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"L'inflation promotionnelle depuis 3 ans conduit à des chiffres aberrants et à une perte d'efficacité à l'horizon 2020" selon Retail explorer, qui publié cette étude annuelle. © JJAVA - Fotolia

" On assiste toujours à une guerre des prix bas mais les guerres de position sont finies. Les enseignes ont maintenant choisi leur positionnement prix ". C'est l'un des grands enseignements tiré par Pierre Denis, président de Retail Explorer, à l'occasion de la sortie annuelle du Panotrade 2016-2017, document de référence qui fait le bilan des promotions des enseignes alimentaires, et dont LSA a eu la primeur.

Fait majeur de ce bilan 2016-début 2017, E. Leclerc a intensifié sa pression promotionnelle, notamment avec son opération choc sur les supers pouvoirs d'achat, et atteint désormais l'équilibre entre sa part de marché et sa part de voix, c'est-à-dire sa pression promotionnelle.

Tableau récapitulatif des parts de marché et de la pression promotionnelle des distributeurs alimentaires :

Les indépendants à l'offensive

Dans le détail, on note l'offensive flagrante des indépendants sur ce terrain. La promotion a en effet été un relai de croissance marquant en 2015 pour Leclerc, Intermarché et Système U, surtout au 2ème semestre 2016 avec les opérations de la rentrée. Du côté des intégrés, à noter le réveil de Géant, qui a multiplié le nombre de produits sur prospectus en 2016.

Comparatif de la pression promotionnelle des indépendants et des intégrés :

E.Leclerc donne le la

" E. Leclerc reste l'enseigne leader d'opinion. Le fait qu'elle soit parvenue à cet équilibre peut être le signe d'un seuil limite ", analyse Pierre Denis. Mais en attendant la fin de la spirale des promotions, les armes des distributeurs restent aiguisées. On le constate notamment avec l'évolution du nombre de prospectus déployés :

Evolution du nombre de prospectus diffusés

Remise immédiate et lots virtuels toujours au top

Parmi les mécaniques les plus plébiscitées, on note que les lots virtuels ont toujours la part belle. A l'inverse, les opérations liées au carte de fidélité se sont quant à elles effondrées... au profit de la remise immédiate, souvent mieux perçue par les consommateurs.

Les NIP les plus utilisés par les enseignes :

Les lots virtuels et remises immédiates en plein croissance... au détriment des opérations liées à la carte de fidélité:

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Toujours plus de promotions en 2016, le bilan par enseignes

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Quel acteur tire la pression promotionnelle vers le haut ? Quelles mécaniques sont les plus porteuses ? Peut-on s’attendre à une baisse des prix cassés ? Le point sur la stratégie promotionnelle en 2016 et début 2017 des enseignes alimentaires, à l’occasion de la sortie de Panotrade, édité par Retail Explorer, dont LSA a eu l’exclusivité.

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Cannelle

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Elise Gudefin - La Mie Câline

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La p'tite boulange de Charlotte - Albane

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La p'tite boulange de Charlotte - Albane

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Gaëlle BEZIN

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Mélanie Pernet

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Lorsque l'on en maîtrise bien le maniement, la promotion passe en ligne du statut de simple levier opérationnel au statut de support stratégique d'une expression sophistiquée et vivante de la marque et de son territoire. Un lien privilégié et dynamique avec chacun de ses clients, une réponse pertinente aux faiblesses et à la monotonie structurelle des sites d'emplettes en ligne...

Le support digital permet aux enseignes de nourrir et de moderniser leurs mécaniques promotionnelles en les rendant plus interactives et réactives: en mouvement, elles sont plus ludiques ; libres de toute logistique, elles peuvent improviser, jouer de façon furtive ; ciblées dans leur diffusion, elles sont naturellement plus incisives en termes d' effet client. Les multiples études que nous avons réalisées chez ID Map montrent, à chaque fois, que le digital favorise la promotion et réciproquement.

Eviter la transposition pure et simple

Paradoxalement, la mise en place d'opérations promotionnelles en ligne n'est pas simple. Les acteurs du marché parlent de manque d'impact, de moindre émergence, de difficulté à sortir de la répétitive et élémentaire mécanique prix pour gagner en valeur et en exclusivité, de perturbations sur le parcours courses du e-shopper ou plus globalement, de perturbation tout court dans l'ergonomie générale du site. A l'analyse, nous observons que les mécaniques promotionnelles sont trop souvent bridées par une mise en signes qui cherche à transposer linéairement et littéralement les leviers du retail traditionnel sans chercher à les adapter aux spécificités du nouveau réseau. Tout d'abord, les mécaniques proposées n'exploitent en aucune manière le nouveau média. Les produits en promotion s'alignent sans interactivité ni jeu digital sur la présentation statique de l'offre catalogue... Le ton et le rythme de la promotion restent génériques et impersonnels, alors même que le client auquel elle s'adresse a un historique sur le site et s'est identifié (le ciblage du contenu des messages n'est pas perçu en test par les e-shoppers).

Plus fondamentalement, les opérations sont censurées par une intégration trop directe à un système d'e-merchandising qui ne leur correspond pas: parce qu'en magasin, on fait des zones promotions dans les allées centrales, on crée des icônes "Promotion" sur la page d'accueil des sites, alors que le client n'est pas obligé de cliquer dessus. Parce qu'en magasin, on massifie l'événement en multipliant les offres en îlots ou en tête de gondole, on regroupe côte à côte plusieurs références identiques en haut des pages produits: le produit se répète sans pour autant ressortir davantage. Parce qu'une information sur le lieu de vente suffit en magasin pour attirer l'attention, on se contente d'indiquer "promotion" sur le produit concerné dans la page web, au milieu d'un environnement beaucoup plus chargé en textes et en icônes: l'information se noie au milieu de toutes les informations fonctionnelles du site.

Apparaître et s'imposer pleine page à l'écran

Révéler le potentiel de la promotion sur Internet induit d'abandonner les automatismes du Web, de repenser les équivalences entre le réseau physique et le réseau on line, de revenir aux fondamentaux de ce qui fait la performance et l'attractivité d'une opération promotionnelle dans l'absolu. L'espace web suscite une relation différente à l'espace marchand... l'e-shopper est statique, concentré sur un parcours courses à l'échelle de l'écran. Dans ce cadre, créer l'événement, c'est apparaître et s'imposer pleine page, gagner en exclusivité, c'est traduire graphiquement le ciblage produit.

Favoriser la connivence et la proximité, c'est réinsuffler de l'humanité dans l'iconographie globale, relayer l'univers de la gamme et le privilège de son référencement, c'est ouvrir une fenêtre hors du site, vers l'univers virtuel de la marque. L'effet recherché est le même, mais le moyen se déplace. Penser Web, c'est d'abord penser contexte digital.

Clémence Sanlis, (ID Map):

"Il faut repenser repenser les équivalences entre le réseau physique et le réseau on line."

Clémence Sanlis, directrice d'ID Map

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Promotion digitale: un potentiel à transformer

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Lorsque l'on en maîtrise bien le maniement, la promotion passe en ligne du statut de simple levier opérationnel au statut de support stratégique d'une expression sophistiquée et vivante de la marque et de son territoire. Un lien privilégié et dynamique avec chacun de ses clients, une réponse pertinente aux faiblesses et à la monotonie structurelle des sites d'emplettes en ligne...

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Ecommerce - Webmarketing - Référencement - Réseaux sociaux - Marketplaces- Le Blog Cibleweb.com - Pour tout savoir sur le ecommerce, le webmarketing le référencement et les réseaux sociaux

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L'observatoire de la Sogec 2016 propose de comprendre le comportement des consommateurs français face aux promotions. La priorité des shoppers à l'heure d'aujourd'hui ? Retrouver avant tout du pouvoir d'achat. Cela passe en priorité par l'utilisation de codes promos dès que c'est possible.
Les internautes et les promotions : une affaire qui marche

Tous les canaux de communication sont maintenant utilisés par les internautes afin de trouver des bons plans. Essayons de comprendre plus précisément les comportements d'achat afin de pouvoir adapter notre stratégie e-commerce par la suite.

5 grands thèmes sont abordés dans cette infographie : l'image que détiennent les promotions, l'impact des promotions sur les comportements d'achat, l'utilisation des bons de réduction, les tendances à suivre en termes d'outils promotionnels et enfin les promotions qui semblent les plus accessibles pour les générations Y et Z.

Shoppers pragmatiques versus shoppers actifs

Deux catégories d'internautes sont à prendre en compte lorsque vous faites du commerce en ligne. Les shoppers pragmatiques et les shoppers actifs. Les shoppers pragmatiques ne font aucune démarche particulière pour en bénéficier. Ils profitent seulement des promotions présentes en magasin ou reçues à leur domicile.

Les shoppers actifs quant à eux sont en recherche active de promotions. Ils vont sur internet, téléchargent des applications, s'inscrivent à des programmes de fidélités et s'impliquent même dans l'envoi de courrier pour se faire rembourser par exemple.

Les shoppers actifs ont augmenté par rapport à 2015. Ils sont maintenant 46% alors qu'ils étaient seulement 29% en 2015. A noter que les générations X et Y sont encore plus nombreux à être des shoppers actifs et à rechercher des promotions.

Misez sur leurs envies d'économies et de découverte de nouveaux produits

Faites rêver vos clients en leur faisant découvrir de nouveaux produits mais poussez également à l'achat en proposant des promotions.

87% des internautes profitent des promotions pour faire une bonne affaire sur leurs produits habituels. (+7% par rapport à 2015)

86% des shoppers profitent des promotions pour tester une nouvelle marque (+4% par rapport à 2015)

86% utilisent les promotions pour essayer de nouveaux produits (+5% par rapport à 2015)

76% tirent parti des promotions pour se faire plaisir en achetant un produit non prévu (+8% par rapport à 2015)

66% trouvent que les produits en promotion donnent une bonne image de la marque (+15% par rapport à 2015)

Avec ces chiffres comme preuve, il est évident que les shoppers sont très friands de promotions. Ces dernières les incitent même à passer à l'acte d'achat et à acheter des produits qu'ils ne connaissent pas. Faites acheter vos nouveaux produits en lançant des promotions. Axez votre communication sur la découverte et sur l'expérience d'achat.

Les promotions influencent les achats des shoppers

93% des internautes regardent les promotions en rayon avant d'acheter

90% achètent un produit parce-qu'il est porteur de bon de réduction

89% privilégient les produits qui sont en promotion, plutôt que leurs marques habituelles

85% font leurs achats en fonction des bons de réductions qu'ils détiennent

77% reportent l'achat d'un produit s'ils oublient leur bon de réduction

96% des jeunes (génération Y et Z) achètent un produit qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter parce qu'il est en promotion.

Que retenir de ces statistiques ? C'est simple. Les bons de promotion peuvent faire changer les habitudes des shoppers. En proposant des codes de réduction ou d'autres formats exclusifs, vous influencez les achats impulsifs !

Outils promotionnels digitaux : un levier fidélisant ?

71% des shoppers sont inscrits à au moins un programme de fidélité de marque

Les motivations d'inscription sont nombreuses : bons de réduction, tests produits, échantillons, idées et conseils au quotidien, avis de la communautés, actus de la marque. Si vous créez un programme de fidélité, faites en sorte de de réellement proposer des avantages à forte valeur ajoutée sinon vous perdrez toute crédibilité et les shoppers vous tourneront le dos.

1/4 des possesseurs de smartphones ont déjà utilisé une application mobile de bons plans

Les shoppers sont fans des applications de shopping car elles permettent de trouver des bons de réduction et des offres de réduction, elles permettent d'avoir des offres personnalisées en fonction de leur historique d'achat, de bénéficier de cadeaux lors de leur visite en magasin et de géolocaliser les bons plans. Le fait que tout soit disponible dans une simple application est également un avantage indéniable car vous pouvez toucher l'internaute partout où qu'il soit via une notification par exemple.

Les programmes de fidélité et les applications mobiles permettent de faire revenir les consommateurs vers votre marque. Assurez-vous de proposer des promotions et des avantages personnalisés !

Misez sur les promotions digitales

Les jeunes shoppers de la génération Y et Z sont particulièrement attachés aux promotions digitales. Bien que les autres consommateurs soient encore intéressés par les promotions " papier ", pensez à faire évoluer votre offre. Les générations Y et Z sont les shoppers d'aujourd'hui mais encore plus les shoppers de demain !

39% trouvent que les promotions sont plus intéressantes sur internet

34% considèrent que les promotions sur internet sont plus adatpées à leurs besoin

52% des jeunes shoppers estiment que les promotions sur internet sont plus accessibles

87% des clients drive trouvent intéressant d'avoir accès à des bons de réduction personnalisés

74% des utilisateurs de selfscanning trouvent intéressant d'avoir des bons de réduction personnalisés directement sous leur douchette

51% des jeunes shoppers trouvent que les promos sur internet correspondent plus à leurs habitudes d'achat.

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Outils de promotion digitaux : la bonne idée pour faire acheter vos produits en ligne ! | Ecommerce - Webmarketing - Référencement - Réseaux sociaux - Marketplaces- Le Blog Cibleweb.com

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L'observatoire de la Sogec 2016 propose de comprendre le comportement des consommateurs français face aux promotions. La priorité des shoppers à l'heure d'aujourd'hui ? Retrouver avant tout du pouvoir d'achat. Cela passe en priorité par l'utilisation de codes promos dès que c'est possible.

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Tim Urban: Dans la tête d'un expert en procrastination

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Tim Urban sait que la procrastination n'est pas logique mais il n'a jamais été capable de perdre l'habitude d'attendre la dernière minute pour faire quelque chose. Dans cette présentation hilarante et intelligente, Tim Urban nous emmène dans un voyage à travers les marathons YouTube, les spirales de Wikipedia et les périodes passées à regarder dans le vide, et nous encourage à réfléchir ardemment à ce que nous-même procrastinons, avant qu'il ne soit trop tard.

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La méthodologie pour concevoir une opération promotionnelle

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La méthodologie pour concevoir une opération promotionnelle

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structuration la mise en oeuvre d'une opération de PV