fatigue oculaire et oriente l'utilisateur sur un élément spécifique.

1. Choisir des couleurs complémentaires facilite la lecture

2. Choisir un jeu de couleurs qui fera ressortir l'élément principal afin d'attirer l'attention de l'utilisateur

3. Le manque de contraste entre l'élément et le fond oblige l'utilisateur à forcer sur sa vision

4. Il vaut mieux généralement choisir une couleur claire pour le fond et une couleur foncée pour l'élément ou le texte, et vice versa...

Ajuster le degré de saturation : Le choix de la saturation attirera l'attention de votre design.

1. Le choix de couleurs vives favorise le dynamisme et a pour conséquence d'attirer l'attention de l'utilisateur

2. Si votre site web ou votre projet contient énormément d'informations et que vous estimez qu'il est difficile pour le lecteur de les traiter, vous pouvez choisir une palette de couleurs plus neutre pour faciliter la lecture.

Les palettes de couleurs peuvent être utilisés de multiples façons afin d'obtenir des effets différents :

1. Camaïeu : Utilisation d'un dégradé de même couleur ou teinte. Facilite la lecture et souvent utilisé sur le net. A utiliser si vous souhaitez un rendu élégant et minimaliste pour votre design

2. Complémentaire : Utilisation de 2 couleurs opposées du cercle chromatique. Agréable à lire, tape à l'oeil et souvent utilisé dans la presse écrite

3. Palette de 3 couleurs : L'utilisation de 3 couleurs équidistantes dans le cercle chromatique donne un effet d'harmonie et est très populaire.

Les couleurs utilisées par les marques peuvent influencer les clients :

Lors de l'achat d'un produit :

1% par l'odeur ou le son

3% par la texture du produit

93% des acheteurs par l'apparence visuelle

La couleur peut parfois être l'unique raison de l'achat d'un produit :

52% des clients ne reviendront pas dans le magasin s'ils n'aiment pas l'identité de la marque

80% des clients reconnaissent automatiquement la marque grâce à sa couleur

7% des acheteurs pensent que la couleur est la principale cause d'achat

Couleurs et grosses entreprises

Si je vous dis : " Rouge et jaune, fast-food"

Vous me répondez : " Mc Donald's bien évidemment !"
Mc Donald's :
Le rouge et sont des couleurs attrayantes pour les enfants.

Le rouge est utilisé pour stimuler l'appétit, créer un sentiment d'urgence et de malaise pour que le client commande et part rapidement

Le jaune est la couleur de gaieté et de l'optimisme, le "M", désignant la marque, utilisée par Mc Donald pour créer une atmosphère positive, tout comme leur slogan " I'm lovin'it* " (*C'est tout ce que j'aime).

Leur mascotte, Ronald Mc Donald, est un clown vêtu de rouge et de jaune, stimulant l'excitement, l'énergie et une attraction visuelle pour les enfants

Utilisées ensemble, ces couleurs produise l'agitement et l'énervement, ce qui contribue et facilite un roulement rapide de la clientèle.
Starbucks :
C'est la seule marque mondiale à utiliser comme couleur primaire. Son utilisation a un pouvoir relaxant, invitant les clients à faire une pause café et se déstresser.
Fanta :
: couleur vive et chaleureuse, elle attire les acheteurs impulsifs. Bien que disponible en plusieurs saveurs et couleurs, Fanta orange reste le plus populaire avec 70% de ses ventes.

Pour cibler un plus large public, il est recommandé de décliner son produit en plusieurs coloris.

En conclusion, l'utilisation de la couleur en marketing doit s'adaptée à des besoins spécifiques. Les couleurs peuvent avoir des significations différentes selon les pays, les cultures, il faut donc être vigilant, en faire bon usage et connaître les effets psychologiques des couleurs sur les gens afin d'orienter leurs choix.

La plupart des grandes marques ont fait l'objet d'études et de tests afin de répondre spécifiquement aux besoins de la clientèle visée.

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Marketing : La psychologie des couleurs - Blographisme

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La couleur est depuis longtemps utilisée pour son pouvoir de séduction visuelle, que l'on retrouve souvent en marketing. D'innombrables études ont montré que chaque couleur a des effets sur les consommateurs, certaines couleurs pouvant stimuler des zones du cerveau de manière à promouvoir l'excitation ou la tranquillité.

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Étiquetage d' Indication géographique protégée comme expression de qualité

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Imprimante d'étiquettes

Pour vendre un produit, pour proposer un service efficacement, plusieurs facteurs entrent en considération afin de s'assurer que le message passe bien. Bien entendu, la qualité du produit ou du service participe au succès mais avant d'en arriver là, il est important de convaincre que ledit produit mérite d'être acheté parmi une panoplie de produits issus de la même catégorie.

C'est à ce moment-là que l'étiquetage peut véritablement peut faire une différence : avec sa forme souple, créative, moderne, pouvant être utilisée aussi bien dans le " street marketing " que dans le packaging, l'étiquette s'avère un formidable outil de communication marketing.

Le rôle de l'étiquette dans l'aspect visuel d'un produit

L'étiquetage intervient dans un processus visuel de la communication marketing.

La couleur, la forme et l'originalité de l'étiquette participent à la réussite de la vente d'un produit ou de faire connaître un service. Ce sont également les informations inscrites sur l'étiquette qui aideront le consommateur à faire la différence.

En effet, l'étiquette est bien plus qu'un simple support autocollant : pour les clients, c'est un point de référence qui permet d'être informé sur tel produit avant d'envisager un achat éventuel. En peu de mots et dans un espace restreint, l'étiquette doit réussir à convaincre d'acheter. Un véritable challenge marketing.

Choisir le bon visuel pour communiquer via l'étiquette

Mais, le choix de l'étiquette peut devenir rapidement cornélien dans le sens où tous les clients n'ont pas les mêmes attentes et besoins, il convient donc de ne pas créer une étiquette qui plairait à tout le monde car l'effet escompté ne sera pas au rendez-vous à cause du manque d'originalité.

Misez davantage sur un aspect de votre produit ou de votre service qui saura convaincre une certaine catégorie de clients ou de prospects.

Quoiqu'il arrive, pour réussir votre communication marketing avec l'étiquette, il est un critère essentiel à prendre en compte : la lisibilité de l'étiquette.

Vous pouvez bien sûr jouer sur les couleurs et les polices d'impression, opter pour de gros caractères pour un article destiné aux enfants ou créer un lettrage plus sophistiqué si l'article se prédestine aux femmes, ou encore une police plus sombre et élégante pour un produit typiquement masculin.

En fonction de votre cible, le design de votre étiquette va s'avérer important car l'étiquette véhicule également les valeurs de votre entreprise.

Enfin, pour optimiser l'aspect marketing d'une étiquette, ne négligez pas l'étiquette arrière du produit qui peut être certes moins impressionnante sur le plan visuel mais qui doit porter des renseignements essentiels.

Les imprimantes à étiquettes, bureautiques ou industrielles selon vos besoins, sont de plus en plus sophistiquées et performantes. Elles permettent de personnaliser à souhait ses étiquettes pour les rendre les plus attrayantes possible.

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L'étiquette, ce puissant outil marketing I Coserm

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Imprimante d'étiquettes Pour vendre un produit, pour proposer un service efficacement, plusieurs facteurs entrent en considération afin de s'assurer que le message passe bien. Bien entendu, la qualité du produit ou du service participe au succès mais avant d'en arriver là, il est important de convaincre que ledit produit mérite d'être acheté parmi une panoplie de produits issus de la même catégorie.

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Design comme service a l'image de marque

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Design comme service a l'image de marque

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Pour installer, maintenir ou corriger une image de marque afin de développer efficacement les ventes et la fidélité, les critères évoqués sont généralement la qualité des produits, la qualité de la relation client, et la communication. Pour les PME, les services d'une grande agence de communication sont financièrement inaccessibles, ainsi que les outils et études de mesure précise de leur image, dans l'esprit de leurs clients, mais aussi de leurs partenaires et de leurs collaborateurs.

Le design global, une méthodologie adaptée aux PME ?

Intervenant avant la communication, le design global a pour objectif d'assurer en continu la cohérence et la pertinence des signes émis par votre entreprise, via sa marque, son personnel, ses locaux, ses produits.

Le design global c'est d'abord une méthode, c'est donc économe !

Intégré le plus en amont à la stratégie de communication et de développement de votre entreprise, il permet de maximiser l'ajout de valeur marque de chaque point de contact : un nouveau produit, un packaging, l'impression d'un document commercial, une campagne de communication, une enseigne de magasin, un salon professionnel.

Grâce au corpus de valeurs, de principes et d'objectifs définis avec la marque, le design permet de rentabiliser au maximum chaque opération menée sans autre coûts que ceux qui auraient été engagés de toutes façons.

La première étape clé d'une image de marque globale réside dans la définition de l'image que l'on souhaite communiquer.

Autours de valeurs, d'objectifs et d'un positionnement stratégique, ce territoire de marque prend en compte toutes les réalités de l'entreprise pour composer au mieux avec le marché, en conservant l'existant ou en dégageant des axes d'innovation, de diversification ou de changement.
Le design global s'assure de la pérennité, de la solidité et du caractère compétitif du positionnement choisi, avant de rechercher et de produire les signes.
> Une image souhaitée éloignée de la réalité de l'entreprise est plus difficile et plus coûteuse à faire vivre. Elle peut même être dommageable ! Une volonté plus modeste, compensée par segmentation affinée et des éléments de qualité vérifiables seront plus efficaces dans le cadre d'une PME.

Une analyse approfondie de vos savoir faire, du marché cible ou des marchés potentiels permet à coup sûr de trouver les associations adaptées et pérennes, fondées sur une réalité et des caractéristiques présentes dans votre code génétique. Ce sont celles qui apparaîtront comme légitimes aux yeux du client, et constitueront la base d'une image de marque solide, durable et économe.
Total aura toujours plus de mal à se positionner sur du bio que Caterpillar à passer des équipements de chantier aux chaussures solides !

La définition des valeurs et leur déclinaison en promesses concrètes va permettre de définir vous même les points sur lesquels vous "acceptez" que votre marque soit évaluée : vous points forts, vos compétences distinctives, une attente décisive du marché que vous allez chercher à maîtriser.
Cette étape permet en outre de gagner en efficacité et en singularité lors de l'étape de création du système de signes visuels, marketing et éditoriaux de la marque ou de votre produit.

L'étape de création des preuves de l'image de marque
Une fois des valeurs fortes et clairement définies, le design global permet d'accroître la valeur de la marque en la rendant visible, en traduisant ses valeurs concrètement dans l'expression de la marque.

En achetant telle ou telle marque, les consommateurs adhèrent aux valeurs de l'entreprise.

Le système visuel, qui va bien au delà du logo, est l'assurance que celles-ci seront efficacement véhiculées, facilement compréhensibles, et de façon unique.
Il permet d'accroître la chaîne de valeur de l'entreprise, au travers de la communication, des points de contact, des sites internet.

Au départ, un bilan s'impose !
Quels points de contact utilisez-vous ? Sont-ils tous homogènes, maîtrisés, et remplissent-ils leur contribution maximale à votre image de marque ?

Les signes visuels sont les plus évidents : le logo, les plaquettes commerciales, les couleurs, le site internet, le packaging.
Toutes les interactions sont pourtant à prendre en compte de façon systématique : le siège social, les attitudes du personnel, les points de vente, les véhicules, mais aussi les pratiques managériales sont autant de signes qui doivent concourir à l'image de marque.

Une fois cet audit établi, vous pouvez envisager une amélioration globale des "preuves" de votre marque :
Dans une démarche de refonte des preuves de l'image de la marque, le design global s'efforce de changer sans tout changer pour être économe.

Produire moins de supports en s'assurant de leur impact est parfois une solution efficace pour maîtriser à la fois l'expression de son image de marque et les coûts associés.

Le travail avec un designer
Même si vous disposez de compétences en interne, il est souvent utile de confronter vos habitudes de communication avec la vision neuve et experte d'un consultant design.
Celui-ci ne définira à votre place la vision, les objectifs, mais sa méthodologie et sa vision globale vous accompagneront dans le diagnostic, leur formulation, et la rédaction du brief.
Cette étape de brief est capital pour que le designer, interne ou agence, puis exercer ses compétences purement graphiques ou sémiotiques. Personne ne peut définir à votre place l'effet que vous souhaitez donner, les valeurs que vous souhaitez véhiculer, mais le designer va savoir les traduire d'une façon adaptée, que vous pourrez évaluer selon des critères d'évaluation fixés à l'avance (lisibilité, signification, cohérence avec les éléments pré existants, praticité, caractère déclinable...).

Dans le cadre d'une collaboration avec une agence, le brief est essentiel. Il doit être complet et donner toutes les informations nécessaires à la phase de balayage créatif.
N'hésitez pas à demander à l'agence une séance de travail pour le réaliser avec elle : le designer sait de quelles informations il a besoin pour travailler.

Ce travail global d'analyse, de balayage créatif puis de production peut sembler coûteux. Les prix sont très variables, mais des devis très bas ne permettent pas de vous garantir une réflexion approfondie, et les créations risque d'être au mieux décoratives, au pire décridibilisantes pour votre image de marque.
Les signes, les couleurs et les mots peuvent desservir réellement un savoir faire, une spécificité attendue par le marché en induisant un doute dans l'esprit du consommateur.

Stéphane Cantin
Iconogramme Stratégie & design des Marques
Consultant Design Global Associé

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Le design global au service de l'image de marque

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Pour installer, maintenir ou corriger une image de marque afin de développer efficacement les ventes et la fidélité, les critères évoqués sont généralement la qualité des produits, la qualité de la relation client, et la communication.

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Définition du Packaging

Le packaging désigne l'enveloppe d'un lot de vente tel qu'il se présente sur le rayon d'un magasin. Il est la première enveloppe qui entoure le produit et est donc en contact direct avec le produit.
Le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant qu'outil de communication. C'est la mise en œuvre visuelle du produit qui doit inciter à la vente de celui-ci.
Le packaging est un acte de communication qui fait appel à l'imaginaire pour interpeller et séduire. Il conduit le consommateur directement vers le produit à l'inverse des autres médias. Le conditionnement et le packaging sont un des volets du design produit.
Un changement de packaging ou une modification de son apparence à certains niveaux du cycle de vie du produit, peut permettre à une entreprise de relancer ou d'étendre la consommation de ce produit.

Exemple de packaging
Exemple du changement de packaging du Dafalgan par UPSA dans le cadre du développement de la marque en libre accès. TOUTES LES DEFINITIONS
UPSA a modifié son logo dans le but de traduire le positionnement de la marque, orienté vers le bénéfice patient : " ne plus avoir mal ".
Elle a également adapté le packaging au libre accès, avec des couleurs plus visibles et un onglet détaillant les caractéristiques produit.

6 documents sur Le Packaging

2 articles sur Le Packaging

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LE PACKAGING : définition, exemples du packaging

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Le packaging désigne l'enveloppe d'un lot de vente tel qu'il se présente sur le rayon d'un magasin. Il est la première enveloppe qui entoure le produit et est donc en contact direct avec le produit.Le packaging est la prise en compte du conditionnement en tant qu'outil de communication.

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Le graphisme est une discipline qui consiste à créer, choisir et utiliser des éléments graphiques ( dessins, caractères typographiques, photos, couleurs, etc.) pour élaborer un objet de communication et/ou de culture. C'est une manière de représenter.

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Processus d'innovation en design produit

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Processus d'innovation en design produit

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Comment innovation & design ont permis à Cornilleau de développer ses ventes

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Le signe est présent dans toutes les civilisations, et à toutes les époques: du Triskel breton au Svastika indien, du dragon chinois à l'oeil d'Horus. Son universalité et son ancienneté montrent qu'il est, comme le langage, l'une des caractéristiques de l'humanité. Il permet de transmettre une information, d'afficher une appartenance ou d'affirmer une croyance. Il est l'outil qui va donner à l'homme la possibilité de représenter un concept. Le signe permet de concentrer et de communiquer un système de valeurs et d'affirmations parfois très complexe dans un élément visuel simple, facilement identifiable et reproductible. D'ailleurs, le signe comme moyen de communication a été parfaitement compris par les religions (de l'étoile de David à la croix chrétienne) et les forces politiques (de l'aigle romain à la faucille et au marteau). Car le signe permet, d'un seul regard, de savoir à quoi et à qui l'on a à faire.

Le design, élément pérenne de la communication

Aujourd'hui, on parle de design pour exprimer les signes visuels émis par les marques. Il permet à la marque de s'incarner, d'exister sur le plan matériel à travers un produit, un logotype, un packaging. Le design représente la marque, il en est le moyen de reconnaissance par les clients. C'est à son logotype et à son architecture que l'on identifie une agence bancaire. Ce rôle d'outil de reconnaissance de la marque fait du design l'élément pérenne de la communication. Malgré ses évolutions, tous les consommateurs sont capables de reconnaître le logotype de Coca-Cola de 1890, alors qu'ils seraient étonnés du ton de la communication à cette époque. Le design n'est pas statique pour autant. Il doit évoluer pour toujours être en phase avec les aspirations de son temps. Ainsi, sans se dénaturer, le lion de Peugeot a évolué au fil des années et s'est épuré. Le design, comme la marque, est vivant, car il est affecté par toutes les expériences (campagne de publicité, événement, actualité, RP, on line...) que les clients vont vivre avec la marque. Ainsi nous portons un regard différent sur le logotype de la Société Générale depuis l'affaire Kerviel.

Si le ton des campagnes de Coca-Cola a fortement évolué, les consommateurs sont toujours capables, en revanche, de reconnaître le logo de la marque.

Le signe, un levier d'action crucial

Reste que ces prises de paroles sont ponctuelles. C'est un discours de la marque à un instant T, pour un public ciblé (clients, salariés, journalistes ou actionnaires) avec des objectifs précis: créer de la notoriété, vendre, rassurer, motiver... Et c'est à force de cohérence et de répétition, que ces actions ponctuelles vont modifier la marque et sa représentation visuelle, qui vont alors se charger de nouvelles significations, de nouvelles associations. Par ailleurs, même lorsqu'il est "rupturiste", le design montre encore son indissociabilité avec la marque. En effet, les marques adoptent des changements radicaux de stratégie design pour signifier une rupture réelle avec leur passé. Comme l'ont fait le Crédit Lyonnais ou la Compagnie Générale des Eaux, devenus LCL et Vivendi.

Le signe s'ancre profondément dans la mémoire du consommateur. Il est un levier d'action crucial pour les marques. Son évolution doit être le fruit d'une politique design maîtrisée et non d'un changement ponctuel de style. Aussi, doit-on mettre en place un plan de signe, comme on met en place un plan de communication, respectant la pérennité de la représentation visuelle de la marque tout en l'adaptant aux désirs de son époque. Cela passe par un design 360°, et surtout par l'intégration de l'outil design dans la stratégie long terme des marques. On parle ici de Design Management.

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Le design, signe de reconnaissance de la marque

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Le signe est présent dans toutes les civilisations, et à toutes les époques: du Triskel breton au Svastika indien, du dragon chinois à l'oeil d'Horus. Son universalité et son ancienneté montrent qu'il est, comme le langage, l'une des caractéristiques de l'humanité. Il permet de transmettre une information, d'afficher une appartenance ou d'affirmer une croyance.

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La DGCCRF  vérifie la loyauté de l'information fournie au consommateur. Elle contrôle la bonne application des règles d'étiquetage, de composition et de dénomination des produits de toute nature. Elle lutte contre les falsifications et tromperies.

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La DGCCRF  vérifie la loyauté de l'information fournie au consommateur. Elle contrôle la bonne application des règles d'étiquetage, de composition et de dénomination des produits de toute nature. Elle lutte contre les falsifications et tromperies.

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L'invention de la machine à fabriquer le papier et la mécanisation de l'impression lithographique changent le visage de l'emballage alimentaire au 19e siècle. Dans l'Angleterre victorienne, les emballages se parent de couleurs, et les visuels, mimant jusque-là les graphies réservées aux upper classes, tentent de séduire la jeune classe ouvrière. Les nouvelles typographies se détachent des lettrages propres au livre imprimé et se font plus fantaisistes. L'emballage devient peu à peu un support publicitaire. Les imprimeurs proposent aux fabricants d'emballages des modèles d'illustrations sur catalogue. Celles-ci, pré-imprimées sur divers supports dont des feuilles en fer-blanc, laissaient un espace vide pour y inscrire le nom du produit et du producteur simplifiant ainsi la production. Malgré les avancées techniques, les formes d'emballage standardisées dominent le marché encore aujourd'hui : elles sont peu onéreuses, pratiques et rapides à produire. Par contre, un soin particulier est apporté aux images et textes apposés qui sont porteurs de sens et d'identité du produit grâce à une grammaire visuelle qui puise dans l'imaginaire collectif et où rien n'est laissé au hasard. Le packaging moderne comme signe à part entière naît avec la sémiologie - la science des signes -, à l'aube du 20 e siècle.

Le graphisme d'un emballage est un assemblage complexe et savant. La forme, la palette de couleurs, la typographie, le matériau choisis sont des signes combinés qui rendent l'emballage visible et intelligible aux yeux du consommateur. La forme et la couleur, visibles de loin, alertent et attirent l'œil. Les lettres participent de la création de l'identité, de l'emballage et de la marque, avec le choix de la police de caractères : Coca-Cola en est un exemple radical où le produit et la marque d'entreprise ne font qu'un. Ensemble, ils composent un code qui crée des attentes chez le consommateur. Un emballage suggérant un matériau noble, noir et or, avec une typographie sobre sera utilisé volontiers pour un produit de luxe. Ce dernier se pare souvent d'autres éléments qui relèvent essentiellement du démarquage et ne contribuent en rien à la fonction de conservation : les rubans satinés sur les boîtes de pralinés, par exemple. Autant le monde de l'art récupère le graphisme des emballages pour les faire parler au-delà de leur portée commerciale (Andy Warhol et ses Campbell's Soup Cans en 1962), autant le monde de l'industrie se tourne également vers celui de l'art pour commissionner des graphismes insolites édités en séries limitées pour des produits désormais devenus iconiques. Perrier, par exemple, pare ses bouteilles aux couleurs du Street Art en 2014.

L'internationalisation des marques les pousse à proposer les mêmes emballages aux quatre coins du monde. Or, les codes alimentaires et symboliques différant d'une culture à l'autre obligent les marques à penser de manière 'glocale' (globale et locale) : rester reconnaissables globalement tout en satisfaisant les modes de consommation locale. D'un autre côté, au-delà du choix des couleurs et typographies, certains producteurs rompent les codes traditionnels de l'emballage standard en optant pour un conditionnement différent, inattendu afin d'en réactualiser le contenu, qui reste inchangé ou pour lancer un nouveau produit sur un marché saturé. La Goutte d'eau d'Evian et les sorbets Ice Pulp en tube en sont des exemples parlants.

MoMA, 2015. Andy Warhol, Campbell's Soup Cans, 1962 [en ligne]. http://www.moma.org, consulté le 29.10.2015.

NESTLE, 2014. Lancement de l'édition limitée PERRIER 'Inspired by Street Art", 19.09.2014 [en ligne].

https://www.nestle-waters.fr, consulté le 29.10.2015.

EVIAN, 2014. La Goutte d'evian : un design unique, le format d'un verre ! [en ligne]. http://www.evian.fr, consulté le 29.10.2015.

ICE-PULP, 2015. [site internet de la marque, en ligne]. http://www.ice-pulp.com, 29.10.2015.

DAVIS, Alec, 1967. Package and Print. The Development of Container and Label Design. Londres : Faber & Faber.

URVOY, Jean-Jacques, SANCHEZ-POUSSINEAU, Sophie, LE NAN, Erwan, 2006. Packaging : toutes les étapes du concept au consommateur, Paris : Eyrolles.

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L'invention de la machine à fabriquer le papier et la mécanisation de l'impression lithographique changent le visage de l'emballage alimentaire au 19e siècle. Dans l'Angleterre victorienne, les emballages se parent de couleurs, et les visuels, mimant jusque-là les graphies réservées aux upper classes, tentent de séduire la jeune classe ouvrière.

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Le design d'un produit ou design industriel consiste à donner forme à un objet industriel en vue de sa commercialisation. Il traduit l'identité et les valeurs de l'entreprise, s'inscrit avec cohérence dans la gamme qu'il enrichit. Outre la valeur esthétique qui le définit souvent, le design de produit doit tenir compte de 3 impératifs : (1) opératoire, car porté sur l'usage ; (2) technique, car à vocation industrielle ; (3) économique, car visant un marché. De l'équipement industriel à l'objet du quotidien, du produit exclusif au bien de consommation, le design s'adaptera à toutes les formes de conception.

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Etude scientifique sur le rôle du packaging 💪🏼

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Etude scientifique sur le rôle du packaging 💪🏼

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Comment susciter plus d'achats en magasin ? Voici la question que tous les retailers se posent à longueur de journée. Les avancées récentes du marketing scientifique dans le domaine du comportement des consommateurs nous renseignent sur le rôle du packaging sur les intentions d'achats. Les spécialistes du retail y trouveront sans doute matière à nourrir leurs réflexions.

Sommaire

1. Comment les consommateurs prennent-ils des décisions d'achat en magasin ?

2. Le rôle de l'emballage dans les décisions d'achat en point de vente

3. L'impact des éléments trompeurs sur les décisions d'achat

4. Quelle est l'influence de l'emballage sur la décision d'achat ?

Comment les consommateurs prennent-ils des décisions d'achat en magasin ?

Les facteurs qui influencent l'attention et l'évaluation sont nombreux dans les points de vente (voir Chandon et al., 2009). Lorsqu'ils se trouvent dans un magasin, le moins que l'on puisse dire c'est que les consommateurs sont exposés à un large éventail de stimuli : position des produits en rayon, prix, quantité d'un même produit en rayon. Mais certains éléments, étrangers au point de vente, jouent également un rôle : l'humeur du jour, l'objectif du client (a-t-il un but particulier en entrant dans le magasin), l'image des marques auxquelles il est confronté, ses habitudes d'achats. Le pouvoir des habitudes (dont nous avons traité plusieurs fois sur ce blog) est en particulier bien connu.
Les consommateurs prennent leurs décisions d'achat en point de vente très rapidement. Les recherches scientifiques ont montré que les décisions sont prises en quelques secondes (Clement et al., 2009). Le mythe des consommateurs prenant des décisions rationnelles a dès lors depuis longtemps été oublié. Dans les environnements retail, les consommateurs regardent au final trop rapidement et décident trop vite pour que leur décision soit rationnelle ( Clement et al., 2013).
Ceci étant dit quel est le rôle du packaging dans ce processus décisionnel ?

Le rôle de l'emballage dans les décisions d'achat en point de vente

Dans un article publié il y a quelques jours, Clement et al. (2017) ont étudié l'effet des éléments potentiellement trompeurs (EPT ou PME en anglais : " potentially misleading elements ") sur les décisions d'achat en points de vente. Ces " éléments potentiellement trompeurs " peuvent être de deux types : les images et le texte présents sur l'emballage. Voici quelques exemples donnés dans l'article de ces éléments trompeurs :

des textes tels que " 15 pour cent de fibre ", " bas cholestérol ", " 30 pour cent plus... " ou " 10 pour cent moins... "

des images représentant par exemple " des gens heureux, des médecins en uniformes blancs [conduisant à] l'interprétation que le produit est préféré par les personnes en bonne forme ou les experts de la santé "

L'impact des éléments trompeurs sur les décisions d'achat

Les auteurs formulent plusieurs hypothèses, dont 3 sont d'une importance particulière pour les spécialistes du marketing. Toutes ont été démontrées.

1. Les consommateurs préfèrent des produits avec un " élément potentiellement trompeur " (EPT)
2. Plus un consommateur passera de temps à examiner les EPT présents sur le packaging, plus les effets sur la probabilité d'achat se réduiront
3. L'expérience antérieure avec la marque réduit l'effet des EPT

Conclusion : quelle est l'influence de l'emballage sur la décision d'achat

La question est évidemment très complexe et dépasse la portée de ce simple article. Ce que nous pouvons toutefois affirmer, c'est que certains éléments d'étiquetage (images, texte) conduisent les consommateurs à prendre des décisions rapides (et non rationnelles). En particulier, les éléments potentiellement trompeurs (EPT) augmentent la probabilité d'achat par rapport à des produits similaires qui en sont dépourvus. Cet effet diminue avec le temps passé à évaluer ces éléments et avec l'expérience antérieure acquise avec la marque.

Image : Shutterstock
Étiquettes : comportement des consommateurs, packaging, Retail

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Retail : le rôle du packaging sur les décisions d'achat en magasin

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Dans le retail le rôle du packaging sur les décisions d'achat est particulièrement étudié. Une étude scientifique apporte de nouveaux éléments.

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En France, l'art de rendre beau le packaging est en pleine évolution. A l'export, les industriels s'adaptent aux marchés locaux tout en gardant un aspect authentique.

La France emballe bien et beaucoup même. L' industrie française de l'emballage représente plus de 100 000 personnes selon le Ministère de l'Economie, de l'Industrie et du Numérique. Un secteur qui travaille en lien étroit avec le secteur de l'. En effet, l'emballage alimentaire des produits représente une partie essentielle de la sécurité alimentaire, de la fiabilité du produit, mais aussi du marketing. C'est la fonction première du packaging. Ce dernier fait l'objet de toutes les attentions avant la mise en vente puisque c'est un des facteurs essentiels influençant l'acte d'achat. Cette notion de packaging a pris d'autant plus d'ampleur dans l'industrie agroalimentaire que la concurrence est grandissante. Pour se démarquer, les designers rivalisent d'inventivité. Et pour cause, le design présente un potentiel important pour les entreprises qui veulent créer de la valeur ajoutée à leur produit dans un contexte mondial de banalisation et de saturation du marché. La manne est immense car les produits alimentaires sont les biens de grande consommation les plus fréquemment consommés et la demande ne cesse de croître dans le monde.

Qu'est-ce que le design alimentaire ? " Si les pratiques de design autour de l'aliment interrogent à la fois la fonction, l'usage et la valeur, le design alimentaire se développe en tant que discipline comme une réponse aux besoins de changement et aux nouvelles attentes des consommateurs : statut, expérience, santé, surprise, sensorialité, distraction ", peut-on lire dans ce travail de recherche effectué par Céline Gallen et Pantin-Sohier (1), et diffusé dans la Revue Gestion. En quelques secondes, l'attrait pour un produit peut donc se décupler si le packaging est efficace. La forme, la couleur, ou encore l'écriture sont des éléments qui participent à l'acte d'achat, en fonction de chaque consommateur. Le but pour les industriels est d'amener un effet de congruence dans la polysensorialité des produits. Décryptage de cette expression complexe pour les novices en langage marketing. " On mobilise plusieurs sens en même temps de manière cohérente ", explique Céline Gallen, enseignant chercheur en marketing et comportement alimentaire à l' de Nantes, citant un exemple concret : " le packaging des petits paquets de pastilles Vichy est en matière crayeux. Lorsque vous allez le toucher il va vous rappeler la texture de la pastille. On fait donc appel à plusieurs sens en même temps. On parle donc d'effet de congruence lorsqu'il y a une cohérence entre tout ça. ".

La France ne manque pas de compétences dans le design alimentaire. Tout spécifiquement à l'école du design de Nantes, où l'établissement a récemment ouvert un " Design Lab " sur les nouvelles pratiques alimentaires, avec pour ambition de former de futurs designers capables de répondre aux exigences des consommateurs d'aujourd'hui et de demain. Dans cet établissement, on apprend à répondre aux demandes de l'industrie agroalimentaire française. Cette dernière a pris conscience des changements de consommation des Français et souhaite innover.

Le packaging français en pleine mutation

Le paysage du packaging français est tout doucement en train de se moderniser. Le design classique visant à montrer le produit sur l'emballage laisse place à des initiatives nouvelles. Des tendances se dégagent. " On voit progressivement apparaître l'art sur les packagings. On en est encore au début, mais cela rend les emballages très esthétiques. Le rétro est très tendance aussi. Cela offre une forme d'authenticité sans omettre l'aspect gustatif du produit ", analyse Céline Gallen. Les grandes marques comme Danone, Fleury-Michon ou Sodebo ont donné le " la " en intégrant dans leur structure des designers au lieu d'externaliser à des agences spécialisées. Les projets prennent ainsi une tournure bien différente. " Cela apporte de la cohérence ", explique Céline Gallen, qui explique comment le design alimentaire effectue sa mue. " Les entreprises sont de plus en plus attentives sur la manière dont les Français consomment leurs produits. Comment ils les utilisent, comment ils les transportent. Comment répondre à la question de l'usage en fonction de la cible ". Si l'esthétique prime, l'écologie est au centre de ces nouveaux designs car " le consommateur est très attentif au gaspillage. Les entreprises évitent le vide et le sur-emballage. ". La mode est aussi à la réduction des informations sur les emballages, mais aussi l'utilisation de nouvelles matières comme le bois, le kraft ou le carton. Enfin, les packagings du 21e siècle racontent une histoire. Comme celle des vins de la maison Bouay, qui a décidé d'afficher des portraits de viticulteurs sur ses bouteilles avec une phrase l'accompagnant. Voici un exemple : " J'ai appris la vigne et le vin sur les genoux de mon Grand-Père ... Il m'a transmis l'amour de la terre, l'écoute de la nature, et toute l'attention que je porte à mes vignes, jour après jour. ". Des vins amenés à parcourir les étals du monde entier.

La carte de l'authenticité à l'export

Ces mêmes bouteilles de la Maison Bouay ne vont guère changer à l'export. Seule la petite phrase inscrite sur l'étiquette sera traduite, le reste est intact. Voilà la spécialité du packaging français à l'étranger : se montrer français. Les consommateurs de produits agroalimentaires français du monde entier aiment les produits de l'hexagone pour leur aspect authentique, terroir et raffiné. Les industriels français comme les artisans qui exportent s'attachent à respecter cette image française en insistant sur les symboles. Du drapeau tricolore, à l'inscription " produit de France " inscrit en grand sur les packagings en allant jusqu'à la Tour Eiffel ou le béret, tels sont les caractéristiques que veulent voir les consommateurs à l'étranger. Récemment, la petite marque parisienne " chocolat des Français " s'est faite remarquer dans le monde entier. Cette marque de chocolat en tablettes est détonante. Elle prône " le bon et le beau ", comme on peut le lire sur leur site Internet. On retrouve dès lors un chocolat emballé dans un packaging bleu-blanc-rouge avec des dessins réalisés par des artistes français mettant en avant les symboles connus de l'hexagone. On y voit ainsi une grenouille, la Tour Eiffel, la mention " Paris " recouvrant l'intégralité du papier ou encore une titi parisienne. Du moderne à partir de l'authentique, et ça risque fort de plaire. En témoigne les nombreuses réactions positives sur les réseaux sociaux provenant du monde entier.

Toutefois, pour cibler un peu mieux les usages des clients étrangers, les entreprises françaises ont su s'adapter et innover selon chaque marché. " Au Japon, il y a une tendance à mettre les produits en avant de manière très épurée avec du blanc ou du noir, de la monochromie, du raffinement ou alors à l'inverse dans le kawaii. L'aspect un peu mignon et rose prévaut sur ce type de packaging. ", A remarqué Céline Gallen. C'est pour cette raison que l'on peut apercevoir chaque année des milliers de Japonais célébrer l'arrivée du Beaujolais Nouveau en ouvrant des bouteilles à l'étiquette multicolore. Un véritable succès tricolore, symbole de l'adaptabilité de nos designers, à tel point qu'il n'est pas rare de retrouver ces mêmes étiquettes dans nos supermarchés.

Dans les pays anglo-saxons on veut du pratique. La sociologie de l'alimentation aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, montre que l'acte de manger se fait plus rapidement. En témoigne la consommation via les fast-food. L'aspect pratique prime à défaut de la convivialité du repas traditionnel à table. A cet effet, de nombreux viticulteurs français ont délaissé le traditionnel bouchon de liège pour la capsule à vis. Encore mal perçue dans le pays du vin, cette révolution a permis de vendre des millions de bouteilles à l'export. Des exemples à suivre pour les nouveaux exportateurs.
(1) Source : revue internationale Gestion. Pourquoi et comment innover par le design management ? Leçons de l'industrie agroalimentaire Céline Gallen et Gaëlle Pantin-Sohier

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Le packaging des produits : outil clé de la valorisation

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En France, l'art de rendre beau le packaging est en pleine évolution. A l'export, les industriels s'adaptent aux marchés locaux tout en gardant un aspect authentique. La France emballe bien et beaucoup même. L' industrie française de l'emballage représente plus de 100 000 personnes selon le Ministère de l'Economie, de l'Industrie et du Numérique.

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graphisme

nom masculin

1. 1.

2. Manière de former les lettres, d'écrire, propre à une personne.

1. Une écriture d'un graphisme arrondi.

2. 2.

3. Manière de dessiner, d'écrire, considérée sur le plan esthétique

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1) L'étiquette adhésive en Papier vergé : classicisme et tradition - papier texturé avec linéaments et vergeures :
Existe en 2 couleurs de fond blanc
point fort : très bon rendu des couleurs - adhésif repositionnable jusqu'à 30 mn après la pose puis permanent très bonne tenue dans la seau à glace (4 heures) - application : marché viticole

2) L'étiquette adhésive en Papier rainuré : classique et contemporain - papier rainuré avec un aspect prestigieux et tendance - point fort : pureté et blancheur du papier rythmé par de fines lignes parallèles - original au touché
rainuré
Application : produits de l'épicerie fine, liqueurs , champagnes, bières, marché vinicole

3) L'étiquette adhésive en Papier Tintoretto : prestigieux et raffiné - papier + enduit d'apprêt qui renforce l'éclat des couleurs. Point fort : épaisseur supérieur aux autres papiers (embossage possible) + traitement pour résister à l'humidité + traitement ultra WS du frontal qui empêche la formation de plis.
Application : produits de l'épicerie fine, liqueurs , champagnes, bières, marché vinicole

4) L'étiquette adhésive en Papier Tintoretto anti graisse : élégant et toujours impeccable - papier tintoretto texturé d'aspect nature + traitement anti-graisse faisant barrière aux huiles et graisses végétales.
Point fort : résistance aux corps gras
Application : bouteille d'huile d'olive, pot de foie gras ...

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La création de votre étiquette packaging par FIC étiquette est une décision qui vous vaudra d'être perçu comme dans le haut de gamme. Au choix se trouvent les supports en papier vergé, en papier rainuré, en papier Tintoretto et en papier Tintoretto anti graisse.

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En conclusion, l'utilisation de la couleur dans le marketing peut être ajuster en fonction des besoins. Bien que les couleurs puissent avoir un caractère culturel différent, il fait en tenir compte pour attirer le client. Les marques étudie des couleurs afin de créer une réponse particulière au consommateur.

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Apple, Bang & Olufsen, Dyson... Les beaux produits font les belles ventes? Pas faux, mais incomplet, car le design ne se limite pas à l'esthétique. Et il n'est surtout pas réservé à une poignée d'entreprises haut de gamme.

Plus beau, donc plus séduisant... et plus cher: la martingale mise en place par Johathan Ive pour Apple depuis presque un quart de siècle passe pour l'expression ultime du design appliqué au business. Est-ce à dire que la recette ne s'applique qu'au haut de gamme (et aux entreprises qui ne risquent par d'avoir des problèmes de trésorerie de si tôt)? Pour Ludovic Noël, le directeur de la Cité du Design de Saint-Etienne, c'est une vision réductrice du design. Au-delà du "lifting" de produits, c'est une démarche scientifique, qui débute avec une analyse poussée des besoins de la clientèle, et débouche sur bien plus qu'une jolie enveloppe... C'est même un "incontournable facteur de compétitivité, car de nombreuses études montrent que les entreprises qui s'engagent dans une démarche de design sont plus performantes", selon le patron d'un des plus importants centre d'exposition, de recherche et d'enseignement de France en la matière. Entretien.

Si le design est si rentable, qu'est-ce qui empêche les entreprises de l'utiliser plus systématiquement?

Le premier coupable, c'est l'image un peu faussée qu'elles se font du design. Pour la plupart des gens, le design c'est ce que nous appelons le design "de création": du mobilier, édité en petite série, et souvent assez onéreux. C'est au design ce que la haute couture est au vêtement: un petit aspect de la discipline... mais de loin le plus visible. Les chefs d'entreprise qui n'ont encore jamais fait cette démarche craignent donc de ne pas réussir à travailler avec un "artiste". Mais le quotidien de 95% des designers, c'est de travailler avec des entreprises, et en particulier avec des PME! Ils ont l'habitude de se plier à des contraintes de budget et de délai.

Du coup, savent-elles quoi demander à un designer?

Pas toujours. On va souvent solliciter le designer pour travailler sur l'esthétique d'un produit qui est déjà quasi-fini... Mais "faire beau", même si ce n'est pas négligeable, ce n'est que 30% de la valeur ajoutée du design. Les entreprises pensent spontanément au design comme un levier pour améliorer l'image de leurs produits. J'ajoute qu'il améliore l'image de l'entreprise elle-même: en 2015, lors de la Biennale de design, la Tôlerie Forézienne avait par exemple présenté des bancs publics conçus avec de jeunes designers. Leur métier d'origine, c'est de produire des conduits de cheminée en métal... Outre l'intérêt commercial de développer une nouvelle activité, ses dirigeants ont constaté un impact positif sur leur image, même auprès de leurs clients traditionnels. Ils sont perçus comme plus innovants, et sollicités pour des projets plus complexes. Le chiffre d'affaires a donc aussi augmenté sur leur métier de base.

En dehors de ces enjeux d'image, à quoi sert donc le design?

A énormément de choses! Être plus efficace, par exemple. Le design peut permettre par de baisser les coûts de production, parce que le designer aura pu trouver un moyen de redessiner un produit pour qu'il y ait moins de "chutes". Ou à se développer commercialement: un produit bien conçu et bien dessiné permet de se démarquer de la concurrence. Mieux, le design permet de s'ouvrir de nouveaux marchés. SAG, par exemple, est un sous-traitant de l'industrie automobile [l'entreprise produit des réservoirs pour poids lourds, NDLR] qui avait dans l'idée de se diversifier... dans le mobilier urbain! Parce que son savoir-faire dans le travail des métaux pouvait aussi bien trouver un débouché dans ce champ, l'entreprise est venue nous solliciter, et avec notre appui, ils ont développé un prototype de poubelles publiques (dessiné par Franck Magné) qui ont été installées à Saint-Etienne durant la Biennale de design. L'intérêt? Ce test grandeur nature a permis de recueillir l'avis des agents municipaux, et permis de développer une "V2" adaptée à leur retour d'expérience. Corbeille, cendriers et assises... Le mobilier urbain ne pèse encore que 1,5% du chiffre d'affaires de SAG, mais la société table sur 10% dans les prochaines années.

Le design comme source de nouveaux business: le fabricant de conduits de cheminée Tôlerie Forézienne expose les... bancs publics qu'il a conçu avec de jeunes designers lors de la Biennale de Saint-Etienne

Alexandra Caunes

Une "bonne" démarche design suppose donc d'aller demander leur avis aux futurs clients ou utilisateurs?

Absolument, c'est d'ailleurs le point central des dispositifs d'accompagnement de la Cité du Design qui s'adressent aux entreprises qui ont déjà une certaine maturité vis-à-vis de cette discipline. Pour celles qui débutent, nous les aidons à rédiger leur cahier des charges, nous le diffusons auprès des 250 designers avec qui nous sommes en contact régulier, puis nous effectuons le suivi de cette première relation designer-entreprise. En général, elles y reviennent.

LIRE AUSSI >> 30 ans de design #1: les années 1989 à 2000

En deuxième phase, leur problématique est différente: ce n'est plus "comment ou pourquoi utiliser le design", mais "comment tirer parti du design pour innover". L'accompagnement de la Cité du Design en la matière consiste alors en un programme d'environ six mois, durant lequel nous partons de la question des usages. Nous allons sur le terrain, nous interrogeons les utilisateurs... C'est l'opposé d'un focus group, lors duquel vous testez quelque chose qui a déjà été élaboré. Dans notre démarche, nous essayons de déterminer quels sont les besoins des utilisateurs potentiels, et nous en déduisons des scénarios d'usage. C'est ce qui a permis à une société comme Sigvaris, qui produit des bas de contention, distribués en pharmacie, de développer un produit totalement nouveau: Rolly, un outil qui facilite l'enfilage de leurs bas de contention. Les conclusions du "laboratoire" que nous avons animé avec les utilisateurs de leurs produits avaient clairement montré qu'il y avait là un vrai problème à résoudre. Et 4000 Rolly ont été vendus dès le premier mois

Combien d'entreprises accompagnez-vous de cette manière?

L'an passé, nous avons aidé 115 entreprises, la moitié dans l'agglomération stéphanoise, 20% sur la grande région Rhône-Alpes-Auvergne, et 30% dans le reste de la France. Et nous avons aussi des programmes de recherche, beaucoup plus en profondeur, et qui s'étalent sur plus d'un an. On sollicite alors un plus grand nombre d'utilisateur, on va chercher un peu partout l'état de l'art, des concepts qui ont déjà pu être imaginés par des designers sans avoir trouvé de traduction concrète... Nous travaillons par exemple avec Philips sur leur offre d'éclairage public, Peugeot sur la voiture autonome ou encore Suez-Lyonnaise des eaux sur tous les services que l'entreprise pourrait développer grâce aux données qu'elle collecte sur ses usagers...

On peut donc aussi "designer" un service et pas seulement un produit?

Bien sûr, le design de service est d'ailleurs l'un des champs d'innovation les plus prometteurs. Prenez Airbnb ou Uber: qu'est-ce qui explique leur succès fulgurant, si ce n'est la simplicité d'utilisation de leur service et de leur application? L'une des explications, c'est que le design a été non pas une "couche" ajoutée a posteriori, mais bien pris en compte dès leurs débuts: dans l'équipe fondatrice d'Airbnb, on compte 3 designers, et l'un des cofondateurs d'Uber est aussi du métier...

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Plus beau, donc plus séduisant... et plus cher: la martingale mise en place par Johathan Ive pour Apple depuis presque un quart de siècle passe pour l'expression ultime du design appliqué au business. Est-ce à dire que la recette ne s'applique qu'au haut de gamme (et aux entreprises qui ne risquent par d'avoir des problèmes de trésorerie de si tôt)?