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Pieza 1: Publicidad Adhesiva. Isaac Kola se aprovecha de la reputación de Inca Kola .

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Pieza 1: Publicidad Adhesiva. Isaac Kola se aprovecha de la reputación de Inca Kola .

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La Corporación Inca Kola  denunció a  la Embotelladora Don Jorge  y a la agencia de publicidad Jeyo Producciones  ante la Comisión de Fiscalización de la Competencia

Desleal  por la presunta comisión de un acto de

competencia desleal en la modalidad de equiparación indebida, según el artículo 12 del Decreto Legislativo 1044 –Ley de Represión de la Competencia Desleal.
La ley establece que las publicidades de tipo adhesivo no pueden efectuarse sobre la base de atributos subjetivos, Don Jorge había iniciado una campaña publicitaria en televisión a cargo de Jeyo Producciones, a través de la cual pretendía asociar el sabor de su bebida “Isaac Kola” con la gaseosa “Inca Kola”, con el propósito de dar a entender a los consumidores que ambas

gaseosas  tienen  un  sabor  indistinguible,  apropiándose  así  de  manera parasitaria de su reputación empresarial. Al respecto. En la publicidad de Isaac Kola  si bien no se usaban los signos ni la denominación “Inca Kola” en su anuncio, existían diversos elementos que permitían identificar directamente la alusión a “Inca Kola”, como lo es el contexto de la pauta publicitaria, el hecho

que “Inca Kola” era la cola amarilla de mayor venta en el mercado y su posicionamiento como la bebida nacional emblemática –incluso reconocida dentro del mercado de las colas amarillas como una marca notoria por la autoridad y los consumidores.
La razón es que la publicidad cuestionada, a través de la cual se promociona  la gaseosa “Isaac Kola” equiparando inequívocamente su sabor al de “Inca Kola”, no tiene la condición de objetiva y verificable, según lo  lo exige el artículo 11.2 literal a) del Decreto Legislativo 1044 –Ley de Represión de la

Competencia  Desleal–  como  requisito  de  licitud  para  todas  aquellas publicidades en las que se muestre una equiparación de la oferta propia con la ajena.
Según todo lo analizado al caso INDECOPI tiene el poder de Sancionar a la embotelladora Don Jorge con una multa de 35 UIT ya que la graduación se estableció tomando  un porcentaje proporcional del

incremento de las ventas y en atención al alto grado de impacto publicitario provocado por la publicidad difundida en televisión de señal abierta durante dos meses.
Bibliografia
- INDECOPI (2013). Competencia Desleal y Regulación Publicitaria. Recuperado de: https://repositorio.indecopi.gob.pe/bitstream/handle/11724/5559/competencia_desleal.pdf?sequence=1
-Blog Taipa (2010). El irrevente Don Isaac Kola. Recuperado de:
https://cafetaipa.com/2010/02/el-irreverente-don-isaac-kola/
- Blog Propiedad Intelectual (2020). Mi producto es mejor que el tuyo. recuperado de:
https://blogip.garrigues.com/marcas/mi-producto-es-mejor-que-el-tuyo-es-licito-el-uso-de-la-marca-ajena-en-la-publicidad-de-productos-o-servicios-propios

- Youtube(2010) Spot televisivo de Isaac Kola. Recuperado de:
https://www.youtube.com/watch?v=PXlqNXO90Po.

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Pieza 2: Publicidad engañosa: D'Onofrio: Gracias Perú

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Pieza 2: Publicidad engañosa: D'Onofrio: Gracias Perú

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En la campaña "Gracias Perú" de D'Onofrio del año 2009, el anunciante, la empresa Nestlé, prometía a los peruanos la venta de todos sus helados en triciclo al precio único de S/.1.00 durante los días viernes 27 y sábado 28 de Marzo. Al llegar el momento de la promoción, realmente solo se seleccionaron para la venta los helados más baratos de la marca.

En el momento de difusión de esta promoción, no recibieron ninguna denuncia, sin embargo, dos años después, en el año 2011, fueron denunciados ante Indecopi, pues como podemos notar en la pieza gráfica, jamás se aclaró que esta promoción estaba sujeta a condición alguna. D'Onofrio (Nestlé) fue sancionado con S/.1,4 millones debido a su publicidad engañosa.

El presente caso, como se mencionó anteriormente, sería una publicidad engañosa, puesto que aseguran: "Todo S/. 1", no notamos una letra pequeña que asegure que estará sujeto al stock con el que cuente el heladero, que será solo en productos seleccionados y cuenta con alguna restricción, como se muestra en la segunda imagen, la cual indica cómo hubiese sido una publicidad adecuada y aquella que hubiese evitado la sanción de S/. 1,4 millones.

Esta publicidad infringe el principio de veracidad puesto que el texto de la pieza incita al error por parte del consumidor, pues este asume que podrá consumir los diferentes helados ofrecidos por la marca, los cuales varían de precios, por solo S/.1, el cual no fue un mensaje verídico. Por otro lado, al vender ciertos productos al precio prometido, sabemos que no es una información totalmente falsa, a pesar de ello, contaría como información incompleta, al no dar a conocer las condiciones.

Después de analizar este caso, hemos llegado a concluir que, Indecopi tiene, y tuvo, puesto que ya lo hizo, el poder de sancionar al anunciante D'Onofrio de Nestlé, por publicidad engañosa, pues fue el responsable de difundir esta información y de vender los productos durante las fechas prometidas.

Bibliografía:
INDECOPI. (2015).
Lineamientos sobre publicidad engañosa. Recuperado de: http://hdl.handle.net/11724/4174

Mercado negro. (2019).

Revisa los casos de publicidad engañosa en Perú. Recuperado de: https://www.mercadonegro.pe/medios/informes/casos-publicidad-enganosa-peru/

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Cómo debió ser la publicidad de D'Onofrio

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Cómo debió ser la publicidad de D'Onofrio

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(continuación de la pieza 2)

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Pieza 4: publicidad de contenido erótico

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Pieza 4: publicidad de contenido erótico

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En esta pieza publicitaria de la marca Budweiser hace alusión directamente a la sexualidad, que según la RAE, el significa hace alusión a la propensión al placer carnal y al apetito sexual (RAE: 2015)

En los antecedentes de esta gráfica, se encontró que la sexualidad es bastante persuasiva en la publicidad, porque provoca la recordación de la marca, aumenta la familiarización e incentiva la intención de compra.

De otro lado, enfocado de una manera más biológica, el
ser humano a lo largo del tiempo sufre cambio hormonales, y cuando se encuentra con los niveles de hormonas altos y/o predisposición a la reproducción humana, esto produce que este se conecte fácilmente con este tipo de publicidad, ya que su cuerpo se asemeja a cualquier contenido sexual.

Se sabe que esta pieza publicitaria fue publicada en el país de Chile, por lo que la encargada de defender los derechos de las mujeres e ir en contra de la publicidad sexista fue la Ministra de la Mujer, Claudia Pascal. Quien manifestó lo siguiente: “Lamentablemente, esto no es una excepción: el reciente estudio Representación de la mujer en la publicidad chilena comparando 1980 y 2013, de la Universidad Católica, establece que en factores de género no se ha evolucionado, más aún, se ha involucionado; pues el hombre aparece como un experto y la mujer en cambio, en un rol de modelo”.

Según las normas que regulan la publicidad, esta infringe el principio de legalidad, ya que según la ley No 30364, el Estado debe prevenir y castigar a aquel que de cualquier forma ataque a la mujer en varias condiciones. Asimismo, INDECOPI se haría cargo de la sanción correspondiente a la marca Budweiser, ya que esta es la encargada totalitaria de la publicación de sus piezas publicitarias y del contenido de estas.

BIBLIOGRAFÍA:

Navarro (2016) “De la Ministra Pascual depende prohibir la propaganda electoral y comercial machista”. Recuperado de: http://www.navarro.cl/de-la-ministra-pascual-depende-prohibir-la-propaganda-electoral-y-comercial-machista/

Real Academia Española (2021) “Sexualidad”. Recuperado de: https://dle.rae.es/sexualidad

Revista de Investigación sobre Comportamiento Humano (2016) “Los estímulos sexuales en la publicidad de cerveza”. Recuperado de: https://mktadstrategies.wordpress.com/2016/09/25/los-estimulos-sexuales-en-la-publicidad-de-cerveza/

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Pieza 5: PUBLICIDAD DENIGRANTE - Alusiva

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Pieza 5: PUBLICIDAD DENIGRANTE - Alusiva

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Para poder explicar el porque las presentes piezas publicitarias, infringen las normas de la publicidad peruana, es necesario entender el contexto  bajo el cual se desarrollaron.

En primer lugar, la agencia publicitaria Buzz In A Box desarrolló un pieza gráfica para Pepsi en Bélgica en donde la marca desea a sus consumidores un "Halloween terrorífico" acompañado de una gráfica en donde el producto estrella de Pepsi viste una capa con referencia a su competencia directa Coca-Cola (La criatura creativa, 2017). Esta gráfica es publicidad denigratoria pues, al mostrar a Pepsi disfrazado por halloween de su competencia, en donde se conoce que es el día del horror, se trata de desacreditar la reputación de su competidor al dar a entender a los consumidores que Coca-cola es una marca "terrorífica", afectando tanto su imagen como el prestigio que pueda tener la marca aludida. Por lo tanto, esta gráfica falta al principio de lealtad, pues el denominar a Coca-cola como una marca "que da miedo" no es información pertinente ni exacto para el consumidor, por lo que esta primera gráfica publicitaria es ilegal. Si bien es cierto que la capa dice "Cola-Coca" es prácticamente explícito que se están refiriendo a una marca en específico, dando lugar a que sea una publicidad alusiva directa. En este primer caso, llevándolo a un contexto peruano, INDECOPI sancionaría con una multa a la agencia que realizó esta pieza publicitaria y al anunciantes por permitir su circulación en redes sociales.

En el segundo caso, es una posible respuesta de Coca-cola diseñada por un fanático de la marca que lo compartió en redes sociales. Dice en el copy: "Todos queremos ser un héroe". Si bien es cierto que esta gráfica no es publicidad como tal, pues solo es un diseño de un aficionado, si hubiera sido diseñada por una agencia, podría caer bajo una publicidad comparativa al dar a entender al consumidor que Coca-cola es mejor que Pepsi o qué Coca-cola es el héroe de Pepsi. De igual manera, esta gráfica falta al principio de lealtad pues el ser héroe es un tema de subjetividad y no tiene manera de comprobar que este dato es cierto, por lo que también incumple el principio de veracidad que protege al consumidor del error.

En ambos casos, si las piezas fueran diseñadas por agencias, Indecopi puede multar a las agencias y si pertenecen al CONAR (ANDA) tambien podrían ser sancionados hasta con una amonestación pública. Ambas piezas son burlas innecesarias hacia la competencia, por lo que no aportan valores significativos para la sociedad ni usan recursos veraces para defender sus posiciones, generando conductas que restan a la una competencia limpia entre marcas dentro del mundo publicitario.

Bibliografía:

La criatura creativa. (2017). Mi pequeña investigación sobre el anuncio de Halloween de Pepsi y la respuesta de Coca-Cola. 4 de Junio del 2021, de La criatura creativa Sitio web: https://lacriaturacreativa.com/2013/11/03/mi-pequena-investigacion-sobre-el-anuncio-de-halloween-de-pepsi-y-la-respuesta-de-coca-cola/

Brand Me. (2014). Coke vs. Pepsi: A Scary Halloween Ad Campaign. 4 de Junio del 2021, de Brand Me Sitio web: https://www.brandme.com.au/blog/2014/10/coke-vs-pepsi-a-scary-halloween-ad-campaign/

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Pieza 3: Publicidad Comparativa: ACE  "EL RETO DE LA BLANCURA"

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Pieza 3: Publicidad Comparativa: ACE  "EL RETO DE LA BLANCURA"

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La compañía Alicorp denunció a la empresa PROCTER & GAMBLE PERÚ por la campaña "El Reto de la blancura ACE", como un caso de publicidad comparativa que infringe los artículos 5 , 7, 13 y 19 del Código de Ética Publicitaria.

El presente caso es publicidad comparativa debido a que se evidencia de forma directa el detergente ACE y sus ventajas comparando con lo que ofrece el detergente OPAL.

Si bien no mencionan en ningún momento a la marca Opal, si se muestra en la toma el mismo empaque con los colores de la marca y solo se borra el nombre. Sin embargo, cualquier televidente puede identificar sin dificultad que se trata sobre la competencia de detergentes Opal.

Asimismo, esta campaña infringe el requisito de cumplir con la veracidad según el articulo 19 del Código de Ética Publicitaria que sostiene que no se debe engañar al consumidor, sin embargo, ACE durante el comercial demostró la eficiencia de su detergente al desaparecer manchas de lodo, pero luego de una investigación del caso se pudo comprobar que las prendas se sumergían en arcilla con agua y no en lodo. Por ende, no era veraz la información que se estaba dando puesto que los efectos de sumergirlo en otro componente varia los resultados.

Además, no se cumplió con el requisito de exactitud, puesto que la marca OPAL realizó una prueba para demostrar que la información de ACE era falsa y efectivamente la prueba demostró  que el comercial no mostraba la tonalidad exacta del color de la prenda luego del uso del detergente y por ello el comercial de ACE formaba parte de una estrategia para aprovecharse de sus ventajas tratando de demostrar una amplia diferencia con su competencia sin veracidad ni exactitud.

Cabe mencionar que, la marca ACE también infringe el articulo 19 del Código de ÉTICA  al denigrar a la marca Opal, ya que afecta la reputación de su marca al cambiar la percepción de los consumidores y haciéndoles pensar que Opal no podía solucionar su función básica como es limpiar una prenda y dejarla blanca afectando así las ventas de Opal y su posicionamiento.

Podemos agregar que no era pertinente por el lado de ACE hacer énfasis en una comparación directa con uno de sus mayores competidores, sino que pudo tomar otras rutas menos invasivas para dirigirse al consumidor al mencionar únicamente las ventajas del detergente de la marca ACE o en todo caso mencionando "OTROS  DETERGENTES" sin utilizar el empaque de uno en específico.

Analizando el caso, INDECOPI tiene el poder de sancionar al mismo anunciante que en este caso es Procter & Gamble al ser el responsable de difundir información de su producto y tomar el control sobre el efecto de otra marca ajena a ellos.

Bibliografía:

Youtube. (2019). Spot ACE "El Reto de la Blancura". Video. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=9in0j1OVK6I

El Derecho Publicitario y su Regulación en el Perú. (2012). ¿Un mercado sin publicidad?. Recuperado de: https://repositorio.indecopi.gob.pe/bitstream/handle/11724/5559/competencia_desleal.pdf?sequence=1

CONAR PERÚ. (2012). RESOLUCIÓN Nº 004-2012-CONAR/JD. Recuperado de: http://www.conarperu.org/resoluciones/julio-exp-13-2011-resolucion%20final-jd.pdf